什么是客户体验?
客户体验是消费者与品牌的接触过程之前、之中、之后对品牌产生的一系列评价和看法,它包括了消费者的好感度、满意度、偏好度、忠诚度。客户体验对品牌的盈利能力和品牌价值有决定性的影响。
既然客户体验如此重要,客户体验管理(CXM)必定是品牌必须要重点投资的。而CMO与其他C-Suite必须对客户体验负责。
CXM与CRM到底有什么区别?
一字之差,CXM和CRM有很大不同。你可能在网上找到这样的答案:
CXM与CRM的区别
CRM(Customer Relationship Management)和CXM在工作内容上有许多重叠,它们都涵盖品牌与消费者的接触点。没有消费者会关心自己和品牌的“关系”怎么样,但是所有的消费者都关心自己与品牌的交互中的体验。以消费者为中心,是CXM区别于CRM的关键差异。这是种从“我想要”转变到“她想要”的过渡。
客户体验,是客户的体验。(Customer Experience is Customer’s Experience.)
Brian Solis
“一流marketer影响客户,二流marketer迎合客户。”从CRM到CXM是不是一种倒退呢?其实不然,影响和迎合并不矛盾。你站在奢侈品商店门口,如果客流较大你依然必须在店外等候,这”影响“了你的进店的同时,“迎合”了正在店内选购的客户的需求。真正的CRM和CXM都不是为“所有人”存在的,它们一定是针对某些客户群体的。
今时今日,如果你不能以消费者为中心来管理品牌和消费者的接触点,总有其他品牌会去满足消费者需求。处理不好客户体验,那客户关系就无从谈起。
以客户为中心的营销本质是什么?
以客户为中心是CXM的最大特征。那么在营销上,以客户为中心的本质是什么呢?
本质在于如何回答”关我屁事“或者“Why we care”。我们来看看这几件事是不是”关我屁事“:
你的文案和消费者如何产生共情?你是否帮助她发现了痛点燃起了她的兴趣?如果不是,那么“关我屁事”?
你找对目标消费者群体了吗?如果不是,那么她会问“关我屁事”?
你的信息、解决方案、产品是否做到了个性化并出现在她最需要的时候?如果不是,如果所有人都得到了相同的approach,那么总会有人会问“关我屁事”?
你的网站/小程序/App获取吗?付费方式灵活吗?访客不看说明书就能够使用吗?会让人产生安全顾虑吗?这些都讲清楚了吗?如果没有,那么依旧会有人问“关我屁事”?
客户体验管理最大的挑战又是什么?
我们上面说今时今日如果你做不好CXM总有其他品牌会去帮你满足客户需求。同样今时今日,仅仅满足客户需求并不是以客户为中心的全部,你需要将你的想象力和目标置于客户需求之上。就好像亨利·福特那句名言“如果我问人们他们想要什么,他们会说更快的马。”
许多品牌满足于现状,之后被轻易地颠覆。Adweek和埃森哲互动进行的研究发现,80%的品牌认为他们提供了卓越的客户体验,但只有8%的客户同意。
所以,当极诣说客户体验管理的本质是“关你屁事”时,同时会说客户体验管理的最大挑战是“哦”或者“Meh”。
那么如何做好客户体验管理呢?
回到你该做的工作上去,但是带着“以客户为中心”的理念。品牌在客户关系管理中首先要解决的事情并不是去雇一家像Merkle那样的CXM Agency,而是在每一个接触点,问一下自己,如果你是屏幕另一端的个体会不会有“关我屁事”的疑问。CMO也好,CEO也好,都要到屏幕的另一端去,作为消费者去亲身体验一下CX。然后了解一下NPS是多少,问一下已经购买的消费者,是什么让他们差点没有购买。
当你觉得做得足够好了的时候,问一下你的消费者(采访他们并通过行为数据洞察),是否他们体验到了Eureka Moment或者Aha Moment,还仅仅是“哦”。你也可以寻找一些活跃客户加入你的CAB(Client Advisory Board)听取他们中肯的建议和真实感受。
为了避免“哦”,你需要将Segmentation升级到Personalization。实现它的前提是你能够有效收集每个个体的特征信号并通过科学建模和机器学习将这些信号转化为有效沟通的素材。这一步的理想结果是“鸭同鸭讲”。
只有数据充足的情况下我们才能从一对多进化到一对一
Personalization比大多数人想象的在newsletter开头写对“亲爱的X[先生|女士]”要复杂得多。当我们进行单一个体沟通时,通常难度不大。但是当我们需要同时大量实现这种“鸭同鸭讲”时,我们的效率会下降,Personalization又会退化到Segmentation。因此,你需要通过营销自动化工具来实现它。
然后你需要通过设计合理的忠诚度计划来创造更多客户体验的机会。客户获取成本是令人生畏的,正是因为这样,客户生命周期价值更需要通过CXM来管理。再好的客户体验的记忆都会随着时间衰退,特别在现在这个消费者更加积极尝试新品牌的时代,你面对的局面和威胁会是过去的几倍甚至数十倍。
想象一下星巴克的众多对手们,已远不止Costa、瑞幸、Manner、Tim‘s。甚至当楼下的咖啡小妹见到我就知道我需要一杯热美式时,是什么让我多走50米去光顾星巴克呢?当星巴克们、哈根达斯们、苹果手机们不再让人产生优越感时,作为消费者的你是否感知到他们为了留住你做出的努力呢?