2013年5月19日。这是本赛季的最后一场英超联赛。最终英格兰的超级强队曼联5-5西布朗维奇。

现场引人注目的并不是这个很大的比分(虽然的确很大，单场进五个球还是很难的)。因为本赛季的冠军已定，现场最引人瞩目的是弗格森爵士，因为这是爵士的最后一场比赛。

弗爵爷是这个庞大体育帝国的主教练，不过英伦俱乐部一般没有真正意义上的CEO，因为同欧洲大陆相比，英伦的主教练实际上会是manager 而不只是一个单纯的coach，所以对于爵爷来说，除了要打理好类似于鲁尼这样的球队刺头，还需要想想球队的经营。

俱乐部需要经营?不就是买买几个球员，然后，卖卖球衣广告，卖卖球票吗。如果你如此思考，显然就是真的要out了。但是对于曼联这个帝国而言，足球可不只是game，而是一个有趣的资本游戏。

一家上市的俱乐部

曼联其实很早以前就已经上市了，早在2005年，曼联就已经伦敦伦敦证券交易所上市，但是随后来自于美国的格雷泽家族将这家上市公司私有化让曼联又成为了一个私人的公司，而一度因为格雷泽家族因为财力不够，以及曼联高额负债，还导致曼联球迷大规模的反对。

但是曼联这家公司在资本市场的努力并没有就此放弃，2012年8月10日，曼联再次在纽约交易所重新IPO，定价区间在14美元，市值约为23亿美元左右。

人们开始好奇，这家公司到底是怎么赚钱的。我们先来看看曼联在上市的时候披露的他的利润源头。

在曼联的招股书之中显示2011年曼联队全年收入达到3.31亿英镑(约33亿元人民币)，运营利润高达6325万英镑(约6亿元人民币)。而这一数据相较于巨额亏损的曼城和巴萨等其他顶级球队堪称为商业史的奇迹。

想要分析曼联的商业收入的来源，先要深度的了解或者扫盲一下整个欧洲的足球商业环境。在欧洲，由于影响力以及品牌价值的计算，有着西甲联赛，英超联赛，意大利甲级联赛，德国甲级联赛四大联赛，曾经法甲联赛也是五大联赛之一，但是最终逐渐沦落(不过近期大巴黎和大摩纳哥的崛起有恢复的趋势)，这里我们先不谈球队成绩的影响，单从商业环境分析，这几年之中英超的商业运营是最为成功的，因为英超在亚太市场具有强大的影响力。

而这些联赛之中的俱乐部有三种类型的经营方式。第一种就是如曼联这样的俱乐部，是上市的公众公司，需要接受财务的审核与报告，所有的运作都遵循商业化运作，公司有完整的管理层。第二类就是类似于曼城和切尔西这样的被石油大亨和阿拉伯王子控制的俱乐部，基本不需要太担心盈利的问题，更多的时候充当的是酋长们的玩物。第三类则是以西班牙皇家马德里和巴塞罗那这样的会员制为代表的俱乐部。所有的运作经费都来源于会员，所以有点类似于公益性质的俱乐部。但是皇家马德里在著名商人弗洛伦蒂诺的经营运作之下已经成为世界最知名的顶级足球俱乐部。

回到曼联本身，在他提交给纽交所的报告与数据中显示在2011年曼联队全年收入达到3.31亿英镑，而他的收入代表了目前主流的三种收入：商业收入，广播电视收入和门票收入。

内容为王的收入

这及部分的收入都非常平均，首先是能够占到百分之30比例的门票收入，这一部分门票收入大概可以达到每年1亿英镑(约合人民币10亿元)。而曼联主流的销售方式是捆绑式的季票销售。因为战绩出色，同时红魔球迷的很高的忠诚度，这让红魔在门票收入上居高不下，当然不是所有俱乐部都会有这么高的门票收入的，对于某些低等级球队成绩不佳的球队而言，门票很难卖出高的价值。类比同样市场庞大的中超，同样有类似于广州恒大，北京国安这样高上座率的球队，但是依然还是没有办法做到很高的营收，在某些惨淡的年份，甚至于有免费送票都没有观众去观看的情况。所以，能否获得高门票就如同一个歌星唱歌，完全取决于是否唱出好的歌，而对于球队来说根源在于是否可以打出好的比赛，取得好好成绩。

再来看曼联的第二块收入来自于广播电视收入，这是很大的一部分收入的来源大约也可以曾经占到收入三分之一，在曼联打入欧冠的季度共获得接近1亿英镑的电视转播权收入。但是这个收入也完全取决于是否能够 取得好成绩，英超的电视转播权和欧洲冠军联赛的转播权金额分配完全是取决于你成绩的好坏。冠军和最后一名分配的转播权奖金差距会很大。

而最后一部分商业收入则是至今曼联最为人称颂的地方。就是纯广告品牌收入。这部分收入又会分为赞助收入和衍生品授权收入。

在体育赞助分为俱乐部赞助和球衣广告，球衣广告分为胸前广告和背后广告这几个位置，而曼联的赞助商数量之多，令人咋舌。曼联首先将赞助商按照行业和地域进行了划分，并按照行业特性和地域差别分别与赞助商签署排他性的赞助协议。这让曼联的赞助的开发空前成功。

除了这一块的较大的收入之外，围绕着球星的肖像权收入，衍生品，以及球星的球衣，以及授权品牌经营的收入也是曼联这家商业俱乐部成功之处。而能否获得这部分收入的关键之处在于能否有值得推广以及在球迷中具有巨大偶像号召力的球星。以目前在足球圈炙手可热的C罗为例，正是因为他的强大的号召力，才让他具备了商业推官价值。

回过头我们再梳理一下曼联的商业价值链条。首先是建立一个好的球队，队内有大牌，然后取得好成绩-球迷捧场-门票收入-衍生品。这一切的根源都在于你是否可以取得好的成绩，没有好成绩，就没有好的品牌价值，没有品牌也就没有收入，所以，这才是体育俱乐部运营成功的秘密与关键。其实通过曼联的收入模式可以很清晰的一个得到一个启示。曼联首先是建立了内容。这个内容是什么呢?就是比赛，通过购买好的球员(有没有感觉像媒体去找好的作者或者餐厅去找好厨师)，然后打出好的比赛。这是第一个步骤。接下来因为有好的内容，就可以吸引到足够多的粉丝，这就是我们所谓的用户，这些粉丝会直接消费我们的比赛产品，也会直接消费球员的衍生产品，所以粉丝即用户。用户对球员有情感，所以会形成关系与互动。而最终建立了前面三个正向的循环之后，收入与营收似乎就是水到渠成了。

球员其实也是商品

除了曼联上面的三种营收模式之外，球员本身也是收入的一部分。对于很多中小俱乐部而言，他们不可能像曼联一样获得很高的电视转播收入，有没有那么大品牌影响力，所以，这个时候他们赚钱的方式就出现在球员本身之上了。

这一种盈利模式出现在以荷甲联赛和葡萄牙超级联赛为代表的俱乐部身上。他们商业盈利能力一般。但是他们有一条球星生产线。以当今球坛最炙手可热的C罗为例，当年他在里斯本竞技的身价才只有1224万英镑身价转会曼联，但是随后加盟曼联之后因为表现好，在2009年6月，以9600万欧元身价转会至皇家马德里。在这一笔交易之中，只是短短的6年中身价增长了5倍之多，这笔交易中曼联大赚数千万欧元。而很多类似于葡萄牙联赛和荷兰联赛的球队就是依靠这个获得巨额转会收入，然后再拿着这笔钱去买更多有潜力的球星，然后培养起来之后再转卖获利。

当然，因为这几种主流的盈利模式，而衍生出足球经纪人和球探的生意，世界足坛最著名的经纪人有门德斯和扎哈维，他们从每一笔转会中获得巨大利润，而这些只能说是另外的一条秘密的商业路线了。而欧洲主流商业盈利模式给中国体育俱乐部的启示在于，做好青训，打出好的比赛，取得好成绩，才是成功经营之道，没有好的内容，就没有办法获得成功，套用一句很熟套的话语，其实，现在，还是内容为王。