今天跟大家分享的是招商银行在微博营销的心得，我想对于大型的企业更有借鉴价值。在所有的传播中，既不能狗血，不能八卦，也不能花边，还不能太滑头，因此过程中有很多镣铐在绑架着我们。今天主要跟大家分享三点：

　　第一，银行为什么需要微博？

　　第二，招商银行在微博营销中的一点心得。

　　第三，对于类似银行这样的企业在微博营销中应该要注意什么问题？

　　为什么需要微博？讲三点：

　　在过去和客户沟通的渠道主要是通过人际营销，通过我们的网点。像现在到处可以看到银行的网点，过去有传统媒体、电话银行、网银。在社交媒体时代多了一个重要的通道，就是微博。银行与微博用户之间其实会展开在越来越多的层面。实际上微博不仅仅是媒体，还是客户平台，而且还是客户投诉处理的通路。当然，还是客户抱怨和客户宣泄情绪的一个重要的场所。

　　这些方面的原因会让银行对微博有所亲睐。短短三年间集中了五亿用户，对于大多数企业来说，要么靠资源，要么靠人，人多的地方一定有钱赚，有钱赚的地方银行当然一定要去。作为微博来说，消费者决策发生巨大变化的过程中，微博的作用越来越大。在过去通常来说有AI、BMA的模式，也就是什么东西引起你的注意，产生兴趣、有需要，然后记住了下次购买。但是，今天来说你不需要了，因为当你注意产生兴趣了之后马上就搜索、就比较，然后去做选择，然后买。但是买下来其实不是最可信的，但是最开心的时候一定是分享的时候。

　　在微博时代，你会发现一个企业不再需要单纯依赖其他媒体，而且可以自建，自己构建一个自媒体平台，把所有对传统媒体依赖的通路吸引到自媒体平台上来。

　　传播的时效性。今天一条新闻稿，最快明天发出来，在微博时代，一条新闻稿，最快下一分钟就出来了，尤其是处理负面新闻，宣示自己的态度可以特别快。

　　我们也知道，微博的性价比。这是自媒体，要自己经营，并且有人感兴趣，不需要花太高的媒介费用。微博仿佛与大众传媒相比是人际化媒体，也会使你的服务更加人性化。使用微博来投诉与使用电话来投诉，微博投诉回复很欣喜，电话回复，听到对方电话时一段暴怒，找到了发泄的方向。微博是你说一句我说一句，这种沟通人更容易理性而冷静。

　　招商银行在微博营销中会有哪些体会？

　　一个微博作为一个大企业来说，我们从几方面来构建微博的定位：

　　招商银行应该是中国最早有微博的银行。到目前为止中国银行中有官微的还是很少，包括大型企业有官微的很少。因此，我们在官微上第一个吃螃蟹的人，同时，目前很自豪地说，世界500强企业招商银行的微博做得最好的。这个过程中如何来定位？

　　通常定位为五个平台：

　　第一，公益活动的发起平台。这个时代卖自己的产品步入卖自己的人品，卖自己的人品不如卖精神。早期我们大量依赖其他媒体来做，今天依赖自己的微博平台就可以微公益，每天都做。

　　第二，客户关系微系的平台。传统最早所有的客户都微系在客户经理上，如果客户经理走了会带走大量的客户。慢慢等你有了品牌，客户是客户经理很难带走。但是通常企业越大、品牌越大，客户会觉得企业冷漠。但是有了微博，可以实现客户关系的个性化沟通，评论你的时候，你回信给他会感觉这个品牌响应能力真强，而且会感觉到给了一个人响应。

　　第三，过去我们提供产品给你很难，今天很容易，因为有微博。

　　第四，在微博上太多负面的东西、宣泄的东西，因为微博宣泄掉了，来到网点时会非常冷静、喜悦。

　　作为任何的情绪都需要让它有爆发的场所。作为一个品牌越早发现越好处理。越快处理说明你应对的越会成功。作为一个大品牌来说，或者对于一个服务品牌来说，要做得更好，实际上微博可以说是企业品牌声望的晴雨表。

　　微博其实是一个非常重要的武器，无论是现代战争还是古代战争，依赖武器的时代已经过了，需要兵法。招商银行是第一个有微博举证的企业，微博营销的兵法，包含四个层次：

　　第一，招商银行企业官微。

　　第二，我们机构。比如说远程银行中心、信用卡微博。

　　第三，我们产品、业务的微博。

　　第四，员工微博。这些微博加在一起是超能量的。中国大部分企业是很怕员工开微博，觉得不可控制，了解企业太多秘密。一点都不怕，微博最容易监测的，如果暴露了秘密马上就知道。从这点来说，如果我说出去了企业马上知道，我会用微博说吗？当然不用，暴露了自己。因此，对于企业如何鼓励员工发微博或者开设微博，对企业来说应该是百利而无害的。

　　一个微博需要非常好的运营团队，需要好的规划和管理架构。当我们微博粉丝超过300万时，我们在非常困难的开展夜以继日进行私信和评论。如果对客户求助不理睬，客户会很伤心。如果回复，每天有一万个，很头疼。于是我们用了微博举证，连接到远程客服，我们用机器人的自动做答告诉你，解决了之前用人做的事情。通过系统筛选，哪些机器回答，哪些人回答，哪些不需要回答？

　　我们知道现在既然是有5亿人的微博场所，应该有5亿个微博，需要个性。作为招商银行的个性化制作，从横轴上8点到23点可以看出，从开微博第一天起到今天，基本上每天都是一致的，每天发8到13条微博，不多也不少。当然，个性化建设打造自己招牌栏目，就像中国好声音一样，这些招牌栏目让客户有黏性。

　　当然，一个微博要考虑价值观、文化，企业投入资源做微博，必然要为业务服务。如何结合业务和文化，如何结合微博受众特点进行传播。我们做了很多，比如出国拒签我们赔你钱，我们给客户一些安慰和惊喜的东西。我们非常多的活动，每个事件节点进行营销策划。当然，微博广泛应用于各方面，包括做预约、体验、邀请、调研，现在还正在招募招商银行暑期实习生，用的是微博的方式，如果大家感兴趣还可以尝试。

　　如何借势热点事件进行传播呢？中国人民银行推出超级网银，但是全中国人没有人知道是它推出的，没有人知道怎么用。既然中国银行推不动我们推一下，我们推出了事件营销，这个事件营销最后让全中国人都以为超级网民是招商银行推的，最后中国人民银行发了正式文件上，这不是你们推的，是中国人民银行推的。但是老百姓更正不了。一个人买房子没钱了，老婆说一个月只给你一千块钱，只要超过一千块都归到我们账户上，后来转发说做男人太悲哀了，最后由微博事件到网络新闻到报纸新闻。

　　在利用微博来处理客户投诉和咨询流程，这是每个企业都可以使用的。如果这个流程没处理好，倒过来一定会影响微博的影响力和声望。当然，我们也有很多案例，案例讲不完，每天都正在发生，而且每天都有新的。

　　有人说招商有机场贵宾厅，为什么没有wifi？我们说机场不是有wifi吗？说是机场不是招商的。6月2日开始研究这个问题，6月20日就有wifi，客户发表了招商银行因民而变，很多媒体进行转播，优酷做了视频报道。

　　招商微博管理有管理机制、组织架构。在座的有很多大企业，包括金龙鱼，这么多产品线、分公司如何来管理呢？需要系统的管理。简单来说包括七个方面：

　　从组织架构到账户到内容到协同管理以及整体的客户管理协作。另外，任何传播都应该做绩效考核，这种绩效考核越量化、越精准越好。

　　在招商建立品牌声誉也有体系化运作，包括后台业务支持，如果没有业务支持，都停留在语言上，客户是不会买账的。

　　微博要注意哪些方面呢？企业原则上要注意客户的情绪。客户在微博上60%是理性，40%是非理性。对情绪化的表达哪些当真，哪些不当真？另外，粉丝量不是越多越好，如果管不过来，尽量少一点粉丝。

　　想推广业务，客户想得到实惠，两者如何平衡？

　　移动端和PC端如何平衡？在后台如何处理？

　　微博和其他新媒体之间的关系。新媒体的浪潮还只是开始，微博可能也是过度性产品，这个价值在这个时代如果没抓住，下一波微信你也抓不住。因为你可以很快将你的微博用户转化为微信用户。如果没有微博用户，重新建设微信用户更难。微博有40几万应用，这些新应用用哪些？如何发觉新应用的价值？同时让新应用真正服务而不是盲目花钱。