大众银行:不只是赚热泪的品牌行销
郑雅菁 网络
 勇敢的妈妈、马校长的合唱团,还有人老心不老的梦骑士。在观众热泪的背后,大众银行有什么独特的行销?短短一年品牌认知度上升到第四名的大众,除了广告还做了什么努力?

  2010年春节,当大家还沉浸在春节连续假期的休憩气氛中,台湾电视上出现一位在异国机场上无助狂奔的妈妈,她穿越好几个国家,只为了送上几包中药材给远在他乡的女儿,却被当地警察当成恐布份子,无理的对待。当观众为勇敢的母爱流下同情的眼泪时,其实绝大部分的人并不清楚,这是哪个品牌?想表达什么?2010年5月,又出现了这么一号人物──马大山校长。他深入偏远山区,带领原住民的孩子,一起享受音乐的美好,让他们相信自己原来就是天使。看到如此无私的大爱,许多观众很有感觉,但仍然似乎弄不清楚,这又是哪个品牌的广告?为什么这样做?

  直到2011年2月,一群追梦的老骑士,骑着机车震撼台湾。广告影片叙述五个平均年龄81岁的老先生,一个重听,一个得了癌症,还有三个患有心脏病,而且五个都得了退化性关节炎。就算背着一身病痛,他们毅然决定丢掉拐杖,甩开药罐,骑上早已蒙上一层灰的机车,开始环岛13天──从北到南、从黑夜到白天,一路奔驰总共1,139公里的旅程。这时观众才逐渐对广告片尾"不平凡的平凡大众"以及大众银行,有了深刻的印象。

  在过去短短一年的时间,大众银行从原本品牌认知排行榜22名,一跃前进至第4名。梦骑士广告不仅引发台湾各界热烈讨论,甚至《纽约华尔街邮报》还以"让台湾流泪的广告"为题,大篇幅报导。"动脑俱乐部"2011年4月20日第380次例会,邀请到大众银行总经理许健洲,来跟行销人一同分享,大众银行是如何做到"不平凡的平凡"?品牌的成功,难道只靠消费者三分钟的眼泪?

 

 

行销银行 品牌为王

  在台湾38家银行品牌中,从高雄起家的大众银行,名不见经传,分行又不多,办起事来一点都不方便。2009年大众做了一份消费者认知调查,发现社会大部分的消费者并不认识大众银行,而现有客户,虽然觉得大众友善、亲切,不过却好像少了那么一点时尚感。这样的品牌形象要和全台38家银行竞争,谈何容易。

  2008年加入大众银行的许健洲认为,"建立品牌"才是大众该走的路,而且品牌的声量要做"大",让社会重新认识大众。因此,决定要以"形象塑造"为目标将品牌炒热。许健洲以Intel为例,虽然消费者并不一定清楚电脑里面的处理器到底有什么作用,但每当他们购买电脑时,都会关心上面是不是贴有Intel的标签,因为Intel代表科技品质的象徵。

  同样的道理也可以应用在大众身上。银行服务的内容包罗万象,并不是每一个消费者都需要所有的商品。不过一旦消费者对品牌产生信任,只要他有需要,就会找大众。

 
品牌大战 前置作业

  从新加坡远渡重洋而来的许健洲一进入大众,第一件事情就是积极面试,找寻人才,一同为大众的品牌形塑而努力。许多金融界的专业人士,早已是各大银行的中流砥柱,各个都是一等一的红人,一听到大众要面试徵求高阶经理人,心中不免疑惑:一个小小的大众银行,竟然那么大派头,还要各大银行经理排队面试。不过,许健洲却坚持采用面试的方法徵才,一方面能透过深入沟通,找到合适的伙伴,另一方面也能"刺探敌情",探探台湾金融圈的生态。

  既然说要打广告、做品牌,就不能不看看对手怎么做?

  许健洲认为,台湾市场最成功的银行品牌就属中信"We are family"的温馨形象深植人心。以中信为假想敌,大众计划一年之内,挤进消费者认知排行榜前十名。不过,大众预算不多,广告声量占有率(share of voice)更小于5%,在竞争激烈的市场中该如何突围而出?先求营收 才谈广告

  没有营收,就没有广告。许健洲表示,广告并不是业绩的万灵丹,尤其在金融产业更是如此。因此,大众首先必须健全银行体制,让营收稳定成长,广告宣传的投资才有加值意义。从2009年开始,大众维持每一季约6.5%的成长率,直到2010年第四季,大众的实质营收更达到约21亿新台币。营收稳定成长的背后,大众如何开始从产品、通路、宣传下手,重建一个年轻时尚的品牌?

  1.完整商品服务

  为了扭转大众只是个南部小银行的印象,首先大众积极在北部拓展分行,目前在台北共有34家、南部25家和中部7家分行。分行的服务网范围越大,消费者感受到的服务愈周全。

  此外,大众同时扩充完备的产品线来服务客户,改善原先就有的基础服务像是信用卡、存款等。新增如女性专用户或是儿童专用户等,方便不同族群的消费者做好理财管理。另一方面,也规划更多不同的金融性商品,包含货币投资,和金融市场投资。大众银行的品牌第一步,先强化产品线。

  2.细节成就通路

  通路柜台则是银行接触消费者的第一线,也是品牌的门面。尽管强化商品很重要,但许健洲认为"流程"才是大众创造差异化的关键,产品很容易被复制,只有简单又快速的服务流程,才能在最短时间留住消费者。

  为了让消费者认同大众的效率,大众从人员和设备两方面精进,不但加强人员的训练,还重新规划柜台动线、增设自动柜员机。2010年更在南屯旗舰分行,首创银行得来速,让消费者不用下车也可以办业务。

  实体通路的改善之外,大众也没有忽略虚拟通路,在2010年改版银行企业网站,并更新网路银行的功能,让消费者可以更安心的透过网路管理财务。

  3.全新品牌识别

  过去,即使大众银行有统一的商标,但碍于每个店面的不同限制,各分行的招牌设计并不一致。2009年大众银行启用新的品牌识别,保留原先商标的心型图样,另外加上中英文的品牌名称,帮助大众和国际接轨。新识别启用后,大众将各分行的招牌作一系列的设计,给人更专业的形象,也让品牌更有整体感和一致性。

  4.感人广告强打

  从"母亲的勇气"、"马校长的合唱团"到"梦骑士",大众找来奥美拍摄一系列品牌形象广告,在影片中传达不平凡的平凡力量。三支影片都取材台湾在地故事,希望透过小人物的甘苦谈,彰显大众的台湾本土精神。

  许健洲一开始时期许这一系列广告:没有感动,就不算成功。他认为台湾人很感性、容易感动,像是前些日子爆红的星光大道,连续捧红了多位在节目上频频掉泪的歌手艺人。因此,许建洲将广告目标定位在打动人心。

  大众银行的广告,以3分钟的版本在农历春节档期播,并抢占最黄金时段首播,之后再以1分钟和40秒的版本接续播出。2010年的春节有勇敢的母亲蔡莺妹;2011春节则有5位人老心不老的梦骑士,成为消费者除夕团圆桌上的热门话题。虽然有人批评,大过年的又是哭闹、又是遗照的镜头,看了实在大触霉头。不过,许健洲仍决定在春节除夕时段首播,让大众银行成为团圆围炉的话题,也让大众员工在回乡团圆时,能告诉家人在大众工作很值得骄傲。虽然大众广告档次不多,但抓紧好时段,一枪就打响话题。除此之外,大众还选择在电影院播出广告影片,让观众从大银幕去体验如同电影铺陈般的故事情节。

  话题带动 效益加分

  另外,大众银行的系列广告,透过YouTube及网路传播,总共累积超过6千万人次观看。其中梦骑士更是一口气红到中国,不仅在YouTube有超过280万的点击率,在中国影片分享平台酷优也有450万左右的点击率。一句不平凡的平凡大众,在故事渲染人心的力量下,成为大家讨论的话题。

  梦骑士影片不仅在网路上,引起高度注意,各家媒体也是争相报导。东森、民视、中天新闻都有新闻片段报导,而知名综艺节目"全民最大党"也模仿起梦骑士的桥段。《纽约华尔街邮报》的部落格中,还仔细分析报导梦骑士对台湾的影响。梦骑士的话题越炒越热,并且在中外媒体的曝光下,品牌得到了最好的宣传。

 

CIO之家 www.ciozj.com 公众号:imciow
关联的文档
也许您喜欢