邮件营销自动化：触发式邮件施展的大舞台

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"邮件营销自动化"背后的技术基础是"触发式邮件"（trigger-email）技术，但要真正实现"邮件营销自动化"，还需要"邮件主"的应用创新能力相匹配。从MarketingSherpa的主笔Adam T. Sutton前不久对知名音乐教育网站--Hear and Play Music--的创立者Jermaine Griggs的访问中，可以找到"触发式邮件"应用奇迹是怎么发生的。

1．"自动"并不意味着"机器人"{老板对单一用户问候（boss2user#hello）}

　　电子邮件应该有一个具备独立个性化的语气，即使它们是自动触发发送的电子邮件。也许有人会认为邮件必须使用相对独立的、客观的语调，不带任何主观语气，但事实上并非如此。HearandPlayMusic的创始人JermaineGriggs的第一封电子邮件的第一行为："当我第一次上场，在教会，我大约8岁。"。所以，以公司的创始人或公众人物的名义发送触发式邮件时，在邮件格式、名字称呼、照片、签名和发件人地址、语言等方面保持个性化的、一对一的语调。

　　2．紧跟潜在客户的路径{关键事件提醒(key-event#info，比如’Saved Cart’)}

　　"潜在客户"在完成购买和重复购买前都会采取一系列的行动步骤，不经过仔细分析很难找出这个转换程序的关键步骤，更不要说做针对性的"触发式邮件"营销。Hear and Play Music的大多数"潜在客户"在实现转换之前需要在网站上花费时间观看一些免费的课程,相应地，触发理由可以从如下几个点上入手进行创意：

　　•潜在客户从主页上注册进入网站后，自动触发一封即时的欢迎电子邮件。

　　•潜在客户未登记免费获取产品和服务，几天后将自动触发一封提醒邮件。

　　•如已免费获取产品和服务，继续发送一封电子邮件，以鼓励采取下一步行动。

　　通过"触发式邮件"引导’潜在客户’的每一步，提醒他们采取行动，并鼓励重复那些已经采取的行动；然后，再利用电子邮件的call-to-action逐步提高这些潜在客户的承诺水平，最终引导顾客接受服务并购买产品。

　　3．跟踪最新的潜在客户{历史数据变化通知(key-data-change#info)}

　　跟踪每一位潜在客户的行为，如哪些进入了网站、哪些点击了电子邮件，哪些完成购买等。’邮件主’可以采用"销售机会计分"（lead scoring），即通过整合市场部门与销售部门的共同经验知识来进行潜在客户价值评估，它能够帮助公司大幅抬高商业底线。"销售机会计分"针对潜在客户进行计分的方法一般有两种：一是使用数字评分，二是使用分类卡(比如高潜力客户、中潜力客户、无潜力客户三种卡片)。据此，"邮件主"可针对潜在客户采取以下相应的行为：

　　•恰合时宜的优惠

　　给计分最高、最接近购买行动的潜在客户触发关于产品优惠信息的电子邮件，而得分较低的潜在客户更适合发送一些免费试用内容的电子邮件，以提高他们的分数，增加转化的可能性。

　　•有针对性的直接邮件

　　什么时候发送邮件可以真正促使潜在客户采取购买行为？建议可以选取分数排序的前20％的潜在客户触发促成购买的电子邮件。

　　•计算邮件发送频率

　　用分数评估每位潜在客户对邮件发送频率的容忍度。例如，更高分数可能更容易打开电子邮件，并且不太可能把邮件标记为垃圾邮件，所以对于分数高的潜在客户可以三天发送一封电子邮件，而得分较低的可以适当降低发送频率。

　　•客户服务

　　一个很好的"销售机会计分"可以帮助邮件主更好的为最佳的潜在客户提供服务，如可以据此把礼品送给真正最重要的潜在客户。

　　4．避免"批量发送"{一对一问候（1to1#hello）}

　　一封电子邮件发送到整个数据库（又称作批量发送）可能在一段时间内都会"侵蚀"用户列表。所以在触发电子邮件时应注意，单独发送、针对潜在客户的数据属性发送（高关联度），比批量发送邮件有更好的内容呈现效果。

　　5．发送邮件前进行用户列表细分

　　电子邮件营销重点需结合企业的主要产品，通过获取用户对产品的属性数据，对这些数据进行数据库细分，并不断的进行用户列表优化，做有针对性的触发式邮件发送。