时下最时髦的词应该非“大数据”莫属。大数据是传统的数据工具所不能处理的。大数据的前提是企业要获取、处理和合成大数据，使你的电子商务更具个性化，更有效率，也能做出更加英明的决策。
但是大数据不是现在所有企业都能做到的，很多地方性的企业，也许目前还根本用不上大数据，而是更多地在谈小数据。不要误解，这里的小数据并非那些没有意义的数据，他们可能会比大数据对于地方性企业来说，对业务的影响更大，因为有超过90%的零售生意都是产生于线下的地方性企业中。BNET商学院也准备来调研一些地方性零售企业，是否电子商务是他们的唯一出路。从我们看到和了解到的是，绝大多数地方性企业是不知道如何获取和使用数据来提升他们的利润。那么如何来解决地方性企业的这种“数据鸿沟”呢？
美国的Fivestars公司是一家为地方性企业建立忠诚度匹配平台的风投企业，其共同创始人和CEO，Victor Ho最近就分享了他们在帮助地方性企业获取和使用数据方面的解决方案。Victor Ho认为今天很多这样的零售业都拥有客户卡，这种卡片是电子的，完全可以和客户数据库建立联系，建立现代忠诚体系。而这种忠诚体系是通过技术来建立忠诚度匹配。为此，Victor Ho认为至少要做好数据领域的三件事：获取身份认证、把身份认证和行为进行关联、推动个性化服务。其实这些步骤也是这些大的企业正在进行的事情。Victor Ho也解释了这三步怎么做：
* 获取身份认证。很早之前，有些地方性企业会用打卡的形式来记录到访客户，但是这些方式并不能获得客户的身份。你不知道每月什么客户来购物了。使用现代忠诚体系，地方性企业可以最终了解到店客人，以及他们的真实身份。因为在注册的时候，他们的身份已经在数据库中注册，并且还有他们的购买方向。所以当客户用忠诚卡回到店里购物时，商店会知道他们的名字。
* 把身份和行为进行联结。因为客户不再是匿名到访者，而是有身份卡的，地方性企业就会清楚每个客户的特别活动，比如是否是该店的常客，或者购买了特别的商品。
* 推动个性化服务。因为知道哪些客户是常客，哪些已经不再来了，哪些人喜欢特别的商品，企业可以定制对这些客户的服务。他们通过这些可以让他们最好的客户更具忠诚度，而且还能赢回那些不再来访的客户。
Victor Ho也举了一个位于加州Dana Point的小熟食店，The Real Deli的例子，这家店通过现代忠诚体系中的数据和工具，找到哪些客户是常客，哪些客户会经常打开他们的邮件。他们把这些客户叫做“超级粉丝”，因为他们会是The Real Del最大的嘴上拥护者，他们给这些客户特价优惠，和VIP的待遇，也依靠他们业务进行传播。匹配商店到访和邮件活跃度这样简单的技巧，虽然对于电子商务公司会每天来做，但是之前对于地方性企业而言，是不可能的。无疑，The Real Del是跨越了数据鸿沟，如果其他地方性企业加入，这种在小数据方面的个性化服务、销售和效率的潜在收益，可能会产生和大数据一样，令人吃惊的效果。
今天很多实体店并不会因为电子商务的出现而消亡，关键是如何获得更多客户的忠诚度，提升客户的购买体验。