1 网络化制造环境下进行个性化客户管理的必要性

    网络打破了时空壁垒，使消费者的消费观念与方式、企业的生产经营方式与竞争核心都发生了巨大的改变。企业面临全球性的竞争，使争夺消费者的战争变得异常激烈，企业不得不加大在消费者方面的关注力度，从被动服务走向主动服务；受变大的买方市场的刺激，消费者对产品的要求越来越高，个性化的特征越来越多，满足这些个性化需求井进行个性化客户服务成为企业生存的必要条件，而不是传统制造环境下的竞争筹码；与此同时，出现了利用网络技术的新‘代网络化产品，如可上网家电、远程监控机械设备等。可利用网络技术开发产品为企业带来了机遇，使得企业实现个性化客户管理服务成为可能。
图1 企业进行个性化客户管理的必要性

    1.1 全球性竞争刺激企业提高对消费者服务的水平

    企业面临全球性的市场、资源、技术和人员的重新分配，向消费者提供同类产品的企业数量急剧增加。迈克尔·波特的竞争优势理论把竞争优势分为低层次竞争优势和产品差异型竞争优势，后者的优势更持久更难被竞争对手模仿。根据企业具有的竞争优势分类，如表1所示，可以看出，低层次竞争水平的企业，产品效用和成本基本相同，对消费者的服务水平成为吸引消费者的主要因素；产品差异型的则主要通过创新的个性化产品吸引消费者。即两种企业都必须在为消费者提供满意的个性化服务上下功夫。

表1 企业竞争与消费者的关系

    1.2 消费者个性化需求的增长要求企业提供一对一的客户服务

    为了满足消费者的个性化需求，企业必须能够处理与个性化产品相关的所有信息。如图2所示，消费者一与其个性化需求一一对应，企业根据个性化需求在产品族的基础上进行设计，推出与个性化需求一一对应的个性化产品，及与个性化产品一对一的客户服务方案。因此，在个性化需求的驱动下，企业为消费者提供的必须是一对一的客户服务。

    1.3 网络化新产品招要一对一的客户服务

    网络化制造环境下出现利用网络技术的新一代产品，利用产品的网络功能，企业可以在产品使用过程中自动提取与具体消费者关联的有用信息，为消费者智能提供个性化产品维护。如图2所示。不同产品的使用数据同样与客户是一一对应的，因此，网络化新产品也要求企业提供一对一的客户服务。
 

图2 客户、个性化新产品、客户服务一对一服务链

2 个性化客户管理方案

    目前在企业中应用最多的是企业资源规划(ERP) ，其次是产品数据管理(PDM) 、供应链管理(SCM) 、客户关系管理(CRM)等，其中CRM的功能与本文讨论的客户管理最相近，产品的创新性与PDT关系最大。为了企业能快速、低成本地实行个性化客户管理，本文采取改造现有CRM系统以实现个性化管理的方法。

    2.1利用网络技术实行“主动服务”——CRM的趋势

    目前CRM的主要功能有客户销售管理、客户市场管理、客户支持和服务管理。客户销售管理功能主要负责对客户销售信息的管理以及订单管理；客户市场管理功能主要提供对市场行销活动、事件和潜在客户的信息；客户支持和服务管理包括客户服务信息管理、服务合同管理、服务档案管理、服务统计分析等。客户支持和服务管理功能处理的是在客户使用产品出现问题时，与企业维护人员之问的活动，包括服务合同、活动档案记录等，是一种被动服务的思想。而本文的观点是企业应“主动服务”，在客户无故障使用产品过程中主动为客户服务，而不是客户有了问题企业才来服务。

    网络技术为主动服务提供r技术手段。企业在建立消费者需求档案(内容包括消费者需求信息及企业分析与挖掘的未来需求)的基础上，针对不同消费者未来需求，向消费者宣传企业的新产品并收集目前产品的反馈信息，分析反馈信息后不断优化档案数据，为满足未来消费者的需求服务，从被动接受消费者的报修信息到主动为消费者服务。这是网络化制造给CRM带来的创新，使得消费者与企业双赢，是CRM发展的必然趋势。

    2.2 集成CRM与PDM

    (1)为消费者提供产品持续优化服务

    目前，CRM与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等方面集成在一起，但缺乏对产品开发和产品持续优化服务的支持。对于新一代网络化产品，企业应该充分利用产品使用情况数据，一对一地分析消费者对产品的使用情况，挖掘其潜在需求，并设计优化的产品升级方案，进行二次优化设计。由于利用了低成本的网络技术，企业大大降低了二次优化设计的成本，对消费者而言，只要花      很小的代价就可以得到更贴心的产品。在产品持续优化服务的过程中，企业即获得了利润，又无形中提高了企业的形象，而且提前得到了潜在顾客的青睐。因此，提供对产品持续优化服务的支持是CRM未来的必备功能之一。

    (2)建立CRM与PDM畅通信息通道

    对单个消费者产品使用情况的分析结果是非常宝贵的资源，无论是对所有消费者嗜好的统计，还是对出现故障与不便的统计分析，都可以成为启发产品设计师开发下一代创新产品的灵感之源。因此，无论是产品的二次优化设计还是下一代产品创新设计，产品设计师都应该在他的工作环境——PBM中，方便地访问与消费者一对一的产品数据，然后通过PDM与CRM的接口，把二次优化设计的结果分发到CRM的相应模块。

    从上述分析可知，如何在网络化制造环境下进行客户管理的答案是——集成CRM、PDM、ERP，打通从产品生命源头到产品使用的往返信息通道。让产品在信息流动的过程中不断优化，延长寿命。
 

图4 个性化客户服务序列图

    (2)企业开发人员通过分析各项功能使用情况，可以为顾客量身订做一个更方便用户使用的产品配置方案。然后把优化后的方案发送到CRM系统中，建立此客户和方案的关联。

    (3)CRM告知顾客企业可以提供其产品的优化方案，询问顾客对此方案是否满意，可以提出建议。CRM向FDM发送顾客的建议。

    (4)开发工程师根据建议生成新的方案，并返回给CRM系统。企业与客户间可以就产品优化方案进行多次交流，即多次重复步骤3、4。

    (5)如果顾客愿意接受企业的产品优化方案并愿意为此付出小小代价，则CRM通知ERP系统实施产品优化方案。

    (6)最后，ERP把完成的产品发送到顾客手里。

4 结 论

    网络化制造为企业提供了改进客户管理方式的机遇，本文提出的网络化制造环境下的客户管理方案，充分利用了网络技术，把企业从被动推向主动，为企业在客户管理上创造了优势，同时又促进了企业的创新。在网络经济时代，“主动服务”必将成为企业制胜的客户服务方案。