几年前，亚马逊尝试了一种新的定价方式，对于同一件商品，按照客户消费特征来调整价格，即通过追踪客户以往的网上消费规律，向忠诚的客户收取比新客户更高的价格。这种差异化定价很快就被客户发现，他们在各种网站和论坛上谈及此事，怨气冲天。对于同样的商品，新客户反而拿到更优惠的价格，这显然会引起老客户的质疑和不满，亚马逊被迫停止了这种动态定价，并退还了价差。最终，对动态定价的尝试沦为一场梦魇，被载入亚马逊的公关史。

　　企业运用成熟技术来区分客户类型、追踪客户行为，本身无可厚非。但是，如果不慎重思考区别对待客户的策略，不充分、不恰当地实施客户关系管理战略，从长远来看，很有可能将企业置于危险境地。随着社交网站、论坛、博客、比较网站等渠道的日益成熟，消费者既可以通过网络分享购物体验，“晒”战利品，也可以把他们糟糕的购物体验迅速散播，从而影响企业和品牌的声誉。本文作者从多年的研究中，总结出以下四大原则，可帮助企业从长远发展出发，更公平地实施客户关系管理战略。

　　认识问题 营销经理在决策时，往往以“销售和利润最大化”为导向。为了实现这一目标，他们会根据客户的消费规律调整营销策略。比如对于同样的产品或服务，根据不同的时间、不同的地点、不同的客户收取不同的费用。这种在营销经理看来是天经地义的做法，在客户眼里却被视为“不公平”。因此，经理们必须理解客户眼里的公平，这样才能使企业避免因犯错而付出昂贵的代价。

　　管理两类客户 研究显示，目标客户和非目标客户对CRM各项举措的关注点和感受截然不同。例如，非目标客户最在意价格，而目标客户则更关心服务质量和沟通。企业如果掌握了这一发现以及两类客户的不同特点，就能够将营销资源用到最合适的地方，从而改善客户关系，创造价值。

　　减少负面评价 企业必须慎重思考导致客户产生不公平感和负面评价的直接因素，例如“企业投机行为”和“缺乏透明度”。此外，客户的不公平感源于其在交易时采用的比较标准，如和谁比较、前后两次交易的相似度，以及交易过程中突发的变化由谁负责等。为此，企业有必要重新思考并设计更公平的营销方法。

　　道德教育不可少 企业经营归根结底是人的问题，它取决于每个人的道德责任感、自律能力和价值观。这意味着我们必须对人类教育做出巨大努力：从娃娃抓起，一直到他们大学毕业、工作，甚至是一生。在营造公平公正的道德观的大背景下，管理者需要对营销和CRM实施方式进行再造，并从一开始便在教材编写和课堂教学中传播关于公平的重要性，这样才能让广大营销者真正了解建立客户关系的真谛。