蛰伏多年，特斯拉突然蹿红。它以概念性的产品横空出世，实践着科技改变人类生活的梦想。上半年特斯拉Model S销量达到9900辆，在美国豪华车市场的势头盖过了奔驰S级、宝马7系和奥迪A8。

而在国内，比亚迪的电动汽车项目也早已启动。用传统汽车产业的模式和理念来发展电动汽车的比亚迪并不耀眼，它悄然间已经在全球敲开了公共交通领域的大门，其电动汽车产品已经陆续在西班牙、美国、巴西、墨西哥等多个海外国家进行了试运营。

特斯拉让社会顶层的富人们对电动汽车有了购买的欲望，而比亚迪则将电动汽车推广到全球公共交通领域，它们共同将电动汽车推向了主流社会，提振了全球对电动汽车未来的信心。

但双方似乎都不给彼此面子。特斯拉CEO埃隆·马斯克放出豪言：“在目前的全球市场上并没有所谓的主要竞争对手。”比亚迪创始人王传福 则回击道：“如果家庭消费一旦启动，比亚迪‘分分钟’就可以造出‘特斯拉’。”

当前，因市场尚无交集，两者并没有把彼此看作对手。但双方都明白，电动汽车的未来在于平民市场，它们注定要在那里展开一场厮杀。

路径：资源整合VS垂直产业链

在电动汽车的道路上特斯拉和比亚迪都不是先驱，在它们之前，很多汽车巨头都有尝试。上世纪90年代的克莱斯勒和丰田，本世纪初的日产和三菱，都相继推出了各自的电动汽车。但短暂的续航里程、高昂的价格，还有保守的设计，都让它们以失败告终。

就在丰田通用销毁第一代电动车的2003年，特斯拉和比亚迪都开始了自己的新能源汽车业。10年时间一路走来，他们的思路截然不同。

特斯拉：整合者后发先至

特斯拉的灵魂人物埃隆·马斯克，1971年出生于南非，宾夕法尼亚大学毕业，18岁时移民美国，集工程师、企业家多种身份于一身，是PayPal、Space X空间探索技术公司以及特斯拉汽车等多家公司的创始人。

创立之初，特斯拉如何从空手开始造出一辆汽车？

首先是要寻求电动汽车生产技术。特斯拉找到了合作者AC Propulsion公司，后者在1992年就开始从事电动汽车的制造生产，旗下的tzero跑车被称为是加速最快、效率最高的跑车。它可以为特斯拉提供从电机、电控到电池的关键技术合作。

然后，特斯拉又找到英国的LOTUS路特斯汽车，拿到了“爱丽丝”（Elise）跑车设计蓝图，以此作为特斯拉车型的蓝本。这没有其他原因，在传统汽车企业当中，只有路特斯拿特斯拉当回事。

于是造车运动就开始了。马斯克个人前后投入了近5000万美元；金融危机之时，美国能源部提供了4.65亿美元贷款。2010年，特斯拉IPO融得2.26亿美元。不少富豪明星也先后注资特斯拉，比如谷歌的拉里·佩奇，eBay的杰夫·斯科尔等。挣扎求生的特斯拉得以放开拳脚。

在2008年生产出第一款电动汽车Roadster之后，丰田也进入了特斯拉股东之列。2010年时，通用和丰田在硅谷附近的合资厂破产，特斯拉花了4200万美元买下了价值10亿美元的汽车制造工厂。在投入生产之前的工厂改造，让人明白特斯拉要做的是与传统汽车不同的东西。除了花重金购买冲压机床等新设备，特斯拉还用一年半的时间，给130个复合工种超级精密机器人做培训，使机器人能按照最佳流程和路线进行多项任务。这个工厂充满人工智能色彩，成为典型的“硅谷工厂”。

一个有志于改变人类生存状态的领导者，辅以各方面的资源，让特斯拉逐步成为电动汽车行业举足轻重的角色。第二款车型Model S上市后，亏损十年的特斯拉实现了盈利。

比亚迪：垂直产业链突围

比亚迪公司一直带着浓厚的工程师性格，从制造电池出发，再进军手机零组件，然后并购汽车公司；从传统内燃机汽车发展到如今传统汽车、电动汽车、油电混合双模动力车三个领域。比亚迪一直以掌握核心技术为驱动力。

2003年以电池制造为主业的比亚迪，收购了陕西秦川汽车，正式进军汽车业。待掌握了传统汽车的制造经验，比亚迪才逐渐将电池技术与汽车技术结合，进入电动汽车市场。

比亚迪电动汽车在产业模式方面与特斯拉完全不同。比亚迪走的是技术路线，从产业链的上游往下延伸，强调的是对包括车型开发、电池生产、市场推广在内的全产业链发展，走的是垂直整合的模式。

从2003年到2013年，比亚迪一直将重心放在技术上，不断实现技术突破。在电动汽车技术领域的突出成果，使其赢得了投资界与汽车巨头们的青睐。2008年巴菲特入股比亚迪，2010年“全球最老的汽车企业”戴姆勒选择了与比亚迪合作，建立合资公司共同开发电动汽车。

从电池到电子产品代工，再到汽车制造，比亚迪的成功秘诀是垂直整合模式——通过高度垂直整合，对上游电机、电池等主要配件等成本的控制，以及各工序的协同效应，最大限度地降低生产成本并提高效率。

由于掌控了全产业链，比亚迪在电动汽车领域就建立起了独立的王国，将所有核心以及非核心技术统统掌握在自己手中，这使其不受任何外界的干预。

王传福的思维并不局限于电动汽车领域，他更致力于整个新能源产业，从源头解决电动汽车的能量来源，而正是这些体系化思维，比亚迪不畏风险地进入了光伏产业，从原材料到太阳能电板到储能电站，比亚迪统统都有涉足——它依据核心的电池技术，实现对电动汽车生态的步步为营。

点评：特斯拉用整合资源的路数、高举高打的市场策略，改变了传统产业稳扎稳打的发展模式，注定是一个汽车领域的革命者，是一个“市场导向”的车企。而比亚迪注重核心技术的研发，走的是传统汽车与电动汽车集合的稳重“传统路线”。

产品：高端市场切入VS公共交通渗透

在当前，有两个细分市场比较容易突破，一个是豪华车市场，另一个则是公共交通领域，前者喜欢站在时代最前沿尝鲜，后者则不得不重视环保。特斯拉和比亚迪恰到好处地抓住这两个细分市场。

特斯拉：从高端切入

与绝大多数车企选择跟技术产品较劲不同，特斯拉选择了形象突围。它将产品定位于超级跑车和豪华车，并包装为跨界时尚奢侈品。特斯拉瞄准最愿意尝试新鲜事物的人群——富人阶层。高效精准，这使其能够迅速在销量上取得成功，成功撬开私人消费市场。

为此，特斯拉在造型、做工、性能上都展现了高水准，其第一款产品Roadster经典双门跑车零到百公里最快加速时间3.7秒，技惊四座。由于高端用户对价格并不过分敏感，成本压力相对较小，产品因此可以加大电池使用量，提高续航里程，缓解消费者对使用电动汽车的忧虑。2012年6月之后，4门豪华轿跑车Model S上市，凭借其可靠性、实用性、美观性、豪华感、科技感和较为合理的价格，特斯拉赢得了市场。特斯拉的二代产品Model S造型设计更为出众，内饰用料也更为豪华。此外，特斯拉还通过赋予产品全新的数码概念，例如17英寸的触摸控制面板实现良好的人机交互，让人觉得这是未来的方向。

在北美，生产电动汽车的企业并不少，定位高端的产品也不少，但特斯拉比别人幸运的地方是它扛过了最艰难的时期，而对手们纷纷倒下，给了它更多的机会和生存空间。

事实上，特斯拉可能还要感谢它身处的好时代。由于在数码IT界，发生佳能颠覆了柯达，苹果颠覆了诺基亚等重大变革，最近几年人们对引领潮流的新生事物进行尝试的兴致也大大增加。

但特斯拉的劣势也非常明显。由于富人数量占比偏低，整体销量会受到限制，特斯拉产品可持续销量潜力一直存疑。Model S 2012年6月才正式交付，作为特斯拉旗下第一款实用的豪华电动轿跑车，它初期一两年销量见好是新车效应，后续销量潜力才是关键。

从市场反馈来说，在2013年4月销量以2100辆的成绩成为当月电动汽车销量冠军之后，Model S车型已经有所下滑。

比亚迪：抢占公共交通

比亚迪的电动汽车产品目前主要以K9电动大巴、E6电动MPV乘用车为主。受制于成本，两款车型售价并不便宜，前者售价高达人民币200万元，后者则是36万元。在国内这样的售价显然难以进入私人消费领域，但从使用角度来看，两大产品都特别适合公共交通领域。

前者作为大巴进入公交系统是水到渠成的事情，而后者若作为出租车也非常合适。这些年全球都极力呼吁环保，减少碳排放，各国节能环保的力度和需求都很旺盛。其中，公共交通领域环保呼声更是高涨，各国政府也愿意以政府开支实现环保愿望。而K9电动大巴、E6电动车以其零排放优势契合了这种公共交通需求。

比亚迪电动汽车的目标市场自然就成了各国、各地政府以及相关企业单位。政府财力雄厚，它们对产品环保的要求多于低价格需求。而且全球公共交通的需求总量实际上也并不小。E6目前主要用于出租车，目前累计销量已到2000辆，K9电动大巴在2012年，累计销量已经达到1200辆。

今年底，比亚迪将推出更为实用的双模电动汽车“秦”，意在打开私人消费市场，通过“传统汽车+电动汽车”双重身份，让消费者完全消除对电动汽车使用方面的顾虑，若价位适当，其产品销量应该会有不错表现。

在国内，对比亚迪电动汽车来说，最大的阻碍来自于地方保护主义，若地方保护消除，比亚迪可预期的销售潜力将大大高于特斯拉。根据比亚迪的数据，中国当前的出租汽车总数有120万辆，而公交车则有50万辆。这些庞大的数据足以保证比亚迪电动汽车的可持续发展。

点评：都知道电动汽车是未来主流，但没有人知道这一天何时到来。特斯拉和比亚迪都最大程度上回避了不确定性，为电动汽车寻找到了落地生根的细分市场。

营销：强化服务VS城市节能

由于市场定位的不同，特斯拉与比亚迪在营销策略上，既有不同的侧重之处，又有共通的逻辑。

特斯拉：强化电力补给

在营销推广上，特斯拉除了一般客户订购之外，还采取了社区模式、租赁模式等多样化策略。

首先，由于电动汽车市场尚未成熟，特斯拉摒弃了经销商模式，采用直销模式，在城市的中心地带自建直营展厅体验店。客户在展厅体验之后，可以直接网上订购，厂商再将汽车送货到家并安装充电桩。

这一做法既可提升利润，又能避免终端服务不到位而带来的负面影响。

其次，特斯拉的主打产品Model S采用了租赁销售模式，其核心是以租车代替买车，客户支付一定的首付，签订长期租赁合约，月供比分期付款要低，并且省去使用期间的维修保养等费用，合约期满后车辆归还给特斯拉公司。这是北美常见的新车出售模式，它主要的意义在于，为前期打开销售局面。

另外，为了打消市场对购买和维修电动汽车的恐惧，特斯拉的售后服务体系一直在不断地改良。比如，在电池保修方面，特斯拉承诺Model S 85kWh版本的电池8年无限公里保修，60kWh版本则为8年20余万公里的保修。今年4月特斯拉又承诺在目前一年保修服务中，只要客户没有故意对电池进行损坏，就免费为消费者更换一款相同性能或者更加高端的电池。

对于没时间充电的消费者，2013年6月，特斯拉推出了名为“Live Pack Swap”的电池包更换服务，在Tesla超级充电站车主全程无需下车，支付约50美元，特斯拉就可以在一分钟内更换整个电池包。这种策略会促使人们考虑为长途旅行而购买电动汽车。

按照特斯拉的计划，Model S以及第三代特斯拉汽车可以在特斯拉的“超级充电站”终身免费充电。

当然，部分低配置的车型还要再花2000到2500美元安装特定的超级充电设施。敢于承诺免费充电的原因是，特斯拉计划建立更多太阳能驱动的超级充电站，这大大摊薄了电力成本。马斯克之前投资的太阳能发电企业Solar City，已经是美国最大的太阳能发电系统供应商，它可以在这方面与特斯拉形成合力。

比亚迪：设计节能方案

比亚迪首先在市场范围方面远远超过了特斯拉。2013年，比亚迪先后拿下美国、荷兰、波兰和加拿大等多国的电动大巴订单。加上前两年的努力，比亚迪纯电动大巴在欧美十多个国家进行了试运营。

而E6电动出租车目前则已进入英国伦敦和哥伦比亚首都圣菲波哥大。

出台城市公交电动化解决方案，是比亚迪电动汽车的主要营销策略。比亚迪以零元购车、零成本、零风险、零排放为卖点，来打动各地政府以及相关的运用单位。公交在国内汽车总量占比不足1.7%，但排放高达27%以上，公交电动化之后，对降低地方和全国碳排量成果显著。

在金融支付方面，比亚迪与银行合作，E6出租车、K9电动大巴都可实现各地用车零首付。相比传统燃油车，电动汽车每月运营省下的成本则足以支付分期月供。而且，在补贴相对较高的城市，除去月供之外，企业以及个人还能获得额外利润。

此外，比亚迪采取了各地建厂进入市场的办法，这也将大大提升其销量。就国内而言，数据显示目前国内一线城市的公交数量都在10000辆以上，二三线城市的公交数量则在2000～10000辆区间，其销量潜力也不小。而在海外，比亚迪也有实质性动作。比如在美国加州建立首个海外全资大巴工厂，由此获得来自美国长滩市1400万美元的电动巴士采购合同。

当然，比亚迪也有“未来”色彩。比亚迪运用既有的储电技术，积极发展光伏产业、开发储能电站，在陕西榆林、日本北海道等地的光伏电站都已经投产。在未来的计划中，比亚迪尝试改变家庭能源使用状态，从建筑物上的太阳能发电装置到风力发电机，再到从储能电站到净水装置，这些都是电动汽车进入民用市场的铺垫。在未来，比亚迪“可以把储能和光伏、电动车一起卖”。

总之，在新能源汽车的推广节奏上，比亚迪的规划是先通过电动大巴形成示范点，然后打通出租车市场，最后再切入新能源汽车的私人消费。

点评：特斯拉的营销已经超越了传统的范畴，其社区展销点已经成为一个社会交流、互动的平台，有利于形成用户粘度和品牌文化。而比亚迪的电动车业务一方面走传统4S销售渠道，另一方面则围绕城市生活做文章，强化对公业务优势。这其中，电动汽车产业生态链条的打造，是两者的共通之处。

挑战：平民化各有难题

如果电动汽车要想做大，并彻底改变世界，最核心的问题还是平民化，这注定是一个漫长的过程，它取决于充电设施普及程度、电池成本、续航里程等方面能否实现全面突破。

特斯拉：成本无优势

当前，特斯拉的主营业务其实处于亏损状态，Model S究竟能卖多少仍处于被质疑的状态。因生产零排放汽车，特斯拉获得当地政府授予的碳排放额度，它将这些额度出售给其他企业，获利约有6800多万美元，这成为其主要盈利来源。

同时，由于其没有全产业链控制，电池生产成本无法得到有效稳定的控制。据估算，特斯拉电池系统整体造价就超过2万美元，如果不能有效控制成本，特斯拉很难开发平民化产品，如若减少电池组，产品的续航里程也将是个问题。就这一块而言，没有掌握核心电池技术的特斯拉则会相对被动，而掌握核心技术的比亚迪则握有更大的主动权。

此外平民化正是特斯拉的劣势，因为一旦平民化，则只能薄利多销，按照这一模式，特斯拉将丧失品牌优势和售后服务优势，比如其所承诺的“超级充电站”充电终身免费服务显然不能普惠低端产品，它的电池包更换服务费用也超出大众市场的承受能力。另外，虽然品牌溢价会使得推广销售难度相对降低，但当前的直销模式承受的销量却要相对有限。

比亚迪：受困充电网络

比亚迪在电动汽车普及化的过程中，优势更多。传统内燃机汽车和电动汽车齐头并进，抗风险能力更强，可持续发展的能力也更好，不会因为单一产业波动而遭受灭顶之灾。此外，比亚迪倡导的全产业链垂直整合，将所有核心技术统统掌握在自己手中，就产品成本控制和技术突破而言，比亚迪所面临的

风险会小于特斯拉，但由于王传福的技术狂人性格，比亚迪在品牌、造型设计方面明显处于弱势，其产品的溢价和推广难度相对增加。改良产品设计、提升品牌形象是比亚迪当下的首要任务。

而且，充电电桩网络的打造，比亚迪要相对落后。F3DM是比亚迪第一款插电式混合动力车，在专业的充电站上快充10分钟可充满50%，但在家用电源上则需要9个小时。而在国内建造一座充电站，需要上千万元的投资。由于比亚迪尚无一个靠谱的电力补给系统，所以未来比亚迪平民电动汽车的生态环境也不容乐观。

点评：特斯拉具有品牌优势，但到了大众消费市场，它的定位自然要下降，这个优势会被削弱。而且它对核心技术的掌控、对成本的控制要处于下风。比亚迪在品牌形象上则有明显短板，受制于政策环境（尤其是国内市场），其电动汽车生态链打造得并不完整。