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索菲亚切入私域的出发点

家居行业具有低频高客单的特征,客户在做购买决策时非常谨慎,整个需求周期非常长。期间有很多客户触点,做私域的时候,就有很多机会去切入,与客户产生联系。

装修过程中,往往需要学习很多专业知识,交流欲望非常强烈。我们发现很多装修交流群都非常活跃。

家居行业有两大痛点:第一,客户到线下门店体验时,基本上50%的客户到店之后的离店场景里,我们无法触达;第二,线下导购水平不一,学习内容和营销工具相对匮乏。因此,客户转化很大程度上看导购个人能力。

于是,总部就设计了这样一个粉丝从关注到成交的完整闭环。通过公众号、社群等等形式,先跟客户建联,再通过我们的服务,促进转化成交。首先我们有丰富的触点,从公众号,到小程序、社群、企业微信、视频号等。粉丝通过这些触点关注我们之后,不一定马上就有需求,我们要与之保持互动。比如我们做了用户积分,抽奖活动,有一个专门的客服团队去承接这些粉丝,提供人性化服务。

我们在公众号上强化索菲亚「柜类定制专家」的标签,让粉丝对品牌产生信任,形成相对其他品牌的差异化认知。

粉丝对我们品牌有了解和信任之后,可能产生需求。我们会提供一些零门槛的设计服务,小程序计算预算,体验索菲亚的在线案例等等。

最后一个环节就是促进购买成交了,我们会通过一些代金券、配件券秒杀活动,引流粉丝到线下门店使用。从引流到成交,我们私域运营的最终目的还是为了GMV的增长,整个布局都非常清晰。我们做的其实就是一个O2O运营模式,通过线上用户运营链路让粉丝成为有效的有购买意向的客户,再通过CRM系统把客户引流到线下进一步提供服务。

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我们是怎么做公众号的?

先完成一个小目标。我们就把公众号达到100万粉丝作为第一个小目标。索菲亚线下有4000家的门店,通过线下渠道形成第一波种子用户。有了种子用户之后,我们再做用户裂变,用户裂变的增长其实是非常可观的。我们用了非常多的工具和方法,比如裂变海报、h5、拼团砍价等形式。我们还用了一人一码的逻辑,这是一套搭载于整个微信系统的工具,每个导购都有一个专属二维码,成交业绩都会通过这个系统核算归属到个人。

加上我们对经销商实施了一些奖励和强制执行的措施,这一套系统就很快推行到线下,完成了我们第一个100万的小目标。

方法没有新旧,就看好不好用,有没有用好,数据会给你反馈。完成用户拉新后,我们做了很多培养用户粘性的玩法,包括日常的签到、积分商城等等。我们还提供案例图库、算预算、家装视频等粉丝迫切需要的一些内容,在小程序商城进行一些秒杀拼团活动,通过这些工具方法提供价值、促进转化。要不断去试,然后找到适合自己品牌、适合自己公众号的转化方式。

我们并没有把新媒体运营局限在我们这个团队里,我们跟其他线上团队、线下终端门店等等都有深度结合,真正成为了一个实现企业业绩增长的方式。我们还通过用户的Union ID将微信用户在微信生态及企业内部系统数据实现唯一化关联。然后通过我们的CRM系统陈列用户基础画像,通过微信系统沉淀用户标签,这些标签都会沉淀在我们整个底层数据中心里。

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企业微信的布局思考

企业微信跟微信打通之后,会成为下一个私域流量池。一方面公众号的粘性在下降,这种一对多的方式,用户的忠诚度不高。另外企业微信天生是为了做微信的生意而生的。我们在做企业微信的时候有一些优势和机会。首先索菲亚整个的服务周期非常长,99%的客户都会添加我们的导购或者设计师的微信,为了完成后续的服务工作。

我们整个行业人员存在一定的流动性,企业微信的离职继承功能可以把客户资产沉淀下来,沉淀成为品牌的资源。在终端方面,企业微信有统一的企业标识,后续在企业微信上运用一些工具,让导购对客户的服务规范化、流程化,我们能够通过企业微信监控到导购服务客户的一些节点。我们门店数量多,对终端的管理要求很高,信息通过多层的触达后,效率大打折扣。通过企业微信,在一定程度上能够提升企业内部信息上传下达的效率。当初认定企业微信是一个构建未来核心竞争力的机会后,我们的执行总裁非常重视,谈好这一系列的执行方案之后,就是由他从上至下完成整个推进链路的。我们也通过一些奖励跟强制的措施去要求经销商,全力跟上总部步伐。我们认为企业微信可以从服务营销等多个维度把我们终端的竞争力提升上来。我们也会对终端做很多培训,有一个体系化的框架方案,针对不同的客户阶段,做不同的动作,都有非常详细的一套培训课程给到他们,让导购慢慢熟悉应用企业微信。

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社群和视频号的探索

我们第一次做视频号直播的时候,视频号的粉丝还很低,但是效果相比于我们在公域平台上的直播,观看人数、后端转化数据都是非常亮眼的。这次直播其实跟往常的直播有一些差异化,因为视频号本身依托于整个微信生态,我们更多把线下资源去跟线上产生联动,比如我们在线下做了很多宣传物料摆在门店,另外所有线上渠道都有上线这场直播的宣传。

针对现有的私域客户,我们会引到视频号上来看直播,另外还会线下导购的资源我们也会把它引到线上,以红包裂变以及分享朋友圈的方式,让他们去传播这个直播,产生社交裂变。用户进到直播间之后,通过直播间导购的引导,又会回到我们的私域。另外线下也会通过导购引导客户上来下单,因为直播是联合线下收款活动一起做的。为什么说视频号和社群是一个很好的机会,因为我们发现通过视频号直播引入到私域的用户转化率非常高。我们这个行业在社群里最重要的是做用户分层运营,根据用户的属性去定义他们。

交互浅、购买意向不明确的普通粉丝,主要让其帮我们做传播裂变;我们会把意向用户拉到装修交流群里,去促进转化;有些留了资料但没有到线下成交客户,我们也会通过一些社群去促进他到店成交;针对已下单的客户,我们主要是促成转介绍。

另外除了自己的客户池,我们也有做一些合伙人的社群,利用其资源去做分佣带单。

在整个链路里,私域运营的各个板块,哪里有机会我们都会愿意去尝试。其实私域的打法并没有那么关键,还是要看你这个行业客户的特性是什么。根据客户的特性,梳理出能精准触达的点,再去选择是用社群、公众号、小程序,还是直播等方式。

对于新进入到私域板块的企业和品牌,要先定义业务逻辑,提前想清楚业务模式和最终想达成的业务结果,再去考虑整个组织架构的适配性,才能把后面的数据结构做好。

一开始可以从各个维度去切入到私域这个领域,但如果一开始没有做很清晰的系统梳理,可能我们做了很多尝试,最终并没有沉淀,所以我觉得这一点可能也是非常的关键。

如果想清楚了,赶紧出发,出发了就不要轻易动摇。