数字化浪潮之下,客户数据中台(Customer Data Platform, 简称CDP)成为企业增强数据资产能力的利器。而在CDP出现之前,CRM、SCRM、DMP等数据管理工具早已存在,并随着私域经济的崛起日益被营销人熟知,它们与CDP的界限和差异极易混淆,导致企业在搭建系统时会出现“选择困难”。因此本文我们将先从CDP与CRM、SCRM、DMP的差异入手, 分析CDP的内核。

CDP与CRM的区别

从定义来看,CDP是获取、管理、 应用企业一方全域消费者数据的系统,主要应用于企业的后链路营销和运营,核心价值是数据应用,将细分人群数据输出给营销自动化工具和机构,做针对性的、个性化的消费者触达、沟通和互动,支持流量运营、用户运营、客户运营、潜在客户运营,帮助企业以数据驱动全链路营销和运营。

而CRM是企业的客户关系管理系统,存放的主要是客户相对静态的数据,主要价值是围绕交易的相关业务数据管理。CRM有利于进行业务记录和客户管理,避免出现争抢客户的混乱,还支持权限因人而异,通过信息化方式进行上下级客户管理对接,有效帮助销售团队将工作规范化和流程化,提升内部的协作效率。

相比而言,传统CRM较为封闭,从外部系统获取数据的成本较高,数据触点来源主要是转化和售后类触点,专注于客户和潜在客户,获取其购买商品和服务过程中与企业接触和互动的数据,价值是围绕交易的相关业务数据管理,只基于极少量数据来构建客户画像。

而CDP管理的则是第一方全链路消费者数据,数据触点可扩展到各类营销媒介,比如微信公众号、小程序、企业官方网站等,数据整合能力非常强。

概况而言,CDP的数据是CRM用户画像的良好补充。可以通过CDP搜集CRM中没有的数据,并传递给CRM,完善CRM中的画像。也可以通过CDP,将CRM中的数据传递给后台的BI、客服等系统。

CDP与SCRM的区别

SCRM的全称是Social CRM(社交化客户关系管理),主要用于微信和微博为主要阵地的用户运营,属于营销自动化的范畴,能按照人们预设的程序自动进行消费者触达、沟通,更多是营销应用工具。

对比来说,CDP是数据管理系统,属于营销基础设施,而SCRM是营销应用工具,属于营销管理的应用软件。在实际运作上,CDP与SCRM是上下游承接的关系,CDP输出人群包给SCRM,执行自动化运营,比如推送个性化短信、私信等。

值得一提的是,SCRM产品的设计目的是在触点上和客户进行交互,并非为了连接各类数据源,因此其虽然具备基础数据模块,有一定数据收集能力,可以脱离CDP单独售卖和运行,但无法快速对接大量各类系统。

SCRM部分基础数据模块与CDP的差异主要在触点及数据上:SCRM触点主要在线上,集中在社交自有媒体;而CDP的触点更广泛,除了捕获社交自有媒体的互动数据,还可以通过转化和售后类触点,以及CRM系统获取更广泛的消费者数据。

CDP与DMP的区别

DMP的全称是Data Management Platform(数据管理平台),与CDP很容易混淆。 但DMP和CDP在触点、 收集的数据以及应用方面都有显著的区别。

在触点与数据方面,DMP的数据主要来自媒体自身的数据与第三方机构的数据,其触点主要是媒体提供的公域触点,数据主要面向广告投放触达的人群,涵盖大量广告投放端的监播数据和广告交互行为数据。DMP定位于为广告提供服务,尤其是通过Cookie实现重定向广告,其大部分信息为匿名,会在cookie生存失效后过期。

而CDP主要从私域触点获取数据,面向在企业自有触点上有更深入交互的人群,获取的是消费者互动行为数据,以及来自于CRM系统的数据。由于CDP目的是建立持久的客户记录,因此其存储数据并保留历史记录,再与客户所有数据结合使用。相比DMP,CDP会同时关注匿名客户与实名客户,客户信息更为细致全面。

在应用方面,DMP偏向于为各类广告投放提供数据,而CDP则偏向于为营销自动化、销售自动化、服务自动化等应用领域提供数据。相比DMP的前端,CDP更偏向于后链路数据资产的收集整合。

总结

通过以上分析,我们可以发现,CDP管理的是第一方全链路消费者数据,数据整合能力相对更强大, 主要应用于后链路的消费者运营,和其他几个工具存在不小的差异。当前,企业数字化转型正如火如荼,各企业组织要根据所在的行业、深耕的场景、自身的需求,理性选择适合的数据管理工具,才能事半功倍。