正如定位理论所一再强调的，如果你能在某一个品类中占据一个不可动摇的地位，或者，如果你是某个品类的提出者，在消费者的“心智模式”中占有首席地位，那么你很可能就代表了这个品类，并成为该品类的最大受益者。普遍认为，在众多创新模式中，品类创新难之又难，得之者少之又少，而王旭宁和他的九阳豆浆机，就是这样的一位幸运者。

创意之源：解决“麻烦”

王旭宁和他的合作伙伴在1994年开发了世界第一台一体式的豆浆机，将豆浆这一具有几千年历史的中国传统饮品，从复杂的作坊生产中解放出来，成为一般厨房即可简便制作的日常饮品。王旭宁说这个创意的灵感，来自于童年时代的特殊经历：王旭宁的二叔是一位豆腐作坊的小老板，出于对这个侄儿的喜爱，这位在山东地方称为二爷的小老板，每天都会给王旭宁留一杯豆浆——豆腐制作工艺中的中间产品。

王旭宁回忆说：“如果我从小不喝豆浆，也不可能会有这样的产品。”

而后来上大学学电力机车的经历，给了王旭宁一个将儿时的饮品用简易方法实现的可能。

“豆浆机集合了磨浆、煮浆和简单的控制，实现了自动做豆浆的过程。”王旭宁说，他提到九阳豆浆的发明，两个产品的启发很大：一个是电饭锅，一个是食品加工机。“受这两个产品的启发，我们就把它们结合起来，把粉碎和加热的过程结合起来，就有了豆浆机这样一个雏形。”王旭宁回忆。

在此之前，豆浆制作的工艺非常“麻烦”，王旭宁认为，如果把这个“麻烦”解决了，变成一个很方便的操作，是有很大市场空间的。“这是直觉，觉得有一些机会，就找一些朋友一起创业了。”王旭宁说。

市场开拓必杀技：现场演示

尽管豆浆机从技术而言并没有多少创新，但因为结合了市场需求，为用户带来了方便，就成为了一种创新。这种朴素的理念，后来成了九阳的DNA，即不断寻求技术与市场的结合。“市场的需求用技术去实现，那么反过来技术实现以后，要用市场的语言去表达出来，然后再推广给市场。尽管九阳不完全是技术导向的，但是我们是比较强调技术和市场的结合，我们很早就有这样一个发展的方向。”王旭宁如此表述。

技术结合市场有难度，产品推向市场，更有难度。新产品推出后，由于是一个全新的品类，当时市场推广的难度可想而知。

“一帮学生创业出身的，怎么去卖？那个时候百货商场接受你的产品还有难度，那就找批发市场，找亲戚朋友去推广。都是第一次接触这样的产品，我们就现场演示，放进水十几分钟就出来豆浆了，都觉得很神奇。”王旭宁提到，那个时候他也承担一个销售经理的角色，出去卖机器，现场做演示。

这种现场演示加销售的做法，为王旭宁赢得了第一桶金，后来也成了九阳终端销售最有效的方式。“别的品牌也有导购，但他们好像跟消费者讲清楚就可以了，不需要动手做。而你去终端看看，最卖力就是我们的导购。”王旭宁不无骄傲地说。

有了一定出货，加上当时也尝试了报纸广告，随后的市场推广就变得更加顺利。后来王旭宁和他的合作伙伴，将终端演示的这一套做法，延续到了在商场和专卖店的销售。九阳派导购员进驻各大商场，现场演示并邀请围观的顾客免费品尝。王旭宁后来总结认为，正是这些朴素的销售手法，使得豆浆机这一全新品类得以迅速为市场所广泛接受。

构建创新驱动机制

在王旭宁的印象中，九阳豆浆机每一次市场销售的重大突破，都源于产品技术的突破和功能的突破：1998年的智能不粘技术，2005年的取消网罩的组合技术，都带来了市场销售的飞速发展。前几年，由于2008年三聚氰胺事件带来了作为牛奶替代品豆浆的强势需求，以及由此带来的对豆浆机的强势需求，市场对豆浆机的需求被透支，而出现整个行业销售下滑。王旭宁认为，豆浆机行业的下一次拉升，依然有待于技术创新。

从1994年成立到现在，将近20年，九阳的豆浆机产品，共进行了超过11次重大的技术革新。而为了将创新理念落实为行动，并固化为习惯，进而形成创新的文化，九阳建立了一整套的制度保障机制。

在九阳内部，形成三级的研发体系：各事业部的研发部，负责第二年的产品开发；事业部的基础研究部，负责第三年的技术储备；公司研究院层面，再负责更长远的技术储备。这三级的研发体系，每一级都有自己的研发规划，按重要性，再分为A、B、C三类，而其中A类，作为技术出生的王旭宁会亲自过问、督办。这种研发的三级体系，确保了九阳的技术创新在密切关注市场需求的同时，也考虑到了未来技术发展的趋势。

另一方面，在激励机制方面，从2001年开始，九阳就设立企业的最高奖项——每年的创新大奖。“一开始的奖金就是10万元，当时在济南可以买一套房子了。”王旭宁回忆。奖励重大创新之外，从2012年开始，还结合人力资源管理，要求每个部门从下到上评自己在创新方面的所作所为，上级定期检查，鼓励各部门将优秀的创新上报公司，申请创新奖——不管是技术创新，还有管理创新和营销创新。

“有一年我们管理创新大奖是一个营销大区获得的。”王旭宁回忆说，“那个大区经理带着他们的团队把终端演示标准化，那一年公司正好在推工厂标准化5S管理，这等于是把5S理念放到营销上，而营销上面往往是难以标准化，这个大区当年的销量第一，就获得了当年的管理创新大奖。”

与鼓励创新相伴相随的，是对失败的容忍——某种程度上，这其实也是鼓励创新。王旭宁提到：从提出创意，到立项，到最后获得成功，大概成功的比例只有1%，而剩余的99%都是失败的。“如果不创新，就容易被别人赶上，所以必须不断去尝试。”王旭宁说。王旭宁经常给员工反复讲一个观点：像九阳这样的民营企业，它没有什么可以长期依赖的资源，唯一可以依赖的就是不断创新，确保不断“有新东西”推向市场。（杨国安 李全伟 王丰 邓勇兵 万艳 沈磊|文）