SAP公司的CEO Bill McDermott无疑是高科技行业最成功的首席执行官之一，但是他并不是在大公司开始他的职业生涯的。McDermott最初的企业经验是来自创办一家小型企业。

前阵子，我的朋友Gerhard Gschwandtner和McDermott坐了坐，他解释了他如何在面临着巨大的竞争压力的情况下建立了一家企业。这是发生在他加盟SAP很久之前的事情了。下面是McDermott的故事，内容基本上是他告诉Gerhard的，只有很少的改动（我在最后加上了自己的评论）。

Bill McDermott的第一份生意

“我一直都是一个精力充沛的人。在我16岁的时候，我在镇上的超市里打工，在本地一家意大利餐馆当服务生，打着几分零工，而且还在高中读书。我猜测你可能会说我的少年时期很繁忙。”

“有一天，我看到本地一家熟食店的窗户上贴着‘需要帮手’的告示。那时候我最不需要的就是另一份工作，但是我还是走了进去，老板当场雇佣了我。”

“我喜欢在熟食店工作，因为会有很多客户互动，因为我们每天都会有三、四百位客户。我知道他们的名字。我认识他们的孩子。我知道他们喜欢什么。我知道他们喝什么样的啤酒，抽什么样的香烟。我认识他们，他们也认识我。”

“随着时间的推移，我放下了我其他的工作，在熟食店花的时间开始变得越来越多。我承担了更多的职责，开始承担更多管理工作。”

然后，有一天，老板将熟食店卖给了一个对业务一无所知的人。新的老板试图转手将熟食店倒卖牟利，但是他找不到买家。最后，他大幅度地降低了价格，所以我出价大约7000美元买下了这家店。这里唯一的不便就是我不得不从卖家手里借钱，如果我不能在一年内还清借款，卖家就会收回这家店。

“所以现在我得到了一家熟食店，我没有钱来运营它，我有的只是良好的关系。所以我告诉提供啤酒、牛奶、香烟等商品的分销商，如果他们第一次赊售给我货物，我就永远不会换分销商。我会一直保持忠诚，我会保证他们会得到回报。他们相信我，我们一起摆满了货架。”

“但是我有一个更大的问题。一家7-11的店开在了一个街区之外，而且他们的价格通常更低，因为他们可以以大批量的批发价采购。我意识到我的店铺要想成功，就必须为客户提供7-11不提供或者不会提供的东西。我决定关注三个没有得到很好服务的细分市场：老年人、蓝领工人和高中生。”

“绝大部分的老年人不想离开他们的家，所以我提供送货服务。7-11是不会提供送货服务的，所以我们开始赢得了很多老年人的生意。”

“我对蓝领工人也做了类似的事情。多年来，我已经认识了很多蓝领工人，并且注意到绝大多数蓝领工人都是在星期五拿工资，在星期六的时候，他们花钱就很大方，但是在星期天的上午就差不多没钱了。所以我决定给他们赊账，而7-11则不会这样做。我用一个小小的白色记事本记录他们的订货情况。所以他们会在我的店铺里买东西——而且你猜怎样？——他们总是会按时付账。”

“高中孩子的市场是一个特别的挑战，因为7-11横在我们的熟食店和高中之间，所以我必须让他们走过我的竞争对手的店铺才能得到他们的生意。然而，7-11对待这群孩子就像是对待潜在的商场窃贼一样，强迫他们在门口排队，一次只能够进去四个孩子。”

“我的做法则正好相反。我像对待成年人一样对待他们，并且欢迎他们到店里来。我在熟食店旁边开了一个游戏室，里面有Asteroids和Pacman之类的视频游戏。所以这些孩子会到熟食店旁边玩游戏，他们非常喜欢玩游戏，所以有时候我们通过游戏挣的钱比卖货挣得还多。”

“我尽我所能地让这个店铺变得特别。店里的员工都穿着白色礼服衬衫，系着黑色的领结和漂亮的围裙。当屠夫切肉的时候，他的手上带着手套，对待食物的态度就如同食物非常纯洁和珍贵。”

“当客户下订单的时候，我们不会说：‘还要什么？’我们会说：‘我还能为你提供什么？’。这两个问题的态度有着巨大的不同。当一名女子带着孩子进入店铺的时候，我们会帮她把买的东西送到车上，并且帮他她把东西放好。我们确保孩子们上了车，每个人都是安全的。”

“如你想象，人们喜欢这样的服务。我赚了很多钱，多到足够供我自己上大学，甚至多到足够我为我的家人在加州购买一套海岸住宅。但是，我知道我不想在熟食店里呆一辈子。但是我并不确切地知道自己想干什么。”

“一天，一位施乐公司的销售人员开始定期地来喝咖啡。我喜欢这个家伙。我们开始聊天，他告诉我自己有多么喜欢为施乐公司工作。他说服了我，让我意识到自己希望为一家拥有响当当名声的大公司工作，例如施乐或者也许是IBM。”

“所以我在1983年加入了施乐公司，成了一名销售人员。最终，在37岁的时候，我成了施乐公司最年轻的总裁。后来我离开施乐加盟SAP，如他们说所，我创造了历史。”

创业的经验

下面是我从McDermott的经验中提炼的“可学习的经验”：

•    不论别人怎么想，相信自己。我一点都不怀疑会有人觉得McDermott才16岁就想创办自己的公司太过年轻。但是，他相信自己有能力成功，因此他获得了成功。

•    极大的风险带来了更大的回报。McDermott愿意用自己辛苦赚到的7000美元冒险，而各种迹象都表示这场冒险就在失败的边缘。他的冒险得到了回报，带给他的不仅仅是财务上的额回报，还有事后被证明是极有价值的经验。

•    良好的服务通常能够胜过价格。我毫不怀疑街角的7-11便利店在财务上有着巨大的优势，能够比McDermott的熟食店提供价格更便宜的产品。但是他却让自己的业务有别于7-11，他提供7-11不会或者不能提供的服务。

•    在细分市场上建立你的细分企业。McDermott找出了当地没有得到很好服务的人群，在面临着巨大的竞争压力的情况下，改变了他的商业模式，吸引了被忽略的细分客户群。

•    看起来不同带来的不同。通过让他的员工穿正式的服装，McDermott向每个客户表明他的熟食店是特别的——这是在可能的范围内最能够表明和7-11不同的象征，也表明了熟食店的特别之处。

•    销售用语很有用。McDermott观察到的“我还能为你提供什么？”意味着一些不同于“还要什么？”的含义，这个含义是无价的。第一种说法表明了提供帮助的渴望，而第二种说法则几乎是不加掩饰地表达了不耐烦。