在淘宝首页的搜索框中输入“迷奇”两个字，有10451件商品。

这个成立于1987年的护肤品牌，直到2010年前都鲜有人知，它几乎从未出现在超市、百货公司和时尚杂志上。奇迹发生在2010年，不到一年时间内，没有任何广告投放和宣传攻势的迷奇，突然蹿上淘宝热销品牌的排行榜。

在网络上，大量迷奇的年轻拥趸们聚集在论坛上大晒使用心得，好吸收、性价比之王以及对瓶子打不开的抱怨是大多数粉丝发言的关键词。与迷奇此前20多年的主要消费者不同，这些活跃在网络上、身兼消费者和推荐者的姑娘们大都出生在迷奇这个品牌诞生之后。



瓷器里的国货传奇

日本归来的汉方，吸引了年轻网民的眼球

迷奇并不是唯一被她们“挖掘”出来意外走红的品牌。

“汉方三宝”是从论坛上诞生的纯草根排行榜，所谓三宝即片仔癀、迷奇、普兰娜。片仔癀源自福建漳州，迷奇来自北京，普兰娜则来自天津。与越来越长于品牌运作的国货品牌百雀羚、上海家化不同，它们至今仍像是停滞在了上世纪80年代，粗糙的瓷瓶包装，包装图案看起来像是“山楂树之恋”时代的铁皮暖水瓶上印的月季花……

就是这样的风格，被80后资深淘宝控们视为纯而又纯的Vintage范儿。

作为祖母级的国货化妆品，最初在淘宝上并没有多少人知道“迷奇”，销量大多来自年轻人买来送给依然记得迷奇的长辈。网购主力80后、90后们买来自己用的并不多。

“伊人红妆”，是一家成立于2005年，专门经营国货化妆品的淘宝店，老板姓张。2007年，他开始在店里销售还不那么知名的国货护肤品牌迷奇。

如何让80后、90后消费者觉得一个毫无知名度、20年没变化、北京产护肤品牌是“很酷的”?像张老板这样混迹淘宝多年的资深卖家，也许没有读过品牌营销课程，但对于如何打动网购者，或者用行话来说，如何让消费者“心里长草”，却是刀马娴熟。

在商品介绍页面上，迷奇护肤品照片旁，写着硕大的“国货复古”、“出口日本24年、获美容大奖”等字样。“在日本有大量关于‘汉方迷奇，来自1987年的系列护肤品牌’的报道”，这些报道的截图被淘宝店主们充分利用，张老板说，“对于中国的年轻网民来说，日本的时尚杂志和时尚节目影响力很大，日本药妆的发达也众所周知，迷奇出口日本20多年的经历是我们推荐过程中最重要的利器”。

在走红之后，虽然随后加入的淘宝竞争者摊薄了伊人红妆的收益，但他店里的迷奇系列产品仍然是月出货量10万元左右的主打商品，也仍然延续着每年100%的增长。“国货虽然是小众，但如果把市场做深入了，收益还是不错的。”



旧梦与重生

网上销售额达70%，买家多是80后年轻人

 

迷奇的生产厂亚美日化，位于北京市东五环边的一个工业园中，20多年前的老车间和办公楼旁边，是显眼的刚竣工不到一年的新厂房。“三年前开始建的，2012年年底，亚美日化所有的办公室和生产线就会搬进新厂房。”亚美日化厂市场部经理王磊说。

成立于1987年9月的北京亚美日化厂，是一家国营福利厂，主要业务是开发、生产和销售美容护肤用品，主打产品是祛斑蜜、去皱蜜、增白蜜和神奇美容蜜。身份所致，在很长时间内，它的首要经营目标都不是追逐利润，而是养活这些职工。在计划经济年代，“迷奇在北京的各大百货大楼都有专柜。”亚美日化厂副厂长王彬说。当时一瓶迷奇面霜定价3.98元，国内一年的销量达到20万瓶左右。

1988年，日本富士电视台来北京拍摄专题片时，无意间发现了迷奇，那些被带回日本国内的霜和蜜，迅速促成了一股与今天截然相反的代购风潮。20多年来，日本成为迷奇最大的海外市场。从上世纪90年代初开始，海外市场逐渐占了迷奇售量的三分之二。然而2003年非典后，日本开始控制进口护肤品数量，迷奇的海外销量开始遽然下滑。2007年，亚美日化不得不重新开发国内市场。“但到了这时，在国内市场上重新铺设渠道的成本，变得很高。”王彬说。

在没有资金重新铺设渠道和做市场推广的情况下，亚美日化选择了淘宝作为新的渠道。“当时，我们发现周围越来越多80后的年轻人开始在淘宝上买东西。”王彬说，“我们就想能不能把我们的迷奇也放到网上去卖。”

2007年试水电商之后，迷奇第一年的网上销售额便达到800万元。

事实上，国货在淘宝上作为一个大的品类兴起，正是2006-2007年之间。“当时飞跃球鞋通过一位外国设计师的重新包装风靡欧美，引发了年轻人对国货的热情。同时，这种国货回潮和国际上流行的Vintage复古风也不谋而合，成为以80后为主的年轻人的复古新流行。”淘宝商城的崔颐说道，“这一新的流行趋势很快在淘宝网上体现出来，不少国货护肤品品牌也开始抓住自己的新机遇，进行品牌重整。”

天猫商城上线后，迷奇开设了自己的官方旗舰店，同时还有20多家授权经销网商。“因为他们的覆盖面很广，都有各自的客户群体，所以要把这些人拢过来。之前是仅借小的店家，现在是把产品在网上全面铺开了。” 亚美日化厂书记张长冬表示，现在网上的销售额占到迷奇整体销售的70%。