新加坡是一个著名的购物之城，在乌节路和市郊的购物中心，你既能看到GAP、ZARA、优衣库等服装零售品牌，也能看到星巴克、加州比萨坊等美食连锁店。这些商店以一种视觉美学诱惑着人们的购物神经——美丽的橱窗展示、购物氛围以及可靠的质量保证。

购物成为新加坡人最喜欢的消遣方式自有其道理。光是2010年新加坡购物节的第一个月，全新加坡的饮食消费和商场购物分别高达3500万和1500万新加坡元。

那么我们是如何消费的呢？是凭着一时的头脑发热还是保持冷静的头脑？

购物时，我们会被各种各样的产品所吸引，小到连眼睛都不眨就买下的小饰品，大到需要再三考虑的较为昂贵的物件，如手机和高端配件等。

这些商品都具有情感或审美元素，能激发我们的情感及对产品性能的关注。消费者被产品的诱人外表所吸引，但同时他们也会根据产品性能和质量来进行理性决策。

在这种情况下，人们可能会认为根据产品性能、质量进行消费决策就是简单地抑制个人对产品审美元素的情感，例如一个相机发烧友可能会抑制对相机流畅外观设计的兴奋之情，转而专注于审慎评估相机所具备的功能和质量。

然而，有意识地压制情感需要付出“代价”。当消费者努力去同时压制情感和关注产品性能时，反而可能会削弱他们对产品性能的判断力。

我们挑选了两套不同的家庭音响系统，其中一个外观十分漂亮，功能较少，而另一个外观逊色些则功能却十分齐全。我们对新加坡两个电子产品商城内的100名成人消费者进行了调查。调查时，我们向消费者提供这两套音响系统的产品图片和性能列表——产品图片旨在激起调查对象对产品外观设计的好感，而产品性能列表则用以吸引消费者对产品功能的关注。我们发现，当人们努力将消费决策中的情感影响因素降到最低时，它间接影响了人们对产品性能详细信息的理解能力。因此，尽管人们会将性能比较摆在首位，但最终仍旧会依靠情感来选择品牌。我们分别减少和增加了产品性能列表中的功能，以同样的方式又进行了两次调查，发现在后者的调查中，上述调查结果更为明显。这一发现在其他三个研究中再次得到有力证明。

因此，有悖于人们普遍认为的“可以通过压制情感，进行理性消费决策”，常有不一致的情况出现。人们试图做出理性消费决策，但实际往往变成依靠情感做决策。

从中得出的一个结论是，购物过程中要想不让情感支配理性可能是一厢情愿，这一点在计划外或冲动购物中表现得尤为明显，人们可能需要比预期更多的时间来做出最终决定。

（Lee Yih Hwai 和 Catherine Yeung为新加坡国立大学管理学院市场营销系教授，致力于消费者行为学的研究。这篇文章基于他们和博士生Qiu Cheng共同进行的一项研究项目，在Journal of Consumer Psychology期刊上发表。）