啊，多么怀念过去那段美好的时光啊！什么？老板要做品牌行销？没问题，预算拿来，我去找间媒体代理，买一个全媒体广告，给他来个三、五千万次曝光，保证把全部消费者通通打晕，没有一个人敢说没看过我们的广告。你看，我这行销副总多威风啊！手头上这么多钱要花，这么多代理商在巴结我，什么？成效？拜托，做品牌是一门艺术，这是一个长期的工作耶，哪是让你一两年就可以看得出来的。
你看，以前在做品牌的，是不是很爽？可惜，随着过去这十多年来网路的发达，接着是近三年社群媒体的到来，我得在这里郑重跟你宣布：
快醒醒吧！那些都是过去式了
没错，最近哈佛商业评论（Harvard Business Review）上登出了一篇由可口可乐集团行销长乔·楚波第（Joe Tripodi）亲自提笔撰写的文章《可口可乐品牌行销──从曝光到表达（Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions）》，不但正式宣告新时代的来临，更详尽的解释了可口可乐这个百年老店，正在如何拥抱社群媒体。按照惯例，英文不错的人，我鼓励你们去读读原文。以下，则是我综合了自己的意见，做的整理。
曝光将死
在旧媒体的时代，只有品牌能够购买媒体，所以也只有品牌能够发出声音。那时的行销讲求的是“讯息最佳化”和“曝光管道最大化”──也就是拍出一批好广告，然後再去买收视率高的时段播放。但随着网路的到来，这个游戏的效果也越来越让人质疑。或者应该说，跟网路战斧飞弹般的精准相比，旧媒体量测“曝光”的行为，简直就像瞎子摸象没什么两样。
权力下放
更重要的是，在社群媒体的时代，你不是唯一可以发声的人，任何消费者，任何一个个人，如果对你的品牌有任何意见，无论是好的、坏的，他都能够直接站起来向全世界宣告他的想法。也就是说，消费者互相影响的能力大大抬头，而品牌的发言权则大大衰退。因此，你不该再盲目追求“曝光”（impressions），反而应该要开始拥抱“表达”(expressions)。
拥抱表达？
没错，你必须这么做，才能变身为一个新时代的品牌。至于详细的方法，楚波第提出了以下这些非常精辟的建议：
认清消费者能够产生的品牌资讯远胜过你的──打不赢，就加入他们，把你的品牌化为“优质的内容”（有没有跟你说内容会取代广告），去触碰他们的心，让他们帮你宣传。所有可口可乐上传到Youtube的影片，总共产生了1.5亿次观赏，但其中只有18%是他们“买来的曝光”，剩下的82% 都是消费者透过社群媒体帮他们宣传的结果。（还记得 Blendtec的案例吗？）
关键在“流动又能联想”的内容──“流动”的内容也就是病毒的内容，它让消费者看了之後会有回响，还很容易分享。但千万别忘了“联想”，如果看完内容又分享之後，却不会想到你的品牌，那还是失败。
认清消费者才是品牌的真正主人──还记得新可乐事件吗？那是可口可乐第一次认知到消费者才是品牌的真正主人。目前可口可乐的Facebook粉丝页已经累积了2,500万个粉丝，但刚开始却不是他们自己开的，而是两个住在洛杉矶的忠实粉丝。
全公司都必须要知道──经营品牌再也不是行销长一个人的任务，全公司的人都可能在社群媒体上代表品牌发言，所以你必须要让所有人知道什么东西消费者喜欢，什么东西他们会讨厌。
当社群的“推动者”，而不是“管理者”──可口可乐在2009年办了一个Expedition 206活动，出钱让三个由粉丝票选出来的大使，代表可口可乐到全世界访问，就是最好的例子。
反驳？还不如让粉丝先替你出头──当你在社群媒体上受到攻击时，往往第一个反应就是想要回应。别急，先让忠实的粉丝们有机会替你辩护，这也可以让社群有更活跃的互动。
你看，可口可乐是不是真的懂了？而如果连百年老狗都能学新把戏，那请问你还在等什么？我说社群媒体真的来了，所以你也别再怀念旧时代，它真的已经过去了。也别消极的把社群行销外包给别人了，赶快袖子卷起来，研究你该怎么做，否则就等着被淘汰吧！