昨天在AllthingsD的D10大会上，Apple TV成为苹果CEO Tim Cook反复谈到的一个重要话题。Cook表示，目前Apple TV的销量就达到了270万台，预计今年销量将比2011年翻番。此外富士康方面已经接到苹果方面生产电视的订单，苹果为何对电视寄以如此高的期望呢？今天我们就来做进一步解读。

 

首先我们简单计算一下，假设每台Apple TV的平均收益为100美元，那么2011年，Apple TV的硬件收入将达到3.44亿美 元。相对于苹果的其他产业来说，这个数目其实不算什么，该数字分别仅占苹果外围设备总收益的14%和iPod总收益的5%，既然收益率这么低，苹果为什么还坚持要做电视呢？

 

 

 

一切都得从苹果电视的商业模式说起，在这之前，我们先来了解下iPhone的商业模式。相对于苹果通过iTunes出售歌曲及应用得到的分成，iTunes为苹果带来的收益微乎其微，但是公司希望利用iTunes网站售出更多的iPhone，因为相比之下iPhone比较有利可图而且十分畅销。

接下来我们要谈论的Apple TV的模式却与iPhone的商业模式截然相反，Apple TV的收入不单单依靠硬件的销售，苹果希望通过廉价的硬件销售来促进内容的销售。目前苹果自己已经购买了许多音乐、视频等内容版权，消费者也愿意下载内容并且付费，其内容服务已经形成良性循环。正所谓醉翁之意不在酒，原来Apple TV葫芦里卖的是“内容”这个药。

Apple TV的玄机就在于内容配售率以及苹果从内容销售中所获得的代理费。我们先来假设每台Apple TV每月的内容销售额为10美元，到2011年底，苹果电视的安装用户达到1000万，也就是说苹果电视的内容销售额将达到12亿美元。

当然这笔收入不是全归苹果所有，按照苹果三七分账的惯例，苹果从内容销售的提成大概为3.6亿美元，如果再加上之前3.44亿的硬件销售额，2011年Apple TV的收入为7.04亿美元。这数字不大，但我们可以发现，内容销售收入超过了硬件销售收入，这与iPhone内容销售收入仅占硬件销售收入的零头形成鲜明对比。

我们都知道，目前电视行业的利润率并不高。内容方面的利润可能要低于50%——这主要取决 于交易成本和托管费用，硬件方面的利润率也是低于40%。从表面上看，电视行业整体的盈利空间不是很大 ，但与iPhone卖应用的一次购买终身受益相比，电视卖的内容是一笔持续性的业务，所谓细水长流，只要Apple TV每个月都能为苹果产生一笔稳定的费用，继续卖Apple TV也是合情合理的。

最后，随着苹果进军电视市场，势必会给中国的电视行业带来一定的冲击，而苹果与众不同的商业模式也值得国内电视厂家的反思和借鉴。由卖硬件到卖内容，是对传统电视最大的挑战，相信苹果电视将会给电视行业带来一次革命性地巨变。