0 概 述

    随着互连网络的迅猛发展，市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代。产品和服务的差异越来越小。以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系，有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势在激列的竞争中立于不败之地。以客户为中心的客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)成为电子商务时代制胜的关键。企业、供应商、分销商及客户连成一片的价值链成为企业之间竞争的核心。中衡房地产公司(以下简称中衡)是一家集租赁、销售、绿化几大综合房产业务于一身的房产集团，主营业务遍及上海。为了更好地发展业务，公司实施CRM，进行CRM价值链管理，获得了经营业绩的极大提高。本文对CRM价值链进行了初步探讨，提出了CRM价值链模型，并通过对中衡的实例研究，提出CRM价值链在公司壮大和发展中的应用方式及重要意义。

1 CRM价值链

    CRM是通过围绕客户细分来组织企业鼓励满足客户需要的行为，并通过加强企业与客户、分销商及供应商等之间联系来提高客户满意度和客户盈利能力的商业策略。CRM的核心就是客户价值管理。CRM价值链由基本环节和支持条件构成，如图1所示。
 

    基本环节：第一步，客户终生价值分析，就是通过分析客户数据，识别具有不同终生价值的客户或客户群；第二步，客户亲近就是了解、跟踪精选的客户。为其提供个性化服务，与客户建立良好关系；第三步，网络发展，就是同客户、供应商、分销商及合作伙伴等建立一个强有力的关系网；第四步，价值主张，就是同关系网一起发展客户和公司双赢的价值观；五步，关系管理，就是在价值观的基础上加强对客户关系的管理，最终产生客户盈利能力。

    支持条件：公司文化及公司领导的支持，它是任何项目取得成功的必要条件；IT和数据库基础设施，它是进行客户交流、数据挖掘的必要的信息平台；企业组织结构和业务流程重新设计是新的价值链形成的基础；人力资源管理等其它条件电是必不可少的。

    中衡根据CRM价值链的基本理论，采用了美国艾克公司的CRM套件，建立了后端客户资料分析中心，进行客户价值分析建立了统一的客户服务中心，为客户提供更加方便和个性化的服务，与合作伙伴建立了有效的关系网，并动员公司上下以CRM价值链管理理念为指导核心，改善业务流程、改进组织结构等，取得了很好的效果。

2 CRM价值链的基本阶段

    2.1 客户终生价值分析

    客户终生价值(Customer Lifetime Value，LTV)是指对一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。简言之，就是考虑未来客户产生的利润，现在客户对企业的价值。客户的价值包括三部分：

    历史价值：到目前为止己经实现了的客户价值。

    当前价值：如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价值。

    潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。

    客户终生价值是由客户的当前价值和潜在价值构成，具体分析步骤包括：

    1)收集客户数据

    中衡按以下分类标准进行数据收集：

    ·个人：年龄、性别、婚姻、收入、职业等
    ·住址：区号、房屋类型、拥有者等
    ·生活方式：爱好、产品使用习惯等
    ·态度：对风险、产品和服务的态度
    ·地区：经济、气候、风俗、历史等
    ·客户行为方式：按渠道、购买、更新、交易等
    ·需要：未来产品和服务需求
    ·关系：家庭、朋友等

    2)定义和计算终生价值

    构成或影响终生价值的因素有：

    ·所有来自客户初始购买的收益流、所有与客户购买有关的直接可变成本
    ·客户购买的频率
    ·客户购买的时间长度
    ·客户购买其它产品的喜好及其收益流
    ·客户推荐给朋友同事及其他人的可能
    ·适当的贴现率

    在计算时，中衡摧于交易成本和资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。

    3)客户投资与利润分析

    根据上步计算结果，对客户投资和客户利润进行分析，发现最有价值的客户。如图2：中衡的分析发现最具终生价值的客户是30-35岁之间的客户。

    4)客户分组

    根据一个客户的当前价值和潜在价值，就可以在客户价值矩阵中定位客户。然而在每个矩阵单元里，可能有很多具有非常不同特征、不同行为模式和不同需求的组。因此我们需要对客户进行分组以便对其采取特定的措施。可以用聚类分析对客户进行分组。例如，图3所示右卜方的单元格基于客户态度被分成四部分，可能是苛刻的客户、犹豫不决的客户，节俭的客户和久经事故的客户。

    针对特定的客户分组制定相应措施。如：中衡根据以往的资料分析结果发现，月薪在5000元左右的购房者对两室两厅双卫、且客厅在25平米以上、主卧在14平米的户型最感兴趣因此在新楼盘开盘销售时，售楼人员将会针对这些月薪在5000元左右的购房者着重推荐此类户型，这样在降低投资风险的同时，又提高了销售效率。
 

    选择了客户之后就要考虑如何更好的服务他们。由于企业中每个人在各方面的能力不尽相同，所以必须有一套良好的收集或w积客户知识的数据仓库或数据库以便进行系统的分析，获得客户信息。为此，中衡建立了统一的数据中心，根据获得的信息实施客户关怀，拉近客户关系，提高客户满意度。

    中衡采用以下措施实施客户关怀：1)与客户建立良好的联系：公司通过各种途径，保持与客户的密切接触，建立一种亲善的关系。例如对客户发送生日电子贺卡，这些细微的动作看似与商业行为无关，但是可以在客户中间产牛一种良好的“人情”，感觉，降低了因单纯的商业关系所导致的不信任，有利于给客户提供一种良好的心理感觉。2)客户提醒或建议：如客户购买产品后的初期，提醒客户可能遇上什么问题，并提供解决力法.在使用产品一段时间后，提醒客户应做哪些保养、维护的工作，了解客户使用产品的原因、情形，在适当的时间也可以根据产品关连分析，推荐客户适当的产品。3)客户变动趋势追踪：掌握客户消费地点、消费时间、客户询问或浏览、客户价值等变动，及早避免客户流失。例如：中衡通过追踪某一特定客户，最近常浏览某一特定类型的房产推断客户偏好类别的改变，所以向该客户推荐的房产种类就随之改变。以上措施使客户能感觉到公司对客户所能提供的良好的亲情关怀，虽然对经营的成本影响不大，却取得了良好的影响效果。

    客户亲近需要良好的沟通方式：中衡通过电话、传真、呼叫中心、INTERNET、E-MAIL、直接接触等多种方式客户进行交流。如在网上建立了网络社区，进行网上社区服务，增进客户与公司之间的感情。

    2.3 网络发展

    公司与公司竞争的同时，公司网络还在与公司网络进行竞争。一个公司的网络连通性是公司巨大的竟争优势资源网络包括员工、客户、供应商、分销商、业主或投资者等合作伙伴。良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷的传递给客户，并将客户反馈信息传回给企业。企业应该积极地和客户建立关系让客户感受到这种关系的存在，并且从关系的存在中受益从而达到企业和客户双旅日的。员工表现直接影响顾客满意度和购买欲.要将员工满意和顾客满意结合起来，需对雇员们进行再教育或再培训。公司的供应商也需要理解公司致力于服务的是谁以便对客户需求变化做出快速反应。公司也必须与分销商合作，形成强大的、各有所长的分销网络，及时进行信息交流、提供技术支持、及时快捷的运输产品。

    中衡与相关的投资公司、建材公司、装演公司、代理商、广告公司、中介公司等建立了合作伙伴关系网，及时了解客户需求，共同为客户提供服务。同时还直接将客户请进公司，听取客户意见、参与设计，建立了一种全新的企业与客户间关系。

    有效的网络意味着将价值传递给伙伴从而帮助他们取得成功而不仅仅是操纵他们。为了成功执行CRM，供应商、员工、拥有者或投资者以及合作伙伴必须紧密结合起来，设法满足所选客户群的需求。这不仅需要提供一种企业策略来使网络价值最优化，还需要一种以客户为中心的全新的价值观。