研究显示：《财富》榜单上2009年至2011年间增长最快的100家美国公司，其中13家公司在品类创新方面有所作为。结果显示，在此三年间，这13家公司的收入增量占100家公司收入总增量的53%、市值总增量的74%。缘由不言自明：与只进行渐进式创新的公司相比，品类创新公司会获得更快的成长，更高的估值。

　　不过，遗憾的是，品类创新在大公司却难得一见。“负担不起”或许是对品类创新最常见的误解。

　　品类创新是否需要高昂的资金投入？事实上，公司只要更有效地利用现有预算，就可以发现商机。很多公司把大部分的市场研究预算花在了解现有市场上。根据波士顿咨询公司2009年发布的一项研究，许多公司在战略性和前瞻性研究上只花费了20%至35%的公司预算。我们认为，这一比例应该在50%以上。

　　百威英博公司提供了很好的范例。本世纪初，百威啤酒销量占美国啤酒市场的半壁江山。由于拥有世界级的数据库和分析师，该公司的市场研究团队堪称一流。惟一的问题在于，公司的市场研究只局限于现有品类——本土啤酒。直到几年后，百威英博才开始把资源转向进口和精酿啤酒，并最终将网撒向葡萄酒与烈酒市场。这期间，公司开始关注创新和企业成长、考虑如何创新品类，从其他酒水公司手中夺取市场份额，从而拓宽市场占有。2012年，百威英博引进的两款麦芽啤酒——Bud Light Platinum和Bud Light Lime-a-Rita——成为当年啤酒行业最畅销的新品，更为重要的是，其一半销量来自于并不定期购买百威英博产品的消费者，5%的销量则来自于平常并不喝酒的人。

　　所以，成功创建新品类，关键在于洞察客户未被满足的需求。