今天和大家分享三个很小的故事，我自己亲身经历的故事，在欧莱雅经历的故事。

那么最近大家都知道，谈的很新的一个复购率，电商的复购率很重要，其实对于复购率来讲的话，有一个很大的问题，当我在跟欧莱雅最高层沟通的时候，他们问我一个问题，复购率很重要，但是你模模糊糊讲出这个很重要，但是这个率究竟怎么样？我每年实现这么多销售，复购率究竟怎样跟生意挂钩我不知道，我知道他重要，但我不知道我怎么考核这个指标，这个指标怎么和我的生意挂钩？我们每一个品牌都会用到九宫图，它有九个重要顾客的指标，我们用九个重要顾客的指标，预测到每一个品牌，比如兰蔻2013年7月份，根据它12年、11年的走势，可以预测13年底他的生意是多少，去年、前年把这个发表出来，很大的品牌打赌，他说那时是7月份，我们7月份做的，我们说今年年底大概能做多少生意，然后我看他报上的数据，我说你是不是藏了一点东西，他说你怎么知道的？我说其实我看到你九宫图就知道了，九宫图有什么好处？它只是一个简单的复购率，最重要是你必须从策略的层面，让你的CEO知道，怎样和他生意挂钩，我们能有一个指标体系，能够把生意预测出来的时候，其实下一个是你盯着这个指标看，这个时候和他谈复购率很有意义。他会说你的复购率现在很差，差了以后，他会说，互联网是什么，如果你在这个指标上不做好，今年年底你实现你的销售目标是有问题的，这个时候他开始惊醒过来，我需要在复购率做文章，但是如果我们只看复购率，有一个很大的问题。

第一个故事。我谈的怎么和我们的怎么沟通指标。沟通完以后你的指标以后，有一个很大的问题，答应以后到了下面一层，你跟做这个团队，跟他们沟通的时候，有一个很大的问题，他会说你这个九宫图，这个指标看起来很好，销售预测也很好，但是问题是我每天做生意的，我每个月把生意做出来，你这个九宫图怎么和我的生意挂钩？这个故事以后我们发展了另外一个东西。

第二个故事。把我们欧莱雅的几百万的顾客，每一个顾客分割出来，这一个人是一个什么样的，这一位的女性顾客在我们欧莱雅购买高端的品牌，全线购买，一次购买三四千块，也有一些品牌买一次去走，或者买一支眼影就走，他过去历史的数据进行回流，换一句话说，每个月我们以往做生意大家都知道，我们其实不知道，我们只知道这个月这么多的生意，我们要做五个活动实现它，但是你做了以后发现三个活动不实现效果，我们知道会加很多的这个中样，小样，给你发很多地毯式的轰炸，让你买到我的产品，实现这个销售指标，但是有了这个销售，这个以后，我们现在的工作方式方法完全不一样，所以这个也是我为什么说在我们欧莱雅做，已经从顾客的角度层面考虑问题，为什么？每个月实现销售指标的时候，我们有销售指标，会在顾客上，我们会说这个月招多少新顾客，这个月维护多少老顾客，这些老顾客当中我会说，可能我非常有价值的老顾客，有一些问题，我这个月需要做一些，可能我新招进来的一批人，质量有问题可能做一些，有了这个以后，我们会把他顾客的指标分解到每一个，我们都有客户的指标，到最后我们会有一个，那么我们怎么样做？比如说这个图比较小，这个是体现出来的，因为在这里体现出来我们的顾客有多少，比如今天电商要做的活动，比如微整形精华出现，这个精华卖价一千零八十块，以前的可能就是把所有的都拿出都扫一遍，现在有顾客以前购买的，顾客购买的可能性，以及以前的，我今天推的时候，不用给过去买一次彩妆的推荐产品，是给护肤品比较多的人推荐这个产品，有什么好处？因为我们以前在做的时候，一个就是几百万，我跟他们提一个要求，超过一百万要批准，然后说超过五十万要批准，然后说超过二十万要批准，为什么这样？就是逼我们这些团队的人，他们学会怎么样做精准营销，因为当你二三百万，如果打出去是骚扰客人，你做二十万的时候，你知道这二十万人，你都是对这些人来说的。

更重要一点今天我们生活在这个时代，发邮箱的给你，有多少人会每个邮箱打开看？没有人会这样，对于我来说，兰蔻的微整形精华是最重要的产品，我会对这二十万人，我会两天发三次，保证他早晨8点钟能够受到这封邮件，另外在地铁上交通上能够直接看到邮件，晚上十点钟再发一次邮件，所以今天的多屏时代，我会保证我的邮件能够让他有兴趣打开。那么有了这个以后，可以把我们的销售到每天的指标，比如在过去我们说目标是多少的时候，我们其实是要等到这个时间，比如说一共有十天的时间，我们过去指的十天完了才知道我这个有没有达到我的指标，但是现在因为用过去的历史回流，每天回来大概是多少，对于我们来说，我们的工作相对来说，完全变成客户的角度去出发、安排、做管理，销售不足的时候我们知道怎么加大一些力度，促使我们得到一些顾客回来。有了这种以后，在过去我们做活动的时候，比如像兰蔻我们发的时候，我们是每个人都发，没有节奏的时候，那么其实在这一点上我经常和我们团队讲，我们做活动就像打仗，你的战役必须有几个大的战役，就是说我的团队在做的时候，因为有了这个，他能够帮助我们，在我们做的时候，在过去每个月杂乱无章的十到二十个，变成很有章法的和我们的顾客，有一些是和我们非常老的顾客沟通，有一些是和我们新的顾客沟通，有一些是为了招募新的顾客，所以有这个层面，我们怎么样把在顾客，在这个层面把这个因素带进去思考。

其实下面还有另外一个问题，就是什么样的顾客，这个地方很有意思，当我去跟我们的集团的最大的老板们去沟通，告诉他这些指标对于销售的影响的时候，得到一个，他们支持。那么我们发展出这些，让我们的团队能够在他每天做运营的时候，自己去选人，自己做安排的时候，下面还有一个问题就是产品的问题，那么我们在过去，在做很多的时候，我们只是说二回率，复购率，我们怎么做？我们就买两百送三百，买三百送五百，很多的时候，我们就是地毯式的方式轰炸我们的顾客，你要增加他的二回率，必须了解这个顾客，他有产品需求的，和顾客沟通的时候，前面的二回率这些指标，从顾客的角度让他们知道你要回来，但是最重要一点是让他们了解你的需求，很多时候顾客逛商店他没有目的的，产品的角度不是说顾客是第一，你只是讲顾客的第一，你只是知道谁的行为需要改变，但是最根本怎么改变这个顾客的行为，怎么改变这个顾客的行为的是什么？那么就是在产品，这是一个例子，比如说我们过去大家都有积分的项目，在做这种积分项目的时候，过去的思路就是说赶快回来对比，后来我们说我会根据你积分的现状，到了哪一个层级可以享受，如果是八百分兑一个正品，五千分兑三个中样的时候，六千分的时候可以兑这种东西，但是这个东西道理上很简单，大家都能理解，但是实际上操作到了第三个问题，一个顾客没有需求的时候，你发邮件告诉他，你买到八千分的时候你就可以得到一个赠品，当你和客户谈的时候，顾客没有需求，很大的问题就是真正从顾客的角度出发，和顾客沟通和管理，在这个地方我们做了一个小图，当我们知道顾客谁的行为需要改变？谁的什么样的行为需要改变，当我们这次研究怎么去改变他的行为的时候就是产品层面，这个东西很简单，对于我们来讲我们很重要很关心是产品，那些产品是在打出去把新客人招进来的，这些产品当中有一个产品比如两百块钱的眼线、睫毛膏，顾客买了之后，不会有一些这样的行为，他这样买了就死掉了，另外一些产品买完了以后自发的会下个月三个月以后买另外一个产品，三个月以后再进行一个行为。

对于我们来讲，就好象一张军事地图，我们研究的是所有的产品和他的品类之间，哪一些品类是能把人带进来的，当带进来以后这些洗干和行为是怎么样？自发的行为是怎么样？以及达到的行为是怎么样的？最后是我们顾客怎么样在行为品类上进行分布的？这是很重要的东西，因为当我知道他以后我有很多的应用。比如说我刚才讲的对你的例子，如果这个人是六千分的时候，这个人过去只是买我非常高档的护肤品的时候，我会和他说，我说你已经买六千分了，其实你知道买护肤品的人，买这个产品会买另一个产品，你买另一个产品可以达到八千分，这么和他沟通的时候，相较于地毯式的，或者不是针对式的沟通，他相较来说会精准很多，会更多刺激顾客的欲望，所以怎么通过产品刺激欲望，另外一个应用关于这张图，就是说从这个潜在顾客，到你的中样到新的顾客，其实我们玩这张图的时候，跟所有的一般的人都不一样，因为你可以看到最核心的把产品放进去，我们通过对顾客他购买路径的分析，我们发现哪些产品是这个顾客一旦买了这个产品够会有粘度性的产品，而且买了以后自己扩张到别的地方去，所以对于当我们发现这些顾客出来以后，我们会专门做，这些产品放在一起做我们的，去挖掘我们潜在的客户，我们好的产品就会招到好的顾客，差的产品招顾客就差的顾客，产品体验很差，再做更多的服务也没有用。如果当一个客人买一个眼线液和睫毛膏，我们会考虑他所有的给他推荐，同时你知道吗？在我们的买过这个睫毛膏，同时买过别的产品，我们会有一个很针对性的产品让他买到他，所以当我们在做我们顾客的，不是很简单就是说，我看到这个顾客我需要他的二回，这个只是大家稍微点拨一下大家都知道，但是更重要是怎么通过你的产品和你的顾客进行一个沟通，而不是通过买一百送两百，买三百送五百，或者说通过一些买到多少多少积分，这些东西是销售的技巧，更多是吸引你的顾客。

所以你可以看到，我们的顾客的目标，什么叫顾客的策略？其实对我们来讲很简单，三个问题。第一个问题是谁的行为需要改变，当有九百万、一千万的顾客的时候，谁的行为需要改变？这些人的什么行为需要改变？比如我举一个例子，新顾客的二回率很低，新顾客是一个谁？二回率很低，发现那些买彩妆的人二回率很低，那么当你这帮人如果影响大的时候，我就值得做一些事情，那么第三个就是说怎么样去，那么我们有三个阶段，那么其实我们有了三个阶段，够不够了？其实今天我最大的一个问题，就是把团队的每个人增加他们的单丁作战的能力，他们并不代表他们用的很好，最重要是组织行为的变化，当你看到你的早上6点钟或者深夜11、12点发出去的时候，会说为什么这些人群在这些时间发出去，你发出去你会串联给他，你会从这个角度去考虑，很多的角度去考虑的时候，你知道是组织行为的改变，以及你们之间共同在一起把这个行为进行改变的一个过程，所以以顾客为核心是很简单的一个理念，广义层面上讲，大家都能接受，但是当这个理念如何在一个企业，在一个电商得到实施的时候，它有一个阶段，更重要的一点就是说你怎么样真正的从CEO的角度，从这个角度到最底下执行的角度，三层的角度都能够把这个概念贯穿出来，这个才是未来，这个才是未来打破同质化的，什么叫同质化？就是你买一千我送两百，他买一千，我送三百。打破同质化就是我知道你需要什么样的产品，我可能对于你来讲，可能买一千送你五百，但是对于另外一个人买一千送你一百，这个就是打破同质化，你有了这个武器没有人和你竞争，大众的促销的时候他不敢跟你，他跟着你是杀敌一千自伤八百的，你只有做到这个，才能幕后做精准，给每个顾客做更好的适合他的产品，所以这个也是说我们正在，也在这条路摸索，任重而道远，但是我们也坚信，他是绝对对电商来说，未来打破同质化创造竞争优势一个最大的武器，谢谢大家！