但是硬币总有两面。

虽然说，全球品牌名称上不要和某一个地点有太强的联系，但是，所有一流的全球品牌一定是一流的本土品牌。这就是说，他们对于当地的市场、本土的市场肯定要做很多努力，满足本土市场的要求。

全球品牌并不是高高在上的，它需要脚踏实地地在每一个市场做好每天的销售，需要与国内和当地品牌进行实实在在的竞争。麦当劳就是一个很好的例子。麦当劳的连锁店会在每个国家和当地企业进行合作，他们雇用了数以百万计的当地工人，原材料的采购也在当地进行。比如说他们在中国，或者在南非市场进行推广的时候，他们也不会用美国本土的体育明星、影视明星，而是用当地的代言人。从这个意义上讲，麦当劳不仅仅是一个一流的全球品牌，也是一个一流的本土品牌。

过去的三年，汇丰银行的口号都是“环球金融，地方智慧”。这句口号有什么样的内涵呢？这说明它不仅仅是一个伟大、一流的全球品牌，也是一个一流的本土品牌。汇丰银行国际对公客户之所以非常欣赏汇丰银行服务的价值，是因为他们认为汇丰银行对每一个地方的市场都有非常深入的研究，非常注重地方的市场智慧。而那些当地的零售客户，他们为什么选择汇丰银行呢？因为他们觉得汇丰银行给他们带来全球化的视野。这些国际化的客户，往往看重的是当地本土的元素；而当地的用户，往往看重的是全球化的元素。

其他一些公司可能就做不到像汇丰银行那样在本土和全球无缝对接。全球最大的烟草公司菲利普·莫里斯公司（Philip Morris），它最大的国际品牌是万宝路，但在运作每一个国家和每一个市场时，都会有自己当地市场的品牌，这些本地品牌成本和价格都是低价，但所贡献的市场份额却比国际品牌大得多。

   

本土化的方式

如何本土化？这是所有的品牌都会遇到的问题。要做国际品牌，先做好本土品牌。那么，他们应该本土化整个品牌的哪一部分呢？或者什么时候，以什么样的方式进行本土化呢？

考虑这个问题的时候，首先要想到的是国内市场客户的组成。譬如，由于中国市场是一个非常庞大和具有潜力的市场，很多国际品牌进入中国的时候，多少都会采取一些本土化战略。

洲际酒店是非常大的国际品牌，但它进入中国的时候，并没有对品牌进行调整，而是完全从零开始，创建了华邑酒店及度假村品牌。法国爱马仕，进中国以后也创造了“SHANG XIA”的中国品牌。

这些国际品牌在进入中国的时候，就看中了庞大的中国市场，看到中国市场确实有这么一个庞大的消费群体，他们能够支持这些国际品牌新建一个品牌，并为这个新建品牌开展一种全新的推销方式。

当然，这些国际巨头在进入中国的时候，成立新品牌需要投入巨额成本，但他们也做过测算，新创品牌的投入成本与他们从中获取的利润相比，还是利润更高，所以他们愿意推出本土化的举措，为中国人设计特别品牌。高露洁进入中国的时候，看到中国人喜欢喝茶，就专门为中国设计了绿茶口味的牙膏。

当然，新设计一个品牌也好，新推出一种口味的牙膏也好，肯定要支付额外的成本，但这种额外成本并不是进入本土市场最大的成本，最大的成本其实是时间成本—国际品牌在新进入一个市场做新项目的这段时间，他们的竞争对手就有可能赶超。因此，决定做一些本土化决策的时候，无论制定这个决策还是执行决策，都需要当机立断。