随着技术的进步，人们接触信息的渠道变得更多元和分散，传统在线下人群聚集处广播式的销售模式不再有效，消费者拥有更多个性化的选择，他们可以随心所欲在各种平台上切换频道。透过数字化手段将用户行为可视化了解并进而引导优化其演化路径，对于经营者而言已不再是一种可有可无的选择，而是生存和发展的需要，用户扑朔迷离、求新求变的消费行为，对商家管理消费者生命周期的能力提出全新的要求。这里我们提供一些互联网企业运营消费者及进行流量转化的思路及方法论。

      用户旅程的全景透视

      首先，企业要发现用户的真正需求，创造业务增长机会，必须先盘点用户的全旅程行为与喜好，不能只是狭窄地考评公司销售额的增减，只是关注消费者下单交易的环节。从下页图“用户旅程”中，我们可以看到客户在整个消费的过程中，经历了从初次接触商品信息、产生兴趣、展开调研比较、进行选择，到产生购买，然后使用、复购、分享，甚至主动推荐朋友购买等旅程，在这个旅程中会接触社交媒体/KOL（关键意见领袖）、直播电商、网络商城、实体店铺、移动终端等多种渠道，用户和企业之间的“触点”越来越丰富，消费者正在享受多元化的多场景全渠道体验。

      在过去，商家对用户所经历的消费旅程冈为没有足够的工具来了解与掌握，只能凭行业经验及猜测做商业决策。但是从现在到未来，企业可以通过数字化工具在与用户的连接中设立数据侦测点，因而能够拿到海量用户旅程中消费者行为的多元化数据，透过分析这些数据，企业可以看清楚消费者分类及不同的旅程路径。例如A类客户习惯使用移动互联网获取信息也乐于分享，甚至部分还愿意成为分销商，而D类客户的生活习惯都是在线下，透过街坊邻居获取商品信息，然后在街边店消费。了解消费者的旅程路径有助于从用户的实际行为中挖掘其真正需求，对不同类型消费者进行精准服务，同时可以给员工设定具体的任务及指标，考核其在个别场景发展及转化消费者行为的效果，引导消费者加入更多场景因而增加客户与企业的黏度，帮助消费者延伸消费品类，提高企业的业务增长。

      用数字化工具精准运营用户

      用户运营的目标与方法。用户运营规划，首在确定运营目标。目标一般可分类为两种：一是吸引新客户（拉新），二是提高现有客户的活跃度（复购），目标设定不同，采取的运营策略的侧重点也有所不同。以零食品牌“良品铺子”为例，在拉新的规划上，企业的策略可以拆解为：针对还没有买过产品的非顾客，提升他们从兴趣到购买的成交率；针对刚成为会员的新用户，提升他们从购买到复购阶段二次转化率，加速普通客户转化成为忠诚客户。

      具体的行动，运营人员可以从会员管理系统CRM（或会员中台）中调取用户画像匹配其购买力、品类偏好及活动形式偏好等相关数据，借由节令性的需求+新品上市（礼包组合）+促销（满减活动/发优惠券）等活动的组合，加上邀约到店、到家服务、在线平台等全渠道服务的策划，来提升用户的复购率，加速普通用户增加互动频次而晋升为忠诚用户。（见下页图“根据用户旅程不同节点的用户运营”）

      针对现有客户的促活与复购，企业的运营目标是：保持用户持续忠诚且消费持续高位。运营策略可以拆解为：要么让用户多来，要么让用户来了之后多买。具体做法上可以把初级忠诚升级到高级忠诚的用户消费行为并做数据监控，基于数据围绕用户4个层面的标签“产品需求、活动需求、渠道需求、时间需求”展开运营。尤其要注意用户不是一体的，需要对不同分类的人群设定不同的行为转化目标。观察他们在未来的一到三个月内，回应了哪个活动邀约，在哪个渠道购买，在哪段时间购买等维度做行为分析，尽量达到千人千面的服务。

      良品铺子认为，在零食当中，用户对产品需求里面品类的偏好是非常重要的一个特征，比如有人偏好坚果、有人偏好肉干。这类用户的购物车里面60%买的都是同一类食物。另外也要看用户的购买力，她或他花费了多少钱，客单价是多少，这些信息和后续运营的营销设计有很大的关系。接下来再看产品匹配度，有没有开发新产品的需要，然后根据用户以往购买的历史行为，偏好哪类包装规格，偏好哪种口味等进行分析，企业基于这些数据来设计规划品类。新产品正式上市前再观测消费者能不能接受，他的反应怎么样……然后不断地调优。

其次是针对活动需求进行规划：比如活动形式的偏好，用户是喜欢你送他一个赠品，还是喜欢你直接给他一张优惠券，他在以往参加活动享受到的折扣力度是在什么幅度？你的活动力度要设置到什么程度能够激发他购买，还有他的消费间隔，什么时间来，多长时间会来一次，距离他下一次来购买的时间还有多少天？在触发他来店购买的信息点上需要做一适当的时间设置，激发紧迫感及采取行动。

再次是针对渠道需求进行规划：他在哪里购买，是在APP、外卖平台、小程序，还是在门店购买，还是在天猫等电商平台上购买？企业在各个渠道场景皆有布局，让用户喜欢在哪里购物就让他在哪里进行，配合他的习惯来消费。

      最后是针对时间需求进行规划：他是节日购买得多，还是周末买得多。如果周末买一堆，根据购买品类推算他们是出去自驾游，还是聚会等，从消费的时间点出发对用户营销内容进行主题策划。

      举一个具体的例子：会员小王，历史客单是79元，企业的目标是希望提升他到店频次。该会员等级金卡，忠诚度优质，喜欢的品类是果干、果脯，购买力经判断为性价比高的顾客，对活动需求及促销参与度高，购买时间基本是在周末，信息触达和互动的主要渠道是微信和APP，节令产品他也会买。经分析后，企业采取的运营举措是给他推送一个车厘子干的新品礼包免费券，和素食山珍品类满28元减4元的券，周五中午发出通知，通过APP和微信公众号触达该会员。

      评估用户运营的效果并进行优化。用户运营是一项需要持续练习并沉淀的能力，企业需要利用各种数字化工具来可视化、可量化、可优化用户旅程中的行为特征及优化行为转化的效果。

      以阿里巴巴的品牌数据银行所提供的“AIPL消费者运营”的工具和方法论为例，透过数字工具测量消费者在用户旅程各个环节中的消费行为和偏好，帮助品牌商客户了解并改善用户运营的策略与方法。

      “A”是认知（Awareness）：消费者接触产品或品牌后，到底产生了什么想法？“I”是兴趣（Interest）：认知有没有转换成兴趣，还是觉得你的好跟我无关？“P”是购买（Purchase）：兴趣有没有转换成购买？“L”（Loyalty）是忠诚度：购买了以后有没有再复购？

      例如，阿里巴巴为一个美妆品牌所做的AIPL数字化分析显示：此品牌商家的消费者有1900万，季度增速8%，从认知到产生兴趣的转换率是12%，从兴趣到购买的转换率31%，从购买到复购的比率45%（客户行为的可视化及可量化）。将这组数据与同业评比可以看到，该美妆品牌的复购做得不错，表示消费者对产品普遍较满意；但该品牌的拉新是个短板，100个人接触到产品信息后，仅有12个用户觉得这个产品跟他们有关，显示文案的内容需要增加相关性，广告投放的渠道需要更针对聚焦人群，以提升从“A”有认知人群转化成“I”有兴趣人群的转化率（企业的策略及投入可优化）。

      随着技术的进步，愈来愈多的消费者行为与喜好可以看得见。例如，在家里的各种智能终端如天猫魔盒、小米盒、天猫精灵等智能终端设备，可以透过与用户在家庭生活场合互动，了解消费者在娱乐、学习、本地生活（如外卖、打车、手机充值）等日常消费的行为。传统家电也逐步升级，如海尔的馨厨互联网冰箱，可以为用户提供食材采购渠道，通过冰箱下单，经易果生鲜配送食材到家，了解消费者在日常生活的转化路径。

      又如在路上，街道、大楼电梯里的广告屏，提供消费者领取优惠券或者试用品的邀请，激发消费者扫码互动，数据同流至企业的品牌数据银行，再由天猫进行推送信息促成在线上或将人流匹配到邻近的线下门店，完成线上线下销售闭环。

      新技术也广泛运用在门店里，腾讯推出的“智慧零售”整合腾讯各种技术和工具的运用，以永辉集团旗下精品超市品牌Bravo为例，店内的电子价签实现了线上线下商品价格实时一致；门店内上万个SKU（库存量单位）均可通过小程序“扫码购”，用户扫描电子价签、商品条形码，即可添加商品到购物车，出口处特设“扫码购快速通道”，在线支付后即可快速通行。永辉生活小程序的后台可以根据用户画像和推荐算法向会员推荐优惠券和商品，实现针对到店顾客的分类管理、商品推荐。又如良品铺子的所有线下门店皆部署了阿里的蜻蜓支付，实现了人脸支付，当顾客刷脸的时候，门店就明确知道用户的特征，收银时可以知道用户的标签信息，可以提供个性化服务。这项工具导入后马上使得门店的营收提升了5%。智慧门店导入后，后台系统会对顾客到店之后的整个逛店过程，通过动线分析、客流轨迹统计等技术手段全面刻画用户行为，实现精准营销，为用户提供更优质、更人性化的服务。

      通过数字化“消费者运营”工具，可以帮助企业实现与用户旅程的关系链路的可视化、可量化及可优化，看清楚消费者的行为流程，发现问题出在哪里，然后对症下药，优化运营策略。

      企业要发现用户的真正需求，创造业务增长机会，必须先盘点用户的全旅程行为与喜好，不能只是狭窄地考评公司销售额的增减。

      利用数字化方法有效运营流量

      对于流量运营，很多人会认为在用户拉新阶段触达用户的渠道越多越好，触达的面越广越好。在智能商业时代，每个企业都在追求以最短的路径直接触达用户，让消费者所见即所得。而“触”和“达”是两个不同的层面，如果不能真正理解用户的真实需求，即便连接了全渠道所有的触点，也无法连接消费者的心，最终的结果只是“触”而不“达”。

      “触”是场景；“达”是内容。传统时代一句同样的广告语在电视广告上可以重复播放三遍，这种有知名度但不一定有忠诚度的叫卖式广告，已经不适用最新的Z世代用户（1995～2010年间出生的人）。内容有吸引力，他们才会驻足观看，甚至参与其中。内容才是企业真正连接用户、沉淀用户、转化销售的关键所在。Z世代是完全属于互联网的一代人，喜欢好玩、酷、美、新潮，这是所有消费品品牌商家决战未来无法忽视的一个重要战场。

      优质的内容种草营销+口碑传播裂变+爆款变现的营销组合拳。从小红书、B站、抖音、快手，到微信公众号、微博等不同平台内的人群属性各不相同。企业与其在所有的平台上广撒网，不如先选择在一个平台上集中爆破，以其他平台作为辅助，先在一个群体中强势建立用户心中的认知后再跨平台、多平台运营用户。

      “完美日记”的流量运营三步骤，导致粉丝增长迅速。成立于2017年的美妆品牌“完美日记”是一个可以参考的案例。据资料显示，完美日记是一个以年轻女性为目标人群的彩妆品牌，业内人士透露，2019年完美日记销售额超过30亿元，截至2020年5月份各大渠道粉丝超2500万。完美日记采用了三个步骤来运营用户流量，种草期用“巧”劲，爆发期在“疯”传，收割期“快”转化。

      种草期：精准地指向Z世代人群，从2017年开始，完美日记选择社交媒体作为营销渠道的主阵地，2018年集中在小红书平台发力。精“巧”地投在美妆类头部的网红直播明星如李佳琦及知名KOL欧阳娜娜、林允等流量明星人物。这些明星和知名KOL的权威性背书吸引了用户关注和评论，在不知不觉中把完美日记塑造成知名品牌，根植在用户的心智中。

      爆发期：完美日记利用这种头部网红加持的效应在小红书大量投放腰部KOL、及素人笔记，带动了很多初级达人和路人跟“疯”分享晒笔记，这些内容引导出铺天盖地的刷屏，营造出所有人都在用完美日记产品的盛况。截至2020年5月，完美日记在小红书上有25万+篇笔记，品牌账号已经拥有195万粉丝。

      通过数字化“消费者运营”工具，可以帮助企业看清消费者的行为流程，发现问题出在哪里，然后对症下药，优化运营策略。

      收割期：借助小红书里2亿用户中近1.2亿的精准客群建立起顾客认知，完美日记在淘宝直播、抖音、B站、微博构成品牌公域流量矩阵，再结合天猫运营、微信社群营销，经过短短三年时间，完美日记成为天猫首个单品类冠军的国货品牌。2020年其爆款产品“动物盘”热销成交额破亿元。

完美日记成功的流量运营转化，展示了一套“人人种草+KOL带货+爆款+低价折扣收割变现”的营销组合拳。

      “门店流量+线上流量+异业流量”三位一体的流量运营，让更多新顾客进店。线下企业可以采取“门店+线上渠道+异业合作”全渠道多触点模式的流量运营拉新法。例如，良品铺子选择线下客流大的地段，最好的位置开店，让客户最大化看到实体店，捕获第一波实体流量。其次，让门店具备互联网能力，加上互联网多渠道的数字化工具激活门店，例如团购、外卖、社群运营等增值服务，让导购在线化后使用智能导购、轻店、小程序、朋友圈、APP等工具和顾客多触点地连接互动，形成一个完整的门店+全触点的流量运营模式。另外，良品铺子展开和异业之间流量互换的合作。2018年，良品铺子曾在某个区域市场和一家知名烧烤店联合，互相发券，该烧烤店为良品铺子引流了1.6万人到店，直接给门店带来190万元的销售额。

      全域流量思维下运营公域、私域流量。在多场景下消费者注意力被极度稀释，企业获取流量难度越来越大。在这后流量时代，一方面企业可以通过精细化运营找寻到新的流量机会，连接一切可以连接的渠道来获取更多的用户数据；另一方面让原有的流量通过运营持续再生，这就需要企业具备包含公域流量、私域流量的全域流量思维来运营用户。

      公域流量，是指流量来自天猫、淘宝、京东、拼多多等大型互联网平台。公域流量就像大湖，在湖里捕鱼的人需要花钱。私域流量指企业自主拥有、可运营的、可以免费多次利用的流量，企业透过如公众号、个人微信号、微信群、小程序、自有电商平台或APP等提供服务。

      企业的公域、私域流量之间的关系像是相互流动的水域，相加在一起就把池子里的鱼盘活。经营公域流量的企业得具备全水域的汇集能力，即广布客户触点及运营工具，连接一切可以连接的渠道来获取顾客，如海纳百川，比如用阿里的“钉钉+手淘”把门店的流量导到线上，再根据用户喜好与行为打标。

      欲经营私域流量的品牌商可以提供阿里数据银行自己瞩意的目标用户标签，借助阿里妈妈的流量广告在公域里进行投放，获取用户，然后把流量导到线下门店。2003年成立于上海的美妆品牌“林清轩”，就是一个运用全域流量思维运营用户的典型案例。它把原有天猫、京东等电商平台的流量和订单引到线下门店，通过一些促销手段让顾客来门店体验，门店导购借机把线上、线下最后一公里打通，让消费者加入会员，与导购员连接互动。线上线下相互引流，最终形成转化、成交、复购闭环，重构了“人、货、场”，利用线上公域流量找到更多和线下匹配的客户，再从线下向线上私域流量发展，把用户沉淀在企业自己的微信小程序、公众号、官网、CRM系统等平台，建立自己的私域流量池，再做个性化的运营和服务。如此不断循环，2017年到2019年林清轩将全渠道粉丝从100万增长到600万。

      林清轩跨“左阿里右腾讯”（林请轩内部叫法）两大场景，进行融合的方式来全域运营顾客（见上页图“林清轩版的‘数字化飞机’”）。全域运营的“数字化飞机”的机身是主体，由“线上店+线下店”组成，左翼借由阿里生态的轻店铺、天猫旗舰店、“钉钉+手淘”、微淘、品牌号、支付宝等渠道的流量，用“商品+到店服务”引流到林清轩线下门店，为顾客提供个性化的服务及线下护理体验服务，直至完成交易；右翼通过腾讯生态的微信个人号、公众号、微信小程序、微信支付、企业微信等工具运营顾客关系，进一步提升顾客的复购；机尾是小红书、抖音、微博、直播等自媒体矩阵助力，结合使用渠道的力量，力出一孔。

      林清轩打破了原先各个零售场景之间互相割裂的边界，整合线上线下全渠道资源，把与用户的“触点”掌握在自己的全局管理，再通过前中后端的数据沉淀和用户洞察，实现全域全时空变现，全链路数字化运营。

      当下，公域的流量因为竞争的关系导致获取成本上升，所以企业开始学习自造流量，经营自己的用户流。私域流量的运营方式有很多，但归根到底都离不开一条路径：就是先从公域流量上拉新获客，经过适当的策划与运营，沉淀到企业的私域流量池，同时把企业分散在各个渠道的用户逐步迁移、整合至企业自有的用户池。比如通过策划一些具有吸引力的主题活动从广阔的公域流量上找到和企业匹配的用户，把新用户的数据导入企业的CRM，完成用户画像。再根据用户画像以精准地匹配信息、触达到对应他们经常去的消费场景，同时有意识地引导用户进入企业微信公众号、微信群、企业APP、小程序等里面，最终形成企业自有营销阵地——私域流量池。

      完美日记成功的流量运营转化，展示了一套“人人种草+KOL带货+爆款+低价折扣收割变现”的营销组合拳。

      私域流量的好处在于可以让用户主动参与，他们的分享欲望比公域流量上更高，复购也更强。私域流量属于深度经营用户生命周期的行为，它的核心动作就是对用户的精细化运营，只有通过输出高质量的有价值的内容吸引更多用户的关注与留存，并和用户深度互动积累情感，企业才有机会把用户价值做大，使其成为超级用户。

 接下来，企业可以用数据进一步精细切割顾客群体，围绕会员池里的会员习惯与顾客生命周期进行分层运营，针对消费者不同的偏好进行多触点、个性化的全渠道营销，让不同标签的用户分流到不同的渠道，通过多渠道进行个性化触达，把用户真正想要的产品及内容推送到他的面前，用户经过这些“触”与“达”的信息进行下单购买。在这个过程中，为了全方位满足用户需求，常常需要将自己私域流量池的用户再导引至公域流量池，利用公域里多渠道的触达与服务，来有效激活顾客。

      企业需要明白，互联网时代的用户是到处流淌的，池子里的鱼并不是自己的，一不满意就喜新厌旧甩手而去。企业重点要做的是在建立好自己池子的生态，让更多的鱼流过自己池子，在自己策划的路径上被激发。企业需要通过与大的互联网平台合作，从公域流量池引入初始的鱼群，锻炼好自己运营私域流量池的能力，找到精准客户群的画像，再把鱼群引导到公域流量池享受多渠道、个性化的服务，再引来更大的鱼群到自己的私域流量池深度运营。如此周而复始，企业扩大自己的用户群以及激活客户的能力（见图“企业全域流量运营循环”）。

      如此这样，企业就建立了一个一次获客而产生多次交易的运营闭环。企业在完成以上所述的流程后会发现，其实核心就做了一件事情——用户全旅程的数据化运营。

      企业用数字化改变自身的连接方式和运营方式，才能更好地了解用户、服务用户，同时也沉淀了企业的数字资产为未来储备竞争力，最终满足消费者求新求变的需求，帮助企业迈向数字化的时代，实现数字化驱动的业务增长。