当我们是「消费者」时，通常只看到市场上已经成功的「卫冕者」所提供的产品与服务，却不太了解要让这些商业模式能够运作，幕后所必须发生的事情，以及产业上下游的种种结构，也就是市场冰山里埋藏在海底下，不为人知的「Insights」。

　　当我们开始做出第一、第二个产品向这个市场推出后，我们终于有机会潜入水下。因为与消费者互动，因为与上下游厂商谈合作，我们渐渐了解了海里面的景象。这时候有两种可能的情况，第一，你发现这个冰山结构有一个明显的缝隙，让你有机会建立起一个更有效率的商业模式。不过这样的状况非常少发生，更常发生的是第二种情况 ── 这座冰山的结构非常密实，遍寻不着可以突破的点。

　　有些人会在这里放弃，跑去找另一座更有兴趣，或是更有机会的冰山。但有些人撑在那里，撑着撑着，突然发生了一个像是 Flash 技术成熟让 Web Games 变成可能、Facebook 勐暴崛起，或是智慧手机普及等这类的巨大 Paradigm Shifts，让原来产业的底层版块突然大幅移动，改变了冰山的平衡。这时候，抓住了这样的颠覆机会，他们因此创出了大成功的新事业。

　　无论是第一种状况或是第二种状况，Ideas 都非常重要，但往往不是社会普遍认知那种「突然灵机一动」的 Idea，而是在某个产业深耕足够时间，得到足够的 Insights 后，才能出现的「好 Ideas」。