想要在当今快节奏的消费市场中参与竞争并保持领先地位的组织知道,客户必须成为他们所做工作的核心。这意味着在正确的时间提供正确的体验,这需要实时数据,以及跨相关营销接触点和渠道的数据关联性,这些数据可以将个人联系起来。

品牌正在寻找客户关系管理(CRM)、客户数据平台(CDP)和数据管理平台(DMP)来帮助捕获,关联和管理他们的客户数据,但许多人所有困惑:CRM、DMP和CDP的确切含义是什么?基于企业现有平台的特性集,哪种解决方案更适合他们的组织?

CRM、CDP和DMP到底指什么?哪些好处是一方提供而另一方没有的?他们是一起工作还是并行工作?特别是CDP和DMP,一个组织应该在他们的martech堆栈中同时拥有这两种技术吗?

一、CRM、DMP、CDP的概念

什么是CDP?

客户数据平台(CDP)是一项跨多个渠道,设备和技术捕获,关联和激活客户数据的服务。它是一个一流的客户数据平台和中央存储库,是一个集中第一方数据、网站、移动应用程序、分析工具、CRM系统、营销自动化、广告渠道、物联网、POS等数据统一的地方。使您的营销团队拥有的一个单一的、可靠的真相来源的数据视图,并可用于您的所有业务单位。

什么是DMP?

数据管理平台(DMP)聚合网站行为数据,并将其分类为用于构建片段的分类法。片段可以由第一、第二和第三方数据组成,这些数据可以用于分析和分发到其他adtech系统(主要是DSP)中,以支持程序化广告的购买和销售。DMP的目的是通过渠道定位来帮助品牌吸引更多访问者进入其网站,从而在销售渠道中产生更多潜在客户。

DMPs的主要目的是帮助营销人员更好地了解他们的受众,以便更好地定位他们的广告。DMPs的最终业务是包装和重新包装数据。一般来说,随着时间的推移,他们的受众会变得更加准确,因为当他们的客户使用他们在DMP上创建的受众来运行数字广告时,他们会收集更多的匿名数据。但是单凭DMPs并不能给你带来相对于竞争对手的可持续竞争优势。

什么是CRM?

所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。而随着CRM的发展,现在,CRM不仅仅是一个软件,它是方法论、软件和IT能力综合,是商业策略。

我们发现CDP是因为随着互联网的普及,企业有了越来越多的系统和平台,这些系统和平台上有大量的客户数据,但是这些第一方数据没有统一管理起来,因此需要一个超级平台可以非常容易的统一所有的客户数据然后又可以非常方便的在需要的时候将信息发送给各个业务系统。

二、CDP解决什么问题?

1.集成、融合、掌控第一方客户数据

通过集成融合来自营销、销售、CRM系统、客户服务等多个渠道的第一方客户数据, 实时与非实时,结构化与非结构化,CDP 解决了数据孤岛离散的现状,让企业完全掌控自有数字资产成为可能。

当一个尚未成为会员的用户来到品牌官网,他在浏览了感兴趣的商品、仔细比较了商品价格之后,最后却关闭了购买页面离开了网站。没有人知道这个新用户究竟浏览了什么商品/在哪些商品页面停留了多久,也没有人能回答在订单转化的过程中,究竟是什么原因使他没有购买。因为在 CRM系统中储存的大多是以销售为导向的数据,并不会涵盖像这样的实时行为数据。

CDP可以将用户实时行为数据和来自 CRM软件系统的非实时数据相配合,形成有关用户的 360 度画像,帮助品牌主优化顾客的数字化体验。

2.一致的、持续更新的客户画像

CDP 为企业的每位客户创建统一的档案,并能基于实时融合的数据对客户信息进行更新。营销人员只需访问这一处平台,即可随时查看最新的客户档案。

3.描绘客户行为历程,传达更触动人心的互动

客户行为历程是非线性的,会在不同触点与企业互动。 CDP 可以将客户行为历程可视化,营销人员能够对客户群进行更加精准的细分,与客户展开更触达人心的对话与互动。

三、CDP与其它常用的营销工具特别是与DMP的区别

与CRM、DMP、营销自动化和其他大部分营销平台不同,CDP 是以客户数据为中心的。包括来自PC、移动端、线下门店、OTT、可穿戴设备、物联网等实时和非实时数据,或是来自第一方数据(如企业网站、邮件、APP、微信公众号回传的数据等)。

CRM和CDP在数据结构和数据应用上有很大的差异,但CRM与CDP进行数据打通时,优势就显现出来。而且因为CRM已经非常成熟,本篇文章不多做评论。这里我们着重介绍CDP与DMP的不同。

CDP 和 DMP 是最容易混淆的两个概念。因为两者都:

1、负责客户数据管理 ;

2、帮助营销人员更好地完成他们的工作 ;

3、为企业提供关于客户更深刻丰富的洞察。

而据CDP研究机构称:

CDPs能同时处理匿名和已知的个人信息,存储“个人身份信息”,如姓名、邮政地址、电子邮件地址和电话号码,而DMPs几乎只处理匿名实体,如cookie、设备和IP地址。的确,匿名性对于DMP的角色至关重要,DMP是一种在不侵犯个人隐私的情况下交换受众信息的方式。改变的是CDPs越来越多地与AD系统集成,因此存储了更多DMP类型的信息,比如带有受众标签的cookie id。一些DMPs还存储个人标识符,虽然这些都被标志符隔离,匿名仍然是重要的。但是仅仅添加个人标识符并不能为DMP提供高级身份匹配和内置在CDPs中的灵活数据存储。因此,大多数DMPs将很难匹配完整的CDP功能。

CDP

? 用例:市场营销:客户关系管理。与任何采取行动的系统集成。

? 数据类型:第一方的数据管理与很少的第三方数据。

? 配置文件标识符:主要依赖于有形的客户身份信息(PII)——ID、姓名、电子邮件、地址等。

? 数据保留:通常较长时间,以便在客户生命周期内启用分析功能。

DMP

? 用例:特定于AD:目标AD更好,提高媒体购买效率。

? 数据类型:第三方数据管理,和很少(匿名)的第一方数据。

? 配置文件标识符:主要基于匿名数字标识符(非pii)——cookie ID、IDFA等。

? 数据保留:相对较短的保留时间,因为主要用例是针对AD的。

四、CDP相对于DMP平台的优势

1、存储第一方数据,包括PII(个人验证信息)

用例:客户身份匹配

CDP:存储所有第一方、第二方和第三方数据,包括匿名和PII数据(如个人客户姓名、邮政地址、电子邮件、电话号码)。CDPs与广告系统集成,可以存储带有受众标记的cookie id等DMP类型的信息。

DMP:DMPs不能接受第一方的数据,并且几乎只能处理匿名信息,如cookie、设备和IP地址。匿名性对于DMP在不侵犯个人隐私的情况下交换受众信息的作用至关重要。一些DMP还存储了个人标识符,但是仅仅添加个人标识符并不能为DMP提供内置到CDPs中的高级标识匹配。

2、单一、统一的数据存储

用例:灵活、快速的查询

CDP:CDP数据存储在一个单一的、可伸缩的地方,使它能够立刻快速、灵活地一次读取和分析所有数据。

DMP:DMP有两种不同的数据存储—一种用于所有数据,另一种用于真正快速地利用该数据的子集,但它们是分开存储的。

3、原始、详细数据的无限存储容量

用例:深入、丰富的分析

CDP:CDP以粒度级别的细节捕获原始数据,并以无限制的容量存储这些历史信息。还收集数据用于持久、长期存储,支持多种数据格式,不需要预定义的分类法。

DMP:DMPs像普通的事务性营销工具一样收集数据——使用标签、api和上传,因此结果视图是高层次和聚合的。因此,大多数DMPs和事务工具只能保存少于90天的用户信息。

4、在整个Martech堆栈中的应用

用例:广告之外的用法

CDP:CDP可以获取任何数据,并将其获取到所需的任何位置——无论位于系统中客户生命周期中(市场营销组织)的哪个位置。它们可以将数据联合到已知/匿名等式两边的任何一种合作伙伴——adtech或martech。这可能意味着将丰富的第一手数据片段传递到Facebook上,以便进行相似的建模,或更有效的重定向和客户旅程中的其他步骤。

DMP:DMPs的设计目标是为广告和获客营销,或处理新的和未知的客户。它们可以被认为是一个具有预先构建的匿名受众的cookie-pool,以增强显示广告的针对性。DMPs不能帮助顾客区分:DMP本质上是一个均衡器,而不是微分器,他们都是很好的补充客户数据(这样你可以找到更多关于他们是谁),您的竞争对手如果恰好是DMP的客户,也可以检索相同的信息。

5、完整的客户档案

用例:个性化的客户体验

CDP:CDP允许您拥有关于一个人的所有信息——历史、背景、人口统计、行为等——以便在个性化的基础上为沟通和品牌互动提供信息。客户个人资料在所有渠道和会话中的持久性揭示了丰富的新特性和个性化的机会。

DMP:DMP用户概要文件基本上是一个用户列表和一个关联列表,其中预定义了用户所属的类别/子类别。DMP根据人口统计信息、匿名cookie id以及从一个客户到另一个客户的打包和重新打包数据构建临时概要文件。由于与共享第三方数据相关的法律限制,它们不能去匿名化,而且不能构建持久的用户概要文件,也不能帮助从匿名用户解析为已知身份。此外,DMP决策通常隐藏在预定义规则的“黑盒”中,他们的受众会更准确。

即便如此,不可否认的是,CDP和DMP各有其优势和应用方向。

CDPs和DMPs如何协同工作

现在业界有一个普遍的观点是:DMP是AdTech领域的解决方案,而CDP是MarTech领域的解决方案。在讨论CDPs和DMPs时,重要的是不要将每个解决方案视为非此即彼的能力,而是将其视为在martech堆栈中相互补充的两个解决方案。

CDP使DMPs更容易集成第一方的数据,从而提高广告投放的针对性,而DMP丰富了CDP数据,实现了更智能的客户沟通。DMPs主要关注第三方数据,而CDPs使用所有数据,包括第一方数据。CDPs专注于市场营销的各个方面,而DMPs可以说是专门为广告商和广告代理机构设计的,目的是提高广告的针对性。由于数据摄取和ID解析的性质,CDPs更适合作为与客户数据相关的唯一真实来源。应该在CDP中对数据进行分析和建模,以真正理解所有接触点上的行为。然后,CDPs应该是所有工具(包括DMP)的客户数据编排点。而DMP,利用来自CDP的粒状洞察力,将创建更好的相似受众,这将提高参与度,并最终提高整个营销堆栈的投资回报率。因此,可以说CDP和DMP是互补的。