随着计算机技术和网络技术的发展，CRM技术也在不断发展成熟。商场属于以销售服务为主的服务型企业。服务型企业中客户是主体，把CRM理论引入商场信息系统，对商场的客户关系管理进行研究和设计是非常必要的。
1 商场引入CRM的必要性
从企业性质上看，商场是为顾客提供销售服务的，属于典型服务性企业。目前，在中国各大城市中，大型商场在服务业中逐渐占据重要地位。随着越来越多的国内外商场企业的加入，以及网购等多种新型消费方式的出现，商场也面临着越来越严峻的考验。而商场要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须重视客户关系管理，在一定程度上尽最大努力留住目前客户，挽回失去的客户，不断发展新客户，尤其要牢牢把握住给企业带来最大价值的重要客户。CRM作为一套智能化的信息处理系统，在商场中起着举足轻重的作用。商场实施CRM不仅可以提高商场核心竞争力，而且也可以让商场获取更大的竞争优势。
实施CRM的意义和必要性：
第一，商场实施CRM可提高商场的服务质量，为客户让渡价值，使客户更乐意选择商场。也可更好地开展集宣传、销售、售后服务、回访等于一体的服务。比如，通过建立呼叫中心，便于客户通过电话、网络等各种方式与商场随时取得联系，咨询到自己想获得的信息，更好地获得商场的服务。
第二，应加强领导决策的有效性，提高服务的接受性。商场要发展必然离不开正确的决策，正确的决策来源于信息的支持，CRM的策略是客户信息驱动，是指在对客户信息的分析过程中制定出相应的决策来驱动企业生产、销售和一系列环节的运行，使企业最终通过正确的渠道为客户提供所需要的产品和服务。
第三，可以增进商场顾客关系。商场导入CRM系统更多地体现了一种人文关怀，加强了商场与客户彼此的沟通，让客户更信赖商场，客户满意度也随之提升。CRM系统不仅可以提高销售人员的人文素质，而且还可以收集、追踪、分析每一位客户的资料，及时解决客户在服务中遇到的问题和其他需求，进而取得客户满意度，与客户建立长久的关系，从而保证客源稳定。
第四，可塑造以顾客为核心的商场文化形象。商场文化是构建商场核心竞争力必不可少的一个方面，具有导向、约束、凝聚和激励等作用。CRM系统为商场提供了一种流线型的经营管理模式，不仅能使商场各职能部门资源共享，还能增强它们之间的合作与协调，减少纸面作业和重复性劳动，节约员工花在每个客户上的时间，从而节省开支，增进工作效率。那么什么时候发展CRM，开发什么样的CRM将是问题的焦点。在一些大型综合性商场，已经成熟地运行SCM、ERP等管理系统，并已建立单位网站后，着手建设CRM是一个恰当的时机。事实上，目前已有少数商场拓展的信息管理业务正向CRM靠拢。
2 CRM在商场信息系统中的结构
客户关系管理系统指在ERP中引入客户关系管理，强调“以客户为中心”，引入相关的成熟技术，针对不同企业的特殊客户群，建立相应的客户关系管理。主要包括以下三层：
一、为接触层，即客户关系管理系统可以为客户和商场之间提供各种各样的接触活动。让客户能够按照其偏好或方便的形式与商场取得交流，保证不同渠道信息的完整性、准确性和一致性。
二、为运作层，即客户关系管理系统的运作层包括每个职能模块的独立和协同运作。客户关系管理系统运作层主要有客户信息管理、销售管理、营销管理、客户服务与支持管理和客户分析5大主要模式：
(1)客户信息管理：包括客户VIP卡申请、合并、充值、升级和注销，输入、删除、修改和查询客户基本资料，各部门资源共享等功能。
(2)销售管理：包括输入、修改和删除客户每次在商场消费和获得积分的记录等功能。
(3)营销管理：包括根据市场情况制定营销方案等功能。
(4)客户服务与支持管理：包括输入客户生日、重要纪念日的关怀记录，输入给客户的定期宣传材料、电子期刊，输入客户对商场产品和服务的意见、建议和投诉记录及其处理结果等功能。
(5)客户分析：对客户消费总额和利润总额进行分析排名，锁定最大和最佳客户群；根据用户选择，按照产品分类汇总，提供给企业决策层详细的业务数据，以便调整市场策略等功能。
三、为分析层，即客户关系管理系统是在中心数据库上构建的，通过运用中心数据库对一些没用信息的过滤和数据整合来组建数据仓库并提取信息，对大量的数据进行存储和分析。
3 系统实施的效果分析
本系统2006年开始开发，2007年投入使用，2007～2008年使用两年以来，收到较好的实际效果。现将系统在某商场使用前后，流量人次、实际销售等11项主要指标完成情况进行对比。
表1 某商场2006～2008年主要指标完成情况
2006年为系统使用前商场的相关数据，可以看出，2007年和2008年的对应数据有了较明显的增长。如顾客满意率指标，2006年未使用本系统之前只有87%；2007年使用了本系统后，当年的顾客满意率就提升至92%，而2008年更达到了95%的良好效果。然而商场管理效益的因素的形成和影响是极其复杂的，并不是说个别指标就可反映出来的。管理效益指标不能仅仅理解为社会效益或者经济效益，它是两者的有机统一体。可以设一个考核商场管理效益的综合指标，即商场管理效果综合率，它完整地包括了在商场经营管理过程中“所得”与“所费”的内容，建立了彼此的对比关系，以此来反映商场的管理效益。以下是商场管理效果综合率的计算公式：
商场管理效果综合率=商场管理社会效果综合率×商场管理济效果综合率×100%商场管理社会效益是指商场管理人员通过管理所取得的社会效果，用商场管理社会效果综合率来表示，用来考核商场为社会提供服务的程度。
商场管理社会效果综合率=商品人次增减率×商品销售增减率×出库和入库符合率×累计零售商品符合率×累计零售额×顾客满意率。
其中：商品销售增减率=(预算销售额－实际销售额)÷预算销售额×100%。
商场管理经济效益指的是商场的管理人员通过管理的方式取得的经济效益，用商场管理经济效果综合率所表示的，用来反映商场资金的利用效果。
表2 商场管理效果评价
可以看出，商场管理社会效果综合率，从使用本系统之前2006年的83.91%，上升至使用本系统后2007年的90.31%和2008年的97.55%，取得了显著的效果；而商场管理经济效果综合率，较之社会效果综合率增长幅度要小些，但也取得了可观的成果。总的看来，该商场的管理效益在逐步提高。
本文阐述了商场信息系统与CRM的关系，通过分析传统商场信息系统的不足以及CRM的特点优势，论证了传统商场信息系统引入CRM的必要性，并给出了CRM在商场信息系统中的结构与应用，同时，商场的收入、售后服务和客户满意度得到大幅度提高。
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