失意多年后，新闻集团终于参透了在中国媒体市场的唯一生存法则：绑定一家本土伙伴，退居二线，然后无为而治

　　对星空传媒(中国)有限公司现有的60多名员工来说，2010年的整个8月，除了火热的天气，留在他们记忆中的，还有难熬和一切的不确定。

　　8月的第二个星期一，这60多名分散在上海、北京、广州、重庆等地的员工围在电视前，参加一个由新闻集团全球副总裁兼星空传媒(中国)CEO高群耀主持的视频会议。这个只有20多分钟的简短会议上，高群耀宣布了让员工们吃惊的消息：上海华人文化产业投资基金(China Media Capital，以下简称华人文化)将控股星空卫视普通话频道、星空国际频道、Channel V音乐频道，以及星空华语电影片库业务。宣布完消息后，高群耀又强调了两点——现有的管理层不变，以及保证不裁员——尔后散会。

　　对员工们来说，这个消息来得太突然。此前他们在业内互相打听过各种关于自己雇主未来走向的传闻，但大多数人都没有想到，他们的最大老板会在一夜之间，从全球闻名的传媒大亨鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)变成一家此前几乎从无耳闻的中国基金。

　　接下来的两三周，员工们开始为自己未来的命运担忧。虽然有不裁员的承诺，但他们对新东家的行事风格还是吃不准。几乎所有人都只能从公开信息了解到华人文化的一些基本概况，此外再无任何有效信息——这家规模达50亿人民币的基金于2009年4月通过国家发改委备案审批，关注文化与传媒行业投融资，为目标公司提供市场化融资，同时开展战略性并购。上海东方传媒集团(以下简称SMG)是华人文化的发起人之一，另外两家发起人是国家开发银行和中国宽带基金。在今年5月，招商局中国基金又注资了2亿人民币。而华人文化的董事长正是在这两年国内广播电视进一步改制大潮中风头正劲的SMG总裁黎瑞刚。

　　焦虑的情绪在员工们散开。很多星空传媒的员工平时也和SMG有各种交流，在消息公布后，他们私下从SMG得到的答案是，SMG也还没有完全做好对未来星空传媒的规划，很多员工并不明确最终SMG到底能给星空传媒现有的团队带来什么价值。

　　但对远在万里的默多克来说，此时此刻可能却是另一种感受。

　　自从1990年代大举进入中国市场以来，他曾雄心勃勃地规划了新闻集团在华的蓝图，不仅拥有了星空传媒节目有限的落地权、独资广告公司运营权，甚至还“借壳”了一家全国覆盖的省级电视台青海卫视。但从2005年开始，由于政策等一系列原因，形势急转直下：和青海卫视的合作搁浅、星空传媒的运营越来越糟糕、受众规模越来越小，财报上也出现亏损。尤其是在政策依然有限制的情况下，这位79岁的媒体大亨开始对在华业务萌生退意。“他后来几乎很少过问中国的业务情况。”新闻集团前亚洲业务总监、现ABC澳大利亚网络CEO 布鲁斯·多佛(Bruce Dover)对《环球企业家》说。

　　在前景无望的情况下，默多克将星空传媒在华的相关业务出售，反而是一个上佳的选择。尤其是在售价达到了坊间传闻的1.5亿美元的情况下，这无论如何算得上划算的买卖。据本刊了解，现在星空卫视普通话频道、星空国际频道、Channel V音乐频道一年的亏损达到了1亿人民币，即使是在年景最好的2005年左右，销售额也只有2亿人民币。“把一项需要不断耗钱且难以看到前途的业务卖出去，外界可以说是默多克心灰意冷，但对新闻集团来说，却可能是亚洲业务调整的新一步。” 布鲁斯·多佛说。

　　亚洲棋局

　　事实上，如果放在新闻集团在亚洲市场的最新布局来看，与华人文化的并购案的确只是默多克和他的第三个儿子詹姆斯·默多克(James Murdoch)整个棋局中的一部分。

　　在此次并购案的一年前，也正值当年的八月，新闻集团的一份内部邮件宣布了对亚洲广播电视业务的重组：在香港庞大的区域运营机构解散，然后并入大中华区;印度市场也拥有更多的自治权。由此诞生的新三大业务是星空传媒(印度)、星空传媒(大中华)及福克斯国际频道(Fox International Channels)。

　　对这次重组，新闻集团的行政总裁詹姆斯·默多克表示是“过往公司对于设立一家较大规模的区域性总公司是有其必要的。但现在，我们在主要市场的营运已有长足发展，可以让当地的管理队伍，独立执行相关职能。”——按照跨国公司惯常的逻辑，这看上去是给大中华区和印度这样的新兴区域市场放权，且对他们的未来业务寄予厚望。

　　但实际情况却是，中、印两国市场在新闻集团内部的重要性却有天壤之别。熟悉新闻集团的人士对本刊指出，过去一两年，新闻集团在印度市场的业绩突飞猛进，加之印度市场对跨国传媒公司的政策相对开放，因此新闻集团的这次重组，实际重心是在印度。

　　数字可以证明这一点。在2009年上半年，星空传媒在印度的销售额达4.35亿美元，而新闻集团总收入则为5.7亿美元。最新的财报也显示，在2009整个财年，印度星空的广告销售额增长了25%。这大大超过新闻集团在中国任何一年的成绩。“尽管在印度有宝莱坞，也有当地电视台的竞争，但是星空只要广告策略得当，今年再实现高增长是没有任何问题的。”上述人士说。

　　在中国市场，星空传媒迟迟不见起色。在2005年“折戟”青海卫视后，默多克还曾希望通过来自IT行业的高群耀来重整在华业务，并积极尝试出版、新媒体的新领域。(详情请于Gemag.com.cn查询《默多克中国变奏曲》)。但由于政策的限制，业绩难以有较大起色，星空传媒也开始更加注重从财务数字的管理上，而非传媒最为核心的内容制作、影响力等方面来考核。

　　成本和收支平衡就成为最近一两年星空传媒在华最重要的话题。在一些业内人士看来，星空传媒在华最为明显的转变是，以前高层会对内容制作投入大量精力，并着意打造区别于大陆北方文化、有新鲜感的娱乐内容，并在内容的基础上去完成广告销售。而现在内容和内地很多电视台趋同，如果放在任何卫视，去掉星空的LOGO，没有人会认为这是星空传媒的产品。与之对应的是，广告销售也不再以内容为基础，甚至反过来会影响内容。

　　“这不是一个跨国媒体公司应该出现的事情。”一位星空传媒内部人士对本刊说。

　　这次重组，也就为深陷困境的星空传媒在华业务出路埋下了伏笔。重组后，其在大中华区的业务包括华语频道、凤凰卫视以及原本不属于星空的FOX STAR Studios华语电影部门。

　　而恰好的时间节点是，在新闻集团亚洲业务重组的前四个月，华人文化成立。华人文化的第一笔收购案就正是星空传媒大中华区重组后的资产——除凤凰卫视的相关股份外，正好还有刚刚并入星空的 FOX STAR Studios华语电影部门。

　　对被视为默多克接班人的詹姆斯·默多克来说，至此在亚洲市场的布局也基本明晰化。重心将倾斜至印度，而在麻烦重重的中国市场，则因为有买家华人文化的出现，得以甩掉以前的包袱，轻装上阵。“从某种程度上，也可以视为老默多克为詹姆斯·默多克的顺利交班做准备，让后者完全接管新闻集团时，在亚洲业务都是亮点。”前维亚康姆的一位高管对《环球企业家》说。

　　最佳人选

　　如果抛开时间上的“巧合”，实际上，无论从哪种角度看，华人文化的确是此次收购的最佳人选。

　　2002年不满40岁的黎瑞刚出任上海文广总裁，在短短几年时间内，就将这家全国第二大的电视广播机构打造成一个积极变革、充满活力的媒体集团。而他本人在2001年被中组部选派，以访问学者身份前往美国考察期间，也结交了老默多克、维亚康姆创始人雷石东等一批西方媒体大亨。此外，他本人亦非常欣赏另一位美国有线电视网络的大亨约翰·马龙，后者以锐意变革，以新的有线电视发展思路打败传统媒体做法著称。

　　正是在这样的“少壮派”带领下，上海文广近几年动作频频。除了近期在制播分离的大趋势下率先进行改革外，过去几年黎瑞刚还在内部培养了第一财经传媒、星尚传媒等公司，并大力发展新媒体业务。华人文化也正是黎瑞刚整个变革动作中的一步。

　　据称，2008年前后，国内一些地方广电就有了酝酿文化产业基金的想法，上海文广也正是其中之一。到2008年年初，国家广电总局局长王太华在年度报告中提到八项重点，其中提到了基金的作用。黎瑞刚意识到时机可能到了。2008年下半年，他频频出差北京，争取基金的审批。

　　到去年6月，华人文化获得发改委的审批成立。一年后开始正式运营，首期募资20亿人民币。对于这家国内第一支专注文化产业，且有国资背景的基金。中央也给予了高度肯定。

　　在去年华人文化获得审批后不久，中共中央政治局常委李长春视察了上海文广，黎瑞刚特意汇报了华人文化的情况，并详细解释了基金的五大投资方向：作为战略投资者配合中宣部和各部委推进的转企改制工作;参与有线网络这样的跨地域产业整合;目前互联网、手机等新媒体领域多为外资投资控股，华人文化将以人民币股权投资方式介入;实验文化传媒新兴业态，如购物电视、表演艺术等;文化产业的“走出去”，当下关注包括港澳台等地区在内的一些华文媒体。李长春听完黎瑞刚的汇报后，对此非常认可，并鼓励华人文化产业基金“为国家做出贡献。”

　　不难看出，华人文化收购星空传媒相关资产的第一笔交易，正是五大投资方向中的最后一项。而黎瑞刚为了让华人文化在运作上更加和国际接轨以便“走出去”，也尝试打造一个国际化的团队。据本刊了解，华人文化的团队目前还在不断完善中，相当部分的成员将来自花旗美国的直接投资部门。目前已经上任的首席投资官董天达(Michael Tung)则来自上海天娱传媒。董是天娱传媒的核心成员之一，也是火爆一时的“超级女声”的主要制作人之一。此前在香港电视广播有限公司有过职业经历。“中国市场很零碎。”董天达说，“中国应该有四五个大型的传媒集团，但现在却没有一家能比得上美国新闻集团和时代华纳。不过，我们还将寻找海外的机会。”

　　至于为什么第一笔交易就选择收购星空传媒的相关业务，接近华人文化的知情人士表示，主要还是双方时机都对上了。此前华人文化曾有意注资东方传媒集团(去年10月，上海文广率先实施制播分离改革，将频道频率管理、宣传内容编辑、播出管控、新闻节目制作等部分业务保留事业体制，更名为“上海广播电视台”;同时，将政策允许制播分离的节目制作和广告经营业务从事业体制中剥离转企，由上海广播电视台出资组建成立东方传媒集团)，但因为还在整合过程中，还需要等待。

　　而星空传媒因为在亚洲业务重组后，老默多克“恰好”有一次和黎瑞刚近距离长谈的机会。在去年10月，两者据称曾长谈一下午，具体内容是否涉及此次收购外界并不知晓。但在场者除了两人外，还有默多克的第三个儿子詹姆斯·默多克，后者正是此次星空传媒亚洲业务重组的实际领导者。“黎瑞刚是个聪明的人，他知道会在什么时机说什么话并推动事情进展。” 布鲁斯·多佛说。

　　开辟新模式?

　　对于此次交易，仍有一个核心问题待解，即交易金额。星空传媒出售的资产中，其中三项星空卫视普通话频道、星空国际频道、Channel V音乐频道，都是处于亏损状态，且节目内容的特色也并不明显。唯有星空华语电影片库最有价值，其拥有700多部电影的版权，其中不乏成龙、李连杰、周润发等明星的经典电影。但就电影片库而言，为何能和其他资产打包出售到传闻中的1.5亿美元高价?

　　对此SMG和黎瑞刚本人并没有回应本刊的采访。在SMG给《环球企业家》的一份声明中称，“星空传媒已经积累了较为丰富的内容版权资源，并具有娱乐节目原创制作能力，和中国大陆的同行机构也建立了广泛的合作关系。此次投资，是华人文化产业投资基金对星空的认可。”

　　而一位熟悉SMG的知情人士对本刊说，收购对默多克和SMG来说，都是一种退可守、进可攻的局面。对默多克而言，由于三个频道业务都不赚钱，如果SMG能盘活重新走上盈利道路，那到年底的时候，作为股东，还能有所分红。而对SMG来说，既可以选择让三个频道继续独立运营，也可以选择融入SMG。依靠SMG每年1亿美金的利润收入和平台运营能力，无论哪种方式，最终让三个频道再现生机，可能性不小。至于电影片库，因为是全球版权，未来SMG可以领先国内的同行，通过此积累在全球电影市场版权运营的经验，尤其是在东南亚市场。因此综合下来，交易金额属于合理范围。
 

 

而所有跨国媒体公司感兴趣的是，这种把核心资产交给中国本地的媒体机构运营的模式是否会成为未来所有跨国媒体公司在华的最好出路呢?

　　答案或许是肯定的。

　　交易完全结束后，新闻集团在华的业务将没有太多的业绩压力——除了在南方一些省市落地的ESPN和国家地理频道外，还有一些零散的出版业务，以及不久前在北京成立的福斯电影。此外，在财务投资方面，新闻集团也投资过国内的互联网行业，除了聚友网(Myspace)，还有网易、一家微博网站和天极网等。这些对新闻集团来说，都属于稳赚或者至少不会亏损的业务。至于星空传媒，由于退居二股东的角色，新闻集团也不必为业绩操心。

　　另一方面，去年和今年，国务院也出台了《关于深化文化体制改革加快文化产业发展的实施意见》等一系列文件，其中鼓励在出版等行业进行体制改革，而在广播电视行业，却没有明确引入外资或者民营企业资本的信号。这实际上意味着，跨国媒体公司未来在电视行业难以有大的突破。

　　在不少跨国媒体公司的业内人士看来，新闻集团的动作意义可以不断放大，因为在难以突破政策底线的情况下，新闻集团提供了最好的解决样板——和本土的传媒机构，尤其是国资背景的传媒机构捆绑。一方面可以帮助这些本土传媒机构实现国际化的雄心，一方面又可以让自身在中国这个诱人的市场保留底牌。“现在是西方公司进入中国市场，寻找合作伙伴的最佳时机。”Linden咨询公司总裁朱美说。(本刊记者赵轶佳对此文亦有贡献)（环球企业家）