做生意固然以和为贵、以效益为先，不过面临商标这种核心问题时，那就得不惜一切代价了。

　　做生意是有规则的，不能乱来。

　　食品企业是良心企业，必须拿着良心去做才行，所以再怎么样高的标准都不算高的。

　　我的宗旨是：让全世界的消费者都享受到中华美食。

　　三十年后，我们要像可口可乐、百事可乐进入我们国家一样，进军他们的主流市场。

　　精彩履历

　　他凭借努力成为大学校园里的“学生首富”，校园的成功经商经验让他有了强烈的经商情结；

　　他年过三十远离熟悉行业着手创办食品企业白家粉丝更让很多人不理解，然而初试身手便走出国门；

　　他要把四川的美食小吃做成中国式可口可乐，这一切缘于清晰的自我判断：我 更适合经商一点。

　　校园经商

　　“中青政”学生首富

　　“大学期间偶然的成功，使我对我的人生规划做了一些改变。”

　　1987 年，陈朝晖从四川考入中国青年政治学院。当时学校一间名为“伊甸园”的咖啡厅因经营不善而濒临倒闭，陈朝晖知道后，借款上千元盘下了咖啡厅，经过几个月的打磨，从原来每个月亏损上千元变为月入纯利润2000余元。

　　由于利润丰厚，他不仅吸收20多名同学勤工俭学，还开创性地赞助了校广播站和五家学生社团的活动。而这次经商的成功，也使陈朝晖荣获了“中青政学生首富”的美誉，同时也使他和“伊甸园”同时闻名于海淀区高校圈（北大、北外、人大、理工大、民族大学等）。

　　“大学期间偶然的成功，使我对我的人生规划做了一些改变，我觉得可能我更适合经商一点。”采访中，陈朝晖这么评价二十多年前那次经商对自己未来的影响。

　　1991年毕业之后，陈朝晖进入成都团市委工作，不过很快他就选择了下海，经历了数年的沉浮，最终在2000年底选择了“白家”这一品牌，并定下了加工地方风味小吃向世界市场进军的战略。

　　“当时我让我一朋友跟我合伙，出三十万过来，他考虑了一晚上，第二天跟我说，‘我还是借给你吧’。”而立之年的陈朝晖就靠着这借来的钱践行自己的“经商情结”。意外收获

　　进入纽约市场

　　“这个产品当时我们只在成都市卖卖，连成都以外的地方能不能卖都不知道。”

　　不同于国内很多企业从国内做到国外，陈朝晖的白家粉丝创办没几个月，还没开始打国内市场的时候，就开始走“国际化”的路线了。“2001年正式开始计划进军海外市场的，这里面还有个故事。”陈朝晖表示。

　　陈朝晖介绍，那年有个名叫杨百万的成都老板移民到了纽约，“五一”长假回成都玩儿，临走的时候，他的家人给他装了一些四川的小吃，牛肉干、豆腐干，也装了几包白家的酸辣粉、肥肠粉。

　　“这个老板回到纽约的时候，大概是晚上7、8点钟，觉得肚子有点饿，就泡了几包带去的我们那个方便粉丝，吃完之后感觉非常好，马上给他国内的公司打电话，就要求把这个产品带过去，第二天他们公司就来找我们。”陈朝晖娓娓道来。

　　“这个产品当时我们只在成都市卖卖，因为是成都的名小吃，连成都以外的地方能不能卖都不知道。”陈朝晖表示，好运的到来让他陷入苦思，“怎么可能出口到美国呢？”不过那边却没理会这些，坚持要求代理。

    在杨百万的驱使下，陈朝晖很快去办理相关手续。由于当时国内生产销售只需要申请食品卫生许可就行了，出口相对管得比较严，国内企业要想生产出口食品，需要专门的出口食品生产基地认证，必须达到相应的标准才能生产，然后才能出口到美国。然而令他们大失所望的是，相关检查组来看过之后，给出的结论竟是没几处合格的，需要彻底改造。

　　“改造的话一下子要花几十万，那时候我们产品刚上市几个月，每月销售也才几十万。” “当时管理层开会讨论了好几次，最后我说服整个管理层来改造厂房，现在来看，这个决策在当时的确算比较超前的。”

　　清醒认识

　　海外之路要走三十年

　　“开拓海外市场难度确实很大，我们不着急，很有耐心。”

　　正是由于2001年就成功通过了美国FDA、欧盟检验检疫局、日本厚生省等国际上最苛刻检验机构的检测，白家粉丝海外市场扩张的路越走越顺，目前已成功进军了30多个国家，白家也因此被誉为“中华美食征战海外市场的骁将”。而按照规划，2009年其产品将进入50至60个国家和地区的销售。

　　尽管如此，对于海外拓展，陈朝晖相当清醒，“开拓海外市场难度确实很大：产品认知、消费习惯、法律法规、贸易条件，对我们来说都是完全陌生的，因为我们本来就在西部，很闭塞，所以我们就明确提出了三步走的计划，不要着急，要有耐心。”

　　陈朝晖介绍，早在进军纽约之时，他就制订了“要用三十年的时间建立一个‘初具国际化雏形’的企业”的规划，“这是个很艰苦的过程。”

　　规划分三个十年，第一个十年是进入海外华人市场，“先出国再说，不管怎么样，当地的法律法规肯定是适应了，当然了，这十年不但要出口产品，还要建立品牌的认知。”

　　第二个十年叫“渗透进主流市场”。“就像我们有时候会买一些进口食品吃，老外有时候也会购买一些中国的食品，但是他们不认为是他们的食品。”这个阶段陈朝晖也给白家定了一些榜样，“就像李锦记的蚝油啊，日本的芥末啊，调的好了他们也会喜欢吃。”

　　“第三个十年呢，就是我们对法律法规、这些习惯都熟悉了，销售渠道也有了，那我们就开始大规模去做，学可口可乐、百事可乐进入我们国家一样，进军他们的主流市场。”讲到这个的时候，注重品牌的陈朝晖又显现出了其“善于炒作”的性格，“到时候就要做适合所在国的品牌包装啊，甚至起个英文的商标啊之类的，然后在当地打广告，建分公司进军主流销售渠道。” 虽然对簿法庭，仍希望与对手继续合作

　　生意经坚守以和为先

　　虽然白家粉丝海外扩张的步履稳健，不过遭遇的麻烦却也不少，尤其是与一些经销商之间的矛盾，短短几年已经遭遇了数起商标遭代理经销商抢注的尴尬。

　　商标海外遭抢注

　　2004年，“白家粉丝”商标被澳大利亚代理商抢注，不过经过协商，最终以1元钱的象征价格从该代理商手里收回了商标。比起澳大利亚那次有惊无险的意外，目前白家粉丝在德国面临的问题更加麻烦，虽然性质也是“商标抢注”，不过商谈数年无果的情况下，不得不提起了诉讼。

　　据了解，欧凯公司为白家粉丝在德代理商之一。这家公司目前风头很盛，不完全统计已经抢注了近十个国内品牌，今年四月份在与王致和就商标抢注一事进行的诉讼中完败。而就在该公司与王致和集团长达数年的官司期间，又“顶风”先后在欧盟和德国抢注了“白家粉丝”商标。

　　陈朝晖表示，他们是2006年底得到商标遭抢注的消息的，有了澳大利亚的经验，当时首先想到的也是“和平协商”、“以和为先”，先暂停对欧凯公司的供货，希望欧凯能考虑长期合作而归还商标。

　　不过在随后的商谈中，欧凯公司坚持要求白家粉丝拿“独家代理权”来换。对此，陈朝晖表示，欧凯公司是德国三家代理商中规模最小的，所以不可能独家代理，“他们的经营规模根本达不到我们的要求。”

　　继续合作 以和为贵

　　商量无果，欧凯公司还接着又在欧盟注册了该商标，让白家再也坐不住了，在2008年初开始启动法律程序。

　　“王致和胜诉对我们鼓舞很大，我们聘请的是王致和维权的原班人马。”陈朝晖介绍，他们于5月20日正式委托德国律师沃尔夫冈向德国慕尼黑地方法院提起诉讼，6月初即收到德国法院的立案通知，“这样快的受理速度是以前罕见的。”

　　德国慕尼黑地方法院已正式受理立案，标志着维权正式进入法律程序，在其诉讼请求里，白家公司要求撤销欧凯公司的商标申请，归还白家食品公司。

　　“听说王致和还索赔过，我们也想要索赔，没准打这场官司还能给公司增加点效益。”由于案件打下来至少要花一百多万，陈朝晖并不乐意这么做，所以也希望能在维权的同时带来一些经济利益，避免赢了官司输了钱。

　　而尽管官司都已经打起来了，陈朝晖依然强调，希望能与欧凯公司继续合作，“做生意嘛。”

　　海外品牌保护路途漫长

　　“现在建分公司成本非常高，主要还是靠经销商。”陈朝晖表示。正是因为如此，所以他不愿轻易与经销商打官司。

　　“此次诉讼白家粉丝胜算极大。”据代理此案的国内律师王洪青介绍，“白家”商标已经于2004年在英国成功注册，按照欧盟的相关规定，在欧盟内部一个国家首先注册的商标，具有在其他国家注册的优先注册权，而此前与白家维权案情相似的王致和案刚刚胜诉，那一案件的抢注方同样是欧凯公司，其“恶意抢注事实清楚”。

　　“海外品牌的树立，商标保护必不可少。”尽管对案件胜出抱有信心，陈朝晖还是表示，今后将进一步加大这方面的投入。 保护控股权

　　拒绝日清入股

　　“这太过危险，我们不断拿你的钱，那我们不很快就被你控制了吗？”

　　进入中国市场一直是日本企业日清的夙愿。“我们肯定不会让他们进我们国内的。”陈朝晖表示，“道理很简单，虽然他们粉丝做得挺好的，但是没法进入我们中国市场，为了进入我们中国市场，所以想跟我们合作。”

　　陈朝晖介绍，日清有意白家粉丝由来已久，从2005年开始，日清便与白家粉丝有过接触，随后几乎整整跟踪了白家三年多，“一直跟我们接洽谈判，希望参股我们，他们会长的儿子、现在公司的社长、历任三任董事长，都到我们公司来过。”

　　2008年上半年白家粉丝宣布启动融资上市规划以后，与日清的谈判也进入了实质阶段。“他们的条件是很优惠的。开出的价位是我们估值的12倍。”陈朝晖介绍，他们明确了融资意向之后，日清甚至给了100万人民币购买为期三个月的独家谈判权，谈判失败之后这100万就归白家所有。

　　“但是他们要求的股份比较高，对我们上市也不愿做出承诺，所以最后我们也没同意。”

　　“我们要他们支持我们上市，他们就说没必要上市，因为他们有的是钱，我们要多少他们都可以给，包括他们入股以后，他们还可以再注资。”财大气粗的日清显然认为这些条件足以打发白家，不过对控股权有清醒认识的陈朝晖显然不同意这一点，“这太过危险，我们不断拿你的钱，那我们不很快就被你控制了吗？”

　　同时，由于日清不承诺白家粉丝上市，而白家粉丝此前引入的投资者美国西部投资基金一定会推动白家粉丝上市，“由于财务投资人和战略投资人的不同，就算现在日清股份较少，到时候如果西部投资基金退出，而日清趁机增资扩股，白家粉丝还是会面临丧失控股权的地位。”陈朝晖表示。

　　上市计划

　　脚步不停

　　“今年下半年启动第二轮融资，然后再上市，上市之后可能退到相对控股。”

　　“我们期待融资，但不希望民族品牌被外资掌控，因此白家粉丝选择战略投资者的条件是股权比例不超过30％，否则在今后的公司发展中，对方很可能通过增资扩股而达到控股的目的。”陈朝晖表示，上市前他会把握绝对控股权，上市之后才有可能退到相对控股的位置。

　　此前白家已经进行了一次融资，那次融资出售出了近30％多的股权。目前股份构成中，陈朝晖持有70％左右的股权。按陈朝晖以前的规划，白家在2008年进行一次私募融资，计划融资额为1亿元人民币，借此以完成上市前的整个股权布局，随后开始启动上市步伐，最迟2009年年底在国内A股上市。

　　不过去年突如其来的地震和金融危机打乱了这些步骤。“地震之后很多资本都对四川有一点介意了，不愿意来。”陈朝晖表示，随后的金融危机，又让好多家原本跟他们谈判的私募企业都倒闭了。

　　尽管如此，陈朝晖表示，“上市计划肯定不变，只是整体延后一点。”并且，他还坚持再进行一轮融资，把盘子再扩大一些然后再想上市的问题，“今年下半年启动第二轮融资，然后再上市。上市之前保留绝对控股权，上市之后可能退到相对控股。”

　　好在金融危机影响了融资却没有影响业务增长，2008年白家粉丝的销售增长了400％，让陈朝晖对未来充满信心，已经开始布局更长远的规划，“目前旗下主要是粉丝、米线和调料三大类，进军肉制品加工，比如牛肉、鸭肉等附加值较高的产品，不过还在做评估，毕竟上面三类产品市场就足够大了。”

　　专家点评

    目光长远 看重未来

　　北师大心理学教授、博士生导师 陈会昌

　　商界周刊：陈教授您好，从陈朝晖先生的个案问卷中可以看出他的高成就动机特质是什么？

　　陈教授：从陈先生的个案问卷来看，他的确定性选项有6个，没有超过一半，在他的确定性选项中有一点很明显，善于把握事物未来的走向，他对第17题选择了“1”，对第19题选择了“5”，呈现逻辑统一，表明他喜欢提前预期未来的可能性，制定长期计划，提前预料很多行动过程和可能出现的失误，从而提高实现个人成就目标的可能性。与此同时，陈先生也具有一定的风险意识，他对第4题选择了“1”，“不愿把大部分钱都置于一项高风险的投资中”，与其他的高成就动机者有所不同，陈先生对“自己所做的所有工作都很投入”，第10题选择了“5”，而很多高成就动机者则“只对那些有可能带来个人成就的工作全身心地投入”。