“很久很久以前……”，我们绝大多数人在孩提时代，都听过这样开头的故事，这也是伴随成长的我们最初记忆。那些故事来源于流传已久的神话、传说、民谣，甚或是伟大的文学作品。即使隔着千百年的历史时空，那些“很久很久以前”的故事依然是喂饱我们的精神食粮，并日渐演变成我们的生命，我们的记忆，我们个人历史的一部分。

故事虽多，但里面的主人公却总是似曾相识。分析心理学家卡尔.荣格将这称为“原型”，他提出，原型是具有集体本质的，透过神话元素出现在世界各地的形式或形象，同时也是个人身上源自于潜意识的产物。荣格的原型概念，被美国学者坎伯融入到比较神话学研究之中，在其作品《千面英雄》里，他以大量的例子证明世界上各个民族、各个时期的英雄神话都是类似的，在千变万化的各种英雄背后总有一个终极的原型英雄。这是因为人性的心理动机在深层是有着相似之处的，每一种原型都深刻地与某种最基本的心理动机相联系。

我们每个人经常都会纠缠于追求独立与归属于群体，渴望冒险与盼望稳定这样的矛盾之中。事实上，稳定(控制)和征服(冒险)、归属(享受)和独立(实现)这两组相互对立的动机，是最为普遍的人性基本心理动机。马斯洛关于人类需求的层次划分、埃里克森关于人生的八阶段理论等，都可以与这四类基本动机相对应。这些动机体现在不同的原型人物上，通过口头流传的故事、文人墨客的作品，以及今天不断翻拍的电影电视反复呈现在人们面前，这是因为他们负载着深厚的社会意义，并能通过唤起受众的联想而建立某种情感纽带。

 

其实，那些深入人心的品牌，在其背后也同样遵循着原型理论的逻辑。玛格丽特.马克(M. Mark)和卡罗.皮尔森(C. Pearson)在《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》中，充分挖掘了荣格“原型”概念的市场开发价值，利用多年来对原型及应用研究的经验，透视顾客对品牌的认同心理与品牌构成要素。马克和皮尔森透过研究世界知名品牌，归纳出了满足这四类基本人性动机需求的重要原型，并进一步细分得到十二个原型。这十二种原型在各种人物身上体现出来，反复出现在世界各地的传说与神话故事中，是亘古以来深藏在人类无意识心理中的“形象”。其中，天真者、探险家、智者显示出“向往天堂”的独立个性，英雄、亡命之徒、魔法师展示了欲求“刻下存在痕迹”的征服感，凡夫俗子、情人、弄臣是渴望归属的形象，而照顾者、创造者、统治者则映射出稳定和控制的欲望(参见图表一)。只要借由分析这些原型/意象与品牌间的关系，便能够建立起一套运用原型理论与意义管理系统来建构品牌图腾的技术方法(参见图表二)。正如那些吸引大众眼球的新闻往往带着某种神话原型的特质，都是“很久很久以前”故事的现代重演，正如那些明星与公众人物恰恰因为意外踏进原型领域而大获成功，一个品牌要想挑动消费者的心跳，就要唤起他们的深层渴望与心理动机需求，原型的意义恰恰是使一个品牌在消费者心中“活起来”的原因。

 

 

伴随着现代的终结与后现代的来临，外在世界不再是意义的提供者。人类“必须发现自己，知道自己的想法、感受、欲求，以及自己所代表的意义”。于是，“在这个没有神圣故事来为我们的整个文化提供共同意义的社会中，营销扮演了类似祭师的角色”。当一个人将意义和产品连接在一起，就已经进入了原型的世界。商家利用品牌的原型形象改变了消费者与商品之间的纯粹商业联系，神圣化了消费者所消费的“物”，通过帮助顾客在生活与工作寻获意义，体验到更大的满足感来加固他们对品牌的忠诚。

在接下来一年的品牌故事中，我们将会运用神话原型理论来解读不同产品的品牌创意，了解当今消费社会中，一个品牌是如何获得或者失去意义、注意力、价值和市场占有率的。

 

链接

何谓原型?

具有集体本质，透过神话的元素出现在世界各地的形式或形象，同时也是个人身上源自潜意识的产物。——荣格《心理学与宗教》(Psychology and Religion)

原型的概念，是荣格从西塞罗(Cicero)、普利尼(Ptiny)、奥古斯丁(Augustine)等古典大师的思想中借来的。阿道夫.巴斯倩(Adolf Bastian)称之为“基本的意念”。在梵文中，原型被称为“主观感知的形式”;在澳洲则被称为“梦的永恒之物”。——乔瑟夫.坎伯《千面英雄》

荣格在某种程度上采取了和行为主义相反的去向，也就是说，他不从外在来观察人。他不问我们如何行动、如何打招呼、如何照顾我们年幼的子女;相反的，他研究我们在做这些事情时有什么感受、有什么幻想。对荣格而言，原型不仅是基本的意念，而且是基本的感受、基本的幻想、基本的影像。——马利路易斯.冯.法兰兹(Marie-Louise Von Franz)《心灵与物质》(Psyche and Matter)