一、CRM的基本概念

    客户关系管理(CRM)的标准定义是一种使用专用工具、工艺和技术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高的管理原则，旨在优化客户关系产生的总价值。当客户与一个企业建立业务关系时，他们期望获得特定的价值回报，只有当这些期望获得满足时，他们才会保持开发展这种关系。企业不但要提供足够的价值来吸引客户，而且为了能留住客户，他们要比竞争对手更彻底地满足客户的期望。

    为了实现成功，在整个客户生命周期里，企业必须保持这种顾客——卖主的关系，以确保客户和企业本身都能获得期望值。因此，企业实现高水平运作的挑战可以归结为：提供高效、卓越的客户价值。

二、CRM系统在企业应用系统中的地位

    从图1中可以看到，企业的应用主要由两大部分组成，一部分是前端办公领域(Front Office)，另一部分是后端办公领域(Back Office)。这两部分之间通过数据交换来实现互相的通讯，从而使企业的应用之间形成一个闭环。作为前端办公领域的应用系统，CRM以客户为中心，把企业的营销(Marketing)、销售(Sales)和服务与技术支持(Service)等活动串起来，形成一个360度的内部闭环。在CRM系统中，不管客户任哪个环节出现，系统将及时把与企业有关的客户活动记录下来，并跟踪客户的新动向。围绕与客户有关的各个环节，都有相应的商业智能机制来对记录下的与客户有关的信息进行商业分析，为决策提供支持。这样保证企业管理层能够及时的了解到客户的新动向，并对市场的变化做出快速反应和采取相应的对策，以保件企业的价值和不断创造新的价值。
 

 

图1 企业系统应用图

    “客户就是上帝”，如果没有客户，企业将失去赖以生存的能量，那么企业最终将走向灭亡。CRM系统就造以客户为中心，以服务为导向，处处体现客户对企业的重要性。因此以客户为核心的CRM系统在企业应用系统中将占有极其重要的地位，目前还没有任何系统可以取代它的地位。

三、CRM系统的模块组成

    CRM系统主要有以下一些模块组成：市场营销管理(Marketing Management)；销售管理(Sales Management)；服务与技术支持管理(Service Management)；现场服务管理(Field Service Management)；呼叫中心管理(Call Center Managelnent)等。这些模块可以集成在一起也可以单独的存在。

    (一)销售管理子系统(Sales Management)

    在CRM系统中销售管理子系统手要管理商业机遇(Opportunity)、客户账号(Account)以及销售渠道等方面。该模块把企业的所由销售环节有机的组合起来，使其产品化，这样在企业销售部门之间、异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅工作流程。它缩短了企业的销售周期，同时提高了销售的成功率。随着销售周期的缩短，销售人员将有更多的时间去与客户进行面对面的销售活动。

    销售管理模块能确保企业的每一个销售代表(包括移动和固定销售代表)能及时的获得企业当前的最新信息，包括企业的最新动态、客户信息、账号信息、产品和价格信息以及同行业竞争对手的信息等。这样销售代表在同客户面对面的交流中将更有效，成功率将更高。

    (二)市场营销管理子系统(Marketing Management)

    市场管理子系统帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效的工作。在市场营销子系统中可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分忻，帮助市场专家开发、实施、管理和优化他们的策略。

    市场管理子系统为销售，服务和呼叫中心提供关键性的信息，比如产品信息、报价信息、企业宣传资料等等都由市场营销管理模块提供。呼叫中心的智能化呼叫脚本的制作也在市场营销管理模块编制。市场营销管理子系统通过数据分析工具，帮助市场人员识别、选择和产生同标客户列表。市场营销管理系统能和其它的应用模块相集成，确保新的市场活动自动的发布给合适的销售、服务人员手里，使活动得到快速的执行。

    (三)服务管理子系统(Service Management)

    服务管理子系统可以使客户服务代表(CSRs)能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，增长每一个企业中的生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务，来增强和完善每一个专门的客户解决方案。

    服务管理子系统通过提供易于使用的工具和信息(包括服务需求管理，服务环境配置及多种问题解决方案)；这些方案包括相关案例分析，问题的分析诊断(包括横向决策树)，用于在巨大的科技文档库、产品标示、操作步骤，FAQ数据库和已有的客户服务解决方案中进行查找的强有力的集成文本检索工具。

    基于客户、话务员、服务渠道和服务许可等广泛的信息，客户咨询通过合适的渠道被发送给合适的话务员进行处理。服务管理子系统可以从空闲的话务员中选择最称职的华务员来解决客户咨询。通过对服务许可管理的全向支持，采用自动的工作流兵增强对每一个咨询的路由、监控和解决，服务子系统可以确保客户的要求及时满意地得到解决。

    服务子系统可以采用不同的方式来与客户进行交流(包括Internet，电子邮件，FAX，IVR-交互式语音应答，电话)。通过与呼叫中心的持久连接及与包括第三方服务提供商，商业伙伴和客户在内的Internet客户的间断性连接，服务子系统全面支持客户服务专家在机构扩展方面所进行的全方位的运作。
(四)现场服务管理子系统(Field service Management)

    现场服务管理子系统提供了一个移动解决方案，允许公司有效地管理其服务领域的方方面面。现场服务的组织主要以预防的维护计划、中断／安装服务事件、返回物料许可(RMA)、高级的区域资源调配、提供与确保客户问题在第一次访问过程中得到解决所需的资源(包括工具，部件和技能等相关的全面信息)来实现。

    现场服务管理子系统提供服务请求管理、服务活动管理、账号管理、智能分配及发送、组件使用、主要清单、和以有问题及解决方案的知识基础。数据驱动的工作流、路由和鉴权机制确保现场服务组织遵循许可的行业习惯。

    现场服务管理子系统支持多种渠道，包括移动现场服务专家使用掌上或膝上型电脑装置，连接呼叫中心的话务员，与包括第三方服务提供商，商业伙伴和客户在内的Internet客户的间断性连接，提供机构的扩展。

    智能呼叫路由发送分配给最有资格的服务代表，使他们可以利用掌上或膝上型电脑访问全面的客户信息、问题和解决方案，移动现场服务专家可以迅速有效地解决客户问题。如一旦需要，现场服务于系统自动存整个组织内增强这个问题，并根据服务级别许可应用合适的资源来解决这个问题。

    (五)呼叫中心管理(Call Center Managelnent)

    呼叫中心子系统将销售子系统与服务子系统的功能集成为一个单独系统，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。通过此系统，业务代表能够处理客户、账户、产品、历史定单、当前机会、突出的应用、服务记录、服务级别许可等业务。同时，业务代表还能动态地推荐产品和服务，或者他们可以遵循基于智能脚本的工作流来解决服务咨询，进而向客户提供其它产品和服务。

    呼叫中心的业务代表通常频繁地接到发往内部的销售服务电话及外拨与市场活动和市场扩展相关的业务等。业务代表在与客户的联系中能提供简单的观点，以保障准确有效地响应每一位客户的需要。业务代表在迅速解决了客户的服务咨询后，还可以扩展销售或提升销售其他附加的产品和服务。

    业务代表在与客户的交谈过程中智能化问卷可以起到引导作用，根据客户的概况、个性化特点和当前需求，动态地推荐合适的产品及服务。智能化问卷可以帮助客户代表克服自身的缺陷，站在销售的角度，发表有竞争力的观点。

    呼叫中心由集成计算机电话集成技术(CTI) 、实现被叫号码识别功能(DNIS)、自动号码识别功能(ANI)和交互式语音应答系统(IVR)，来为客户提供智能化的服务。

四、企业CRM应用的注意要点

    随着电子商务时代的到来，企业应用CRM系统势在必行，但在具体的操作之中还应该考虑到以下几个方面的问题：

    首先，要转变管理思想，建立新的管理理念。不能仅仅将CRM视为一项技术工程，对企业来说，CRM更是一种管理思想，因此在系统应用之前，企业应该建立起以“客户”为导向的管理理念，不断提升企业的客户满意度。

    其次，CRM的应用是建立在企业内部ERP系统的基础上。CRM系统的应用主要是提升企业营销能力，改善销售绩效，给企业带来直接经济效益，这与ERP系统关注内部成本控制与工作效率的目标有所不同。如果企业先上CRM，然后再考虑ERP，就极有可能给企业的业务带来混乱的局面，因为从网上接收的众多订单靠手工方式是难以进行高效处理的。因此，我们应将CRM系统看作是ERP系统销售管理功能的延伸，企业一般应在ERP实施成功之后再考虑应用CRM系统。

    最后，CRM能否成功的应用取决于营销体系重组。同ERP一样，CRM应用成功也是以业务流程重组(BPR)为前提的，略有区别的是在应用CRM过程中要着重对企业原有的营销体系进行一次彻底的重新设计，这将会涉技到企业原有分公司或办事处岗位、职能的重新定位，销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与银行结算体系设计，供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织架构的重新设计等内容，这些工作是CRM应用成功的难点所在。