在令人垂涎的中国豪华车市场，宝马汽车公司怎么可能甘于长期落后奥迪屈居第二？
最新的在华销量展示出宝马奋起直追的陡峭曲线：2010年第一季度，这家德国汽车制造商共售出11902辆宝马品牌汽车和1853辆MINI品牌汽车，较上年同期增长近一倍。
不过，自去年下半年以来，该细分市场角逐升级，仅靠销量提升，难以展现品牌影响力。于是，从今年4月开始，宝马第一次在中国正式展开集团品牌推广活动。这也是自其1994年正式进入中国以来，规模最大的一次市场活动：名为“BMW之悦”的中文宣传语，出现在一系列全新的电视、平面品牌广告中。
这句温文尔雅的广告词不可小觑。长久以来，在美国乃至全球市场，宝马“终极驾驶机器”的自我标榜早已形成牢固的品牌认知。在中国，这一认知通过“纯粹驾驶乐趣”来诠释。
但“BMW之悦”放弃了轰鸣的引擎、灵动的方向盘与路面剧烈摩擦的车轮这类元素，而代之以一个更为丰富的品牌形象：驾驶乐趣、安全环保与激情共存。
全新电视广告的细节体现出变革之彻底：人的面孔取代了那些冰冷、呼啸的机器，成为主角。以往，广告中的人物形象只是汽车的铺垫；同时，平面品牌广告中，充满了京剧脸谱、国画等鲜明的中国元素。“这次广告活动对我们来说是一次巨大的改变。”宝马中国市场部总监朱力威告诉《环球企业家》，“从今天开始，宝马变成了一个人，不再是一台车。他是有性格的，有价值取向的。”
宝马中国拒绝透露此番品牌革新战略的预算，但考虑到这一战略会在未来数年内在互联网、电视和平面广告以及各种市场活动落实，其投入规模可想而知。这不仅体现了宝马转变品牌形象的努力程度，而且折射出中国豪华车市场竞争进一步升级。对宝马及其对手来说，中国率先从全球经济危机中复苏，以及晋升为全球第一大汽车市场，都预示着井喷时代的到来。豪华车制造商们绝不会坐享其成，他们急需传递出适应当今环境的品牌形象，以吸引年轻、热情的消费者。
近年来，随着中国经济保持高速增长，中产阶级、商业精英阶层快速壮大，豪华汽车消费群体结构更为多元化，年轻，讲求个性的消费者增加了。他们购买一辆价值百万人名币的宝马7系轿车不再是为了炫耀财富，而是更在意它是否符合个人形象；他们并不享受顶级写字楼中宽敞的办公室，而更希望远离都市。关于宝马，他们不再执着于其张扬的外形设计，而更乐于询问该品牌的历史。“这在5年前是没有的。当时他们唯一的要求就是，宝马车能不能再便宜点儿。”一位宝马中国的高管告诉本刊。
事实上，对中国豪华车市场玩家来说，适应新需求，关键在于品牌形象的重塑。
对此，对手们不甘示弱。奔驰不仅为几款最重要的车型拍摄了中国版电视广告，而且坚持以本土明星策略增加品牌亲和力。今年4月，奥迪为新上市的Q5紧凑型SUV推出了如下情节的电视广告：男主角驾驶Q5驶向冰川取下冰柱，只为回家享用一杯威士忌。以往奥迪在中国投放的电视广告主角是飞奔的汽车。看得出，奥迪努力加强品牌与生活激情之间的联系，彻底改变其长期以来在中国市场的“官车”品牌形象。
从根本上看，这个细分市场“野蛮成长”的年代已经终结。依靠炫目车型、技术和舶来的品牌认知度获得的成功，成为某种束缚。而对宝马来说，摆脱束缚远比对手来得迫切。
1990年代，宝马从高端7系车型渗入中国市场，最初消费群集中在新富阶层。在公众认知里，宝马品牌与“暴发户”阶层联系在一起，至今，仍有影视作品刻意强调这种联系。
为了抛弃这个历史包袱，宝马开始在中国市场推销尺寸比MINI略大的1系轿车，和X1、X3这样紧凑别致的小型SUV，以此来吸引层次更丰富的消费群。而新推出品牌战略的本质，“是从被动的解释，变成主动的出击。”宝马中国的内部人士表示。
另一方面，宝马强调操控性能的品牌形象也遭遇挑战：更多的豪华品牌在中国市场表示，自己同样能提供强劲有力的引擎、线条凌厉的外形设计和精良的操控。
“这个市场在变大，厂商众多，所以在其中如何去区分你的产品，变得更加重要。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科告诉本刊。
不过，宝马并不认为此次品牌变革意味着否定过去。“Joy”始终是宝马品牌的核心，变化在于其内涵更为丰富。在新的品牌战略中，“纯粹驾驶乐趣”的广告语并未消失，而是蜕变为“BMW之悦”理念三个核心价值之一，此外还包括成就梦想和社会责任两个支点。【21世纪网】本文网址：http://www.21cbh.com/HTML/2010-5-5/yNMDAwMDE3NTcyNA.html?source=hp&position=review

可见，宝马的诉求也远不止重塑形象。长期以来，奥迪被视为中国战略最为成功的豪华车制造商，在国产化、生产符合本地需求车型等战略方面，宝马曾落后于自己的同乡。这次，宝马希望能够实现领跑。“在全球其它厂商还在忙着卖车、卖技术的时候，我们开始做‘人’了。”朱力威笑着说。
事实上，“BMW之悦”是宝马全球Joy品牌理念的中文版本。去年下半年，宝马意识到需要塑造一个富于希望的品牌形象，来挽救西方社会被重创的公众信心，同时亦能彰显宝马作为高端汽车领导者的地位，“Joy is BMW”就此诞生。这一主题广告率先在德国推出，2010年冬奥会期间，登陆美国。
但关键在于，怎样以中国的方式传达这一主题？2009年10月，宝马品牌战略本土化工作启动，每个环节暗藏挑战。
第一个难题是如何精准翻译“Joy”理念。为找到一个合适的汉字，这家德国公司主动与中国学者、专家联系，咨询内部员工。在众多备选方案中，宝马最终选择了“悦”这个字，甚至还为其设计一种全新字体。
“作为一个全球品牌，如何保持它的核心价值不变，但能让本地人所接受、理解。这里面要经过很多轮的沟通，很重要一点是让总部理解各地的差异化。”史登科对本刊说。
在中国，“BMW之悦”的电视广告来自全球统一版本，但平面广告创意却充斥中国元素：京剧脸谱和宝马概念车形象巧妙结合、中国山水画的写意风格渗透其间。
不过，这套创意方案最初并未获得宝马德国总部认可。一些工作人员认为那些五彩斑斓的面孔、画面上的墨滴无法彰显宝马品牌的高端品质。幸好，宝马中国团队带去了介绍京剧的幻灯片、徐悲鸿和张大千的山水画样本，加之这些画作令人乍舌的市场价格，最终改变了德国同事的看法。
总部接受如此本土化的方式，这在5年前是不可想象的。负责中国业务运营的史登科本人对中国市场的深入理解，是实现转变的关键因素。同时，组建合资公司、合资项目的二期扩产、推出中国60周年纪念版7系轿车、决定国产加长5系轿车等举措，也使宝马中国与总部的互动活跃起来。过去数年，总部相关部门的负责人，曾多次前往中国，双方的信任逐步积累。
“坦率讲，没有总部这批了解中国的人，宝马在中国可能永远不会做到这点。”朱力威说