0 前 言

    随着电子商务的蓬勃发展，企业的商务运作环境和信息技术应用环境都发生了巨大的变化。从未来发展的趋势看，企业在规划CRM(客户关系管理)应用系统时必须充分考虑电子商务对CRM的关键性要求，构建基于电子商务的CRM应用系统。

1 客户关系管理的内涵与作用

    1.1 客户关系管理的内涵

    客户关系管理是现代企业管理思想与现代技术相结合的产物，是一种倡导以客户为中心的企业管理思想的方法，所代表的不仅是管理手段的升级，更是管理思想的创新。从企业管理理念的宏观层面看。客户关系管理是企业为提高核心竞争力而树立的以客户为中心的发展战略和经营指导思想；从企业管理模式的中观层面看，客户关系管理是企业改善客户关系的新型管理机制；从信息技术应用系统的微观层面看，客户关系管理是企业在不断优化客户关系过程中所使用的信息技术解决方案的总和。客户关系管理作为企业的经营指导思想和发展战略。其核心理论主要体现在以下4个方面：

    (1)客户价值的理念

    客户关系管理是选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。

    (2)市场经营的理念

    客户关系管理要求企业的经营以客户为中心，在市场定位、市场细分和价值实现中都必须坚持贯彻这一理念。

    (3)业务运作的理念

    客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变。

    (4)技术应用的理念

    客户关系管理要求以客户为中心的商业运作流程实现自动化，即通过先进的技术平台来支持、改进业务流程。

    1.2 客户关系管理的作用

    客户信息管理、市场营销管理、销售管理和服务管理与客户关怀是CRM的四大主要功能，具体可以概括为以下几个方面：

    (1)提高市场营销效果

    企业通过CRM的营销模块，对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析。通过调用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府部门等资源。与客户发生关联。

    (2)为生产研发提供决策支持

    CRM的成功在于数据仓库和数据挖掘。

    (3)为制定财务金融策略提供决策支持

    通过本企业CRM系统的检验和修正，反馈出企业对不同客户提供不同财务政策的决定，企业销售人员据此可在与客户的前期洽谈、合同签订、货款回收等过程中采取相应的、合理的对策。

    (4)为适时调整内部管理提供依据

    企业的CRM系统是企业整个内部管理体系的重要部分，企业通过CRM系统的反馈信息可以检验企业已有内部管理体系的科学性和合理陛，以便及时调整内部管理的各项政策制度。

    (5)优化企业业务流程

    CRM的成功实施必须通过对业务流程的重新设计，使之更趋于合理化，才能更有效地管理客户关系，从而降低企业成本。

2 电子商务对CRM的关键性要求

    随着电子商务的蓬勃发展，企业的商务运作环境和信息技术应用环境都发生了巨大的变化。从未来发展的趋势看，企业在规划CRM应用系统时必须充分考虑电子商务对CRM的关键性要求，构建基于电子商务的CRM应用系统。

    2.1 客户信息同步化

    在电子商务的环境中，如果企业仍然以传统的交流方式来实现客户关系管理，将会影响客户与企业的互动效果。因为如果企业只是看到呼叫中心的记录，而对来自网络的客户信息视而不见，就可能失去与客户密切接触的机会；如果企业信息系统在客户档案、工作过程和数据传递与共享方面不能同步完成，只能根据一小部分客户数据或者是有限范围内的分析，则无法形成在未来互动中整体关系的概念；如果企业内部分布在不同地理位置上的各个部门与机构不能实现客户信息的同步化，则无法根据客户需求寻求企业内部全局的最优化；同时，企业内部导向的、基于工作任务的事件记录能力也不能保证它在电子商务中与客户形成个性化的、全方位关系。因此，成功的CRM系统必须应用网络技术来实现客户数据、信息、知识同步化，使每一次与客户的互动都能从客户的全面了解开始，并且当客户转向网上渠道时，CRM不会因为出现信息缺陷而无法应对。事实上，为提高客户信息系统的同步性，必须要求CRM系统在支持传统的客户沟通渠道或支持基于网络的客户方面，既有所侧重，又相互兼容，使得来自面向客户的整个渠道及功能模块的沟通应用达到同步化。

    2.2 电子商务在CRM系统中的核心地位

    电子商务的出现使得交流和达成交易的权利更多地移向客户一端。客户对双方关系的互动将拥有更多的控制权。例如，按照客户需要的服务类型、客户需要的信息等来设计交互的方式，以及为客户提供自助服务的平台等。因此，CRM系统应当实现基于电子商务的企业与客户交互方式，基于电子商务的自助服务、自助销售、自助营销等功能。例如，CRM系统应当集成基于电子商务的呼叫中心，并允许客户通过电子商务向企业订购产品．递交订单，包括产品的型号、数量、交货日期等；允许CRM客户提出服务请求，查询常见的问题，检查订单状态，实现网上的自助服务。虽然CRM系统的产生归功于网络技术的发展，但大多数企业对在电子商务中实现CRM应用还没有充分地认识和部署。电子商务的观念和技术必须处于CRM系统的中心，只有真正基于电子商务的CRM产品，才能辅助企业实现真正意义上的“以客户为中心”的经营理念，从而进一步支持企业面向日益激烈的市场竞争的需要。
3 电子商务环境下的CRM应用系统的结构

    CRM系统不仅要能提供电子商务的对接口，还要全面支持电子商务。CRM系统应当包括整套商务的解决方案：在销售方面，要能支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C交易；在支付方面，可以支持电子账单的生成，以及企业和客户的电子支付；在营销方面，CRM系统提供的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭合环路的客户支持环境等。

    从逻辑模型的角度来讲，一个完整的客户关系管理系统可以分为界面层、功能层和支持层3个层次(如图1所示)。
 

    ①界面层是CRM系统同用户进行交互、获取或输入信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，用户可以方便地操作。

    ②功能层由执行CRM基本的功能的各个模块构成，如销售自动化功能模块、营销自动化功能模块、客户支持与服务功能模块、呼叫中心功能模块、电子商务功能模块以及辅助决策功能模块。

    ③支持层则是指CRM系统所用到的数据库管理系统、网络通信协议、操作系统等，是保证整个CRM系统正常运行的基础。

4 电子商务环境下的CRM系统与其他企业级应用系统的集成

    在电子商务背景下，CRM系统应该具有与其他企业级应用系统(ERP、SCM)的集成能力。对于企业来说。只有实现了前后端应用系统的完全整合。才能真正实现客户价值的创造。例如，CRM的销售自动化子系统能够及时向ERP系统转送产品数量和交货日期等信息。而营销自动化和在线销售功能则使ERP的订单与配置功能发挥出最大潜力，使客户可以真正按需配置产品，并实现现场订购。因此，CRM解决方案必须具备强大的工作流引擎，以确保各部门、各系统的工作流程无缝衔接。电子商务环境下CRM系统与ERP系统的集成模型如图2所示。
 

    企业在面向终端客户的时候．通过电子商务方式，构建网上销售平台来与客户进行沟通、交流，发布产品信息，提供网上订单交易和网上电子支付、购买。在这种模式下，企业主要采用B2C电子商务模式．借助Internet与客户进行联系。为了能够更好地方便客户进行订单操作，更好地为客户提供人性化的服务．必须同时采取CRM管理思想与客户进行交流。通过客户关系管理实现与客户的互动营销来实现个性化服务，不仅可以研究客户消费行为，前瞻地、全局性地进行销售预测，形成一对一有效目标市场，更能够发掘客户价值、提升服务水准、提高客户忠诚度。

5 结束语

    CRM系统不仅要能提供电子商务的对接口，还要全面支持电子商务。CRM系统应包含整套商务解决方案：在销售方面，要能根据支持电子商务的销售方式；在支付方面，可以支持电子账单的生成，以及企业和客户电子支付；在营销方面，可以满足企业开展实时的“一对一营销”，以及电子营销的需要；在客户服务方面，CRM系统提供的自助客户支持应用系统可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭合环路的客户支持环境等。