在 Tom (王文华) 的梦想学校，我第一次认识到这个模型，它是由 MIT 学者 Daniel H. Kim 在 1999 年发表，用来来描述一个人看世界的五种层次，也就是我们常说的「深度」。

 

最浅的叫做「事件」，也就是在我们眼前发生的种种，例如：白天变短了、夜晚变长了。事件看多了，你会开始察觉到「规律」，例如：每年的这个时候，夜晚都会开始比白天长。在没有工具的帮忙下，人类天生能够观察到的，大概只到这里，所以为什么在上图的冰山里面，接下来的三个层次是埋藏在海里面的。

　　在众多感受到规律的人里面，有少数好奇心强的人会想要知道是什么让规律发生，他们开始制作种种的工具，帮助他们更进一步了解这个世界，所以望远镜被发明后，有些人开始知道原来我们住在地球上，地球倾斜的绕着太阳公转，所以会出现四季，这就是所谓「结构」。

　　再往下是「心智模型」，也就是始作俑者的为什么要设计这样的结构。当然以上述的例子来说，我们得把创造宇宙的那个「人」搬出来，但那样的讨论难免触及难以证实的推论 (上帝为了让祂的子民过着有意义的人生，所以设计了这样的结构)，所以我们得换个例子。假设你观察到的事件是「满 5000 送 500 的周年庆」，规律是每年都会发生两次，结构是因为百货公司每到了这时候都需要刺激买气、去化库存，所以有了这样的规律。

　　所以这个结构的背后，又是怎样的「心智模型」呢？首先，一定是百货公司老板想要「赚钱」(买气)，不想「赔钱」(库存、机会成本)。另外，会选择使用「满千送百」这样的优惠方式，而不是直接打折，应该是它对于品牌价值的伤害力较低，况且消费者得到百元礼券之后，往往还需要再选购更多商品，会进一步让百货公司赚到更多的钱。那既然这样的活动有效，为什么一年只办两次，而不是天天办？当然是因为如果太常办，消费者觉得不稀奇，那就失去了刺激买气的作用。当然这样的思考还可以继续下去，不过到此为止，我想你大概抓住了「心智模型」的意思。

　　最后、最深的一个层级，叫做「容器」，它是什么，就是「限制心智模型的那个东西」，也就是始作俑者的「价值观」。以上述例子来说，百货公司老板的价值观，应该是自己能够多赚一点钱，远比很多其它的事物来得重要。办活动带来了周边交通的阻塞，消费者一大早起床冒着酷热与寒冷排队，或是因此买了很多用不到的东西带来的浪费，都只是为了百货公司老板赚钱必须要有的牺牲。或者从另外一个角度来说，那都是他人的「心智模型」与「容器」的所造成的行为，不是百货公司老板应该负的责任，至少在百货公司老板的「价值观」里，应该是如此的。

　　也就是说，这个世界是由每个人 (包括造物者) 的「价值观」所产生的「心智模型」，相互影响、磨和之后所产生出的各种「结构」，互相碰撞再产生出的各种「规律」，互相交错而产生出大大小小无数的「事件」所组成。所以当你眼睛看到一个「事件」时，你必须要能够再往下挖四个层次，才能找到这个事件发生的真正原因，每个事件最终都是由某一或多个人格，和他们的价值观所造成。

　　而身为创业者，你大概很难改变别人的价值观，但最厉害的人是创造一种结构，去 Hack 别人的心智模型，这就是每次百货公司周年庆都让消费者趋之若鹜的真相。最差的就是看到一个事件，然后单纯的想要复制事件的发生 — 别人的营销活动都有 Show Girls，所以我也要请几个美女来穿比基尼。

　　在我看来，一个失败的创业者，与真正能够长期成功的创业家相比，说穿了，其实也就只是他们到达的层次罢了。