客户关系管理的对策与实践

1 建立客户管理信息系统

当前，人们对信息和数据的利用与处理也已进入自动化、网络化和社会化的阶段，因此，开发相关的管理信息系统，降低人为因素所造成的漏报、误报，给决策层提供快速、准确的信息。

中石油西南销售分公司的客户分布繁杂，对系统的需求是全面的。一是客户管理员可通过电脑来管理各类客户、分类编号、调整客户数据、增减客户数量；二是相关部门的人能查询和浏览确定客户；三是相关工作人员对客户数据的排序，找出具有共同性的客户，并可打印；四是对客户数据的备份和恢复工作。这四方面形成了企业客户管理的一个工作整体，软件要求易学，界面友好，硬件的配置要求不能太高。客户管理业务流程，如图1所示。

1)按区域对客户定位。

2)录入后将客户的个人资料进行修改、删除。

3)相关业务部门快速查找(也可以组合查询)。

4)根据自己设定的条件进行排序。

5)可将3和4的操作结果进行打印。

6)将客户资料进行备份，必要时，将这些数据

恢复到本系统中。

2 现有重要客户关系管理

2.1 客户销售额及利润分析

一般地，人们分析本身的客户都是依据80/20原理。业务经理就是要挑选出20％的客户，作为重要客户。与他们共同成长，将是推动业务持续稳定增长的关键。

2.2 保留现有重要客户

化工市场的竞争日益激烈。如何留住重要客户，关键在业务经理权衡好新老客户的关系。为什么现有重要客户的价值非同一般，首先，也是最重要的一点是，投入到对现有客户中进行的营销时间，最容易产生新业务。现有重要客户代表着较高的赢利水平。其次，公司想要扩展实力，稳固市场地位，就必须不断的进行产品的创新、升级。在对新客户推广这些新产品时，所进行的营销宣传的难度大、成本高，成功率也较低。但是，一旦现有重要客户对供应商产生了一定程度的依赖，他们往往愿意推广这些新产品，尝试更多的机会，争取更大的市场份额。与现有重要客户发展良好关系的另一个原因是能够提高生产率。供销基础的稳固，使供应商能够制定长期的、大量的生产计划。真正实现石油化工企业‘安、稳、长、满、优’运行；最后，与现有重要客户的良好合作，能大幅度削减存货成本。供应商和重要客户的库存状况协调、密切合作，可以最大限度地减少存货成本。

明白保持现有重要客户的非凡意义是前提，但这项工作如何展开又是另一回事。现根据笔者的实践，提供一种对策，供大家思考。

2.3 重要客户关系分析

大多数业务经理在挑选合作伙伴时，首先做的一件事就是建立一系列的指标，对客户的资金实力、市场运作能力加以评估，以满足这些指标中的优异者，确定为公司的理想合作伙伴。然而，客户自身的实力与客户承诺和供应商建立良好的合作关系之间没有必然的联系。不是每一位优秀的客户都期望和厂商建立患难与共，同舟共济的关系。那么，究竟什么样的客户才是最佳合作伙伴的人选，解决这个问题，应该从客户关系的分析入手。在厂商与客户的业务来往中，这种交易的关系可以分为两类。

2.3.1 交易型关系

这一类型的客户，最明显的特征就是其与多个供应商保持联系和业务来往。即使客户与某一供应商完全断绝业务关系，也不会对其造成太大损失。交易型关系的客户不适合于作为重要客户。对这种客户争取相对容易，但流失起来也快，关键在于立竿见影的效果，高性价比的产品或服务，这才是厂商努力的方向。

2.3.2 伙伴型关系

与交易型关系相反，这一类型的客户不会轻易的更换供应商，会从长远的角度来看待买卖双方的关系。一旦客户更换供应商时，将会涉及的转换成本。

1)投入成本。在以往与供应商的业务交往过程中，客户为适应厂商的产品、服务或业务流程而投入金钱，进行技术改造和人员培训，这种投入的成本越高，其越是不情愿更换供应商。

2)转换风险。改变供应商的直接风险往往是关于效用，也就是所购项目在预期成本范围内，是否能够实现预期的效果。基于以上两个因素，客户不会轻易的更换供应商。这种相对稳定的关系，才是供应商所追求的合作伙伴关系。对客户关系的梳理，可以把目标伙伴确定下来。下一步的工作就转移到如何建立、巩固这种关系。

3 新客户的关系管理

建立以“新客户资料卡”为核心的客户数据库，对新客户的各项资料加以记录、保存、分析、整理、应用，可以巩固厂商关系，从而提升经营业绩。

3.1 建立“新客户资料卡”的用途及好处

1)可以区别新、老客户，分别采取不同的对策；2)便于寄发促销广告、信函；3)有针对性的安排销售计划；4)了解每个新客户的销售状况及交易偏好；5)当业务员请假或辞职时，接班者可以继续为该新客户服务；6)可以制定高效率的具体访问计划；7)跟踪新客户的发展动态，挖掘潜在的合作机会。

3.2 业务主管善用“新客户资料卡”

1)每周监督每位业务员完善新客户资料卡一次；2)提醒业务员在访问新客户前，按规定参考资料卡的内容；3)要求业务员出去访问时，携带要访问的新客户资料卡；4)要求业务员访问回来时，交回新客户资料卡；5)在每月终时，区域业务主管应分析新客户销售额，借以调整销售计划；6)参考新客户资料卡记录的销售额，拟定“年度区域销售计划”。

3.3 利用“新客户资料卡”进行客户管理的原则

1)动态管理。及时补充新的资料，对新客户的变化进行追踪；2)突出重点。找出重点客户，寻求大的突破；3)灵活运用。及时提供给销售人员等相关人员，使死资料变为活资料，从而提高客户管理效率；4)专人负责。

4 潜在客户的管理对策

4.1 潜在客户的信息来源

建立起企业记忆库。将自己同潜在客户的重要交往放置于一个系统中，人员共享对潜在客户的反馈迅速，就能够创造竞争优势。

4.2 给上级主管提供更丰富的潜在客户信息

业务经理给主管上报潜在客户的交易习惯以及对那些产品有兴趣等；培养潜在客户，潜在客户就是未来的客户，一旦公司生产出适合客户需求的产品，到时可立即锁定目标客户。

4.3 得失共同评议

业务经理和市场管理人员必要时调整潜在客户管理程序，重新定义潜在客户。第一是要让销售人员准确知道产品卖到哪个领域里的那几个客户，不随意跳出范围(市场上显性客户不超过10％。其余90％为隐性)。第二是销售人员自身定位准确。因为你的性格和阅历等因素自然会形成你的销售风格。这些风格会局限于一定的适应客户群体。应把主要力量投入高效适应客户群体，尽量争取有效适应客户群体，不触动雷区(不适应客户群体)。第三是客户定位，准确应用三圈定位理论：客户需求一个圈、客户需求时间一个圈、客户定位一个圈，三个圈的重合区才才能出现成交机会，如图2所示。

5.1 如何防止客户流失

危机客户是指有可能马上失去的客户，本文只探讨因为业务人员的失误，而导致客户流失的情况以及客户投诉的应对之策。

要正确处理客户投诉：1)不要总为自己辩护；2)始终保持冷静；3)不要发表个人的批评意见；4)即使不是你的错，也要向客户道歉；5)采用“我能理解你的感受”“谢谢你告诉了我此事”这些话语表示同情；6)直呼客户的姓名；7)所有的交流都是用第一人称单数，如“我很抱歉”而不是冠冕堂皇的“我们”；8)不要寻找借口，或老抱怨本单位的其他人；9)全心全意对待客户，要用眼睛交流；10)用自己的话重复地说出客户的怨言，可以确定你是正确地理解了；11)如果你不知道问题的答案，不要撒谎；即使因为某种原因，你不能在限期内找到满意的答案，也要给客户一个回话。因为你答应过你会回话的。12)让客户成为解决问题的一员，而不是问题的一部分；13)告诉他们你能做什么，而不是你不能做什么；14)找出能将客户的不满化为满意的办法；15)如果说他们同意那种解决方案，那么在他们再改变注意之前就迅速行动起来。

5.2 业务员出错时的应对之策

1)尝试找出问题的根源；2)采取适当的行动；3)把问题及补救行动告诉他人。

6 建立良好的伙伴关系是目的

锁定重要客户是建立合作伙伴关系的第一步。厂商要做的是对客户更换供应商设置障碍，合理的利用转换成本这个因素，来造成其他竞争者进入的瓶颈。具体做法如下。

6.1 保持合作伙伴得到产品、服务的优势地位

6.2 对目前的业务项目非常用心

从客户利益的角度出发，多为其出谋划策，以赢得客户的信任。如在第一时间通知格力关于价格变动的信息，共同研讨后市，参与格力的购买决策。

6.3 良好的人际关系

虽然入际关系只是强大业务关系的附属物，但对业务交往的过程有着重要的影响。公司提倡与客户交朋友，定期走访，确保信息、感情的充分交流。

6.4 说服客户为厂商进行产品的转变和投入

给予客户充分的理由，以相信这种改变是基于从长远利益的考虑，彼此双方都能够从中受益。合作伙伴关系实质是一个双赢的概念，只有厂商、客户都能从这种合作中长久受益，这种关系才能持久稳固。所以，厂商必须要做进一步的努力。

6.5 扩展自身的服务能力

目标是做一些事情使客户相信，厂商不仅能够，而且已经利用其实力针对特定的客户环境提供专项服务。如针对格力电器的外协单位分布散，主动提供物流配送。不仅为其节约了物流成本，而且缩短了供应到现场的时间。

6.6 增加对客户业务的了解

对客户的主要业务给予关注和分析，尽可能提高对其主要业务相关的特殊产品或服务，并且这种特殊利益是同行业其他竞争对手不易模仿的。如格力空调要求面板色差小，但石化厂由于生产批号不同，ABS都有一定的色差，针对这种情况，生产企业混合均匀后出厂。

6.7 增加对客户行业的了解

认真分析客户行业方面的杂志、资料，并将这些信息主动提供给客户。探索客户的新需求，及时研究出新牌号，以保持行业的领先供货地位。当然，合作伙伴关系并不是一成不变的。随着时间的推移，客户自身的改变会给合作伙伴关系带来影响。建立一套客户信息系统，跟踪、分析客户的动向，并迅速的作出积极反应，才能将这种关系维持下去。