足球驱动

 

恒大的野心，从来不只是在场内，即便是在最重要的亚冠之夜。

 

11月9日，场内拼杀的恒大队员们胸前印着“恒大冰泉”，这意味着恒大借势进军矿泉水产业。

 

“恒大抓住了这样一个营销机会。” 北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆告诉新金融记者，通过搞体育，恒大得到了巨大的品牌认知度、企业形象的提升，也使得恒大集团的其他产业随之增长。

 

“这折算成广告价值，收益相当高。”他说道。

 

拿恒大地产[1.60%]来说，根据其往年年报，2009年恒大入主广州足球俱乐部之前，其合约销售金额为303亿元，2012年这一数字增加到923亿元，今年则更是有望冲击千亿元销售目标。

 

“3年之内翻了3倍，借助足球对于其品牌推广，恒大地产也实现了其从区域性到全国性地产公司的突围。”广州一位房地产人士告诉新金融记者，恒大地产的眼光早已放在全国市场，其广东地区房地产项目的宣传推广并不多。

 

据了解，恒大地产目前已在国内120多个主要城市拥有大型项目200多个，覆盖住宅、商业、酒店及旅游综合体等多个产品系列，是中国销售面积最多、在建工程量最大、城市布局最广的房地产企业。

 

足球对于恒大的驱动作用不言而喻。恒大地产集团董事局主席许家印曾说：“我们(在足球中)所投入的每一分钱，都得到了十分的回报。”

 

“房企投资足球的不乏少数，但是能够做到二者之间的良性互动的并不多。恒大则实现了这一点，投资足球，营造声势，充分利用足球的‘眼球经济’效应来实现品牌知名度的提升。”中投顾问房地产行业研究员韩长吉告诉新金融记者。

 

此外玩转足球，在国内的环境下，也有着其特有意义。在不少地方政府眼中，足球已经变成了一张地方名片。赞助球队可以帮助地产企业与地方政府更好地进行沟通，从而获得潜在的高层的认可与支持。

 

“恒大搞足球俱乐部，能够对其房地产业务带来实际性利好，包括拿地、寻求合作伙伴、银行融资，都会有直接的帮助。”张庆说道。

 

根据恒大半年财报数据显示，截至2013年6月30日，恒大现金余额419.7亿元，加上未使用银行授信额度394.8亿元，恒大总共拥有可动用资金814.5亿元，较2012年同期增长34%。据了解，随着恒大足球成绩水涨船高，愿意借钱给恒大的银行逐渐增多，并且恒大在贷款利率和还款时间上将具备更多的话语权。

 

值得注意的是，足球虽然为恒大带来了全国知名度的提升，但“临门一脚”还是需要恒大自身完成。“对于恒大来说，足球只是副业，其主要起到一个品牌营销的作用，用来提高相关业务的知名度。”韩长吉认为，恒大足球对于恒大地产只是锦上添花，能够取得良好的业绩还是在于其企业正确的开发理念、注重消费者诉求、物业管理服务好以及全国布局的综合实力。

 

上述房地产人士也表示，恒大球迷与其购房群体很难判断是否存在直接的经济联系，相比之下恒大更多是在做知名度的推广。

 

这也是恒大一直大手笔输血足球的算盘所在。许家印也深谙其中价值。他曾这样举例，在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球下来，比如4月2日中超开幕式，有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了“恒大”两个字的球衣，一个半小时的直播时间，这些如果折算成广告价值，将会是巨大的数额。

 

公司化运作

 

但足球不是谁想玩就玩。目前玩足球的国内地产商已超过10家，但只有恒大从中获益最为显著。

 

“目前体育产业本身投入产出比比较低，这对国内很多借助体育营销的企业来

 

足球领域的成功，帮助恒大实现了“边路突围”，在竞争激烈的房地产市场中杀出。并且，借助足球营销，恒大也顺势推出了恒大冰泉，多元化扩张又下一城。

 

“目前体育产业本身投入产出比比较低，这对国内很多借助体育营销的企业来说，都是很大的挑战。”张庆说道，国内不仅仅是足球，其他的职业竞技体育也都有大量的机会点，企业可以做的领域是非常多的，但这本质上是高投入的游戏，只有高投入才能有高产出的可能。

 

玩足球更为烧钱。

 

2012赛季16家中超俱乐部总投入达30亿元人民币，平均下来每家俱乐部球队的投入近2亿元。其中恒大为典型大手笔投资代表。

 

在2010年以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权后，许家印豪言要“5年之内获得亚冠联赛冠军”，随后开展了一系列资本投入。这其中，仅引入孔卡、埃尔克森和穆里奇3名世界级外援，恒大共计付出2136万美元转会费，孔卡年薪更是达到1060万欧元，位列世界前十。数据显示，恒大近两年在足球方面的投入高达10亿元，其中今年的投入达到7亿元。

 

高投入仅仅只是前提。

 

“恒大足球之所以能取得现在的成功，很大程度上是其把握了竞技体育内在的规律性，竞技体育要求很高的观赏性，其他的地产公司做的只是某一个局部，而不是系统性地去打造有竞争力的产品，恒大做足球则很彻底，当成子公司来运作。”张庆认为恒大运用商业法则，将企业管理体系融入到职业俱乐部管理运营中，把一个足球俱乐部变成一门真正的生意。

 

据悉，恒大足球俱乐部在成立之初就专门成立了经营开发部门，在接手的第一年，主场广告牌就叠了3层，许家印在一次活动中称：“一个广告牌可以盈利几十万元。”之后，恒大也开发了一系列的球队训练服、比赛服、球迷服、围巾帽子以及许多笔记本、笔、茶杯、钥匙扣等周边产品。

 

另外恒大足球也以目标为导向，设置了奖惩机制。

 

早在中甲时，许家印就定下主场赢球奖金100万元，客场赢球120万元以及连胜奖的规定;到2011年中超推出“513”——赢一场奖500万元，平奖100万元，输扣300万元;再到2012年的“303”。在本赛季的亚冠中，许家印又推出了“6306”的奖法，最后一个“6”指的是晋级，甚至还有一个每净胜对手一球追加的200万元“爱国奖”。

 

恒大也极其擅长包装其足球产品。几乎恒大足球每一个动作，都能获得外界大量的关注度。比较显著的是恒大俱乐部海报。据了解，从去年开始至今恒大已经发布了超过120张海报。在亚冠决赛第二回合的海报上，除了写着“冠军终归这里”，还分别用上了拉马努金恒等式和欧拉公式来显示比分。附有该海报的官方微博被转发了8000次。

 

“区别于其他的足球俱乐部经营者，恒大非常注重跟球迷的互动。长期以来，俱乐部经营者比较忽略这一部分，但恒大不是，短短几年之内，不断地跟球迷进行互动，恒大海报、球衣等都是这种互动元素，这是最为重要的部分。”张庆表示，球迷粉丝等不仅贡献直接收入，而且数量庞大，能够吸引到其他赞助商和合作机会出现。

 

事实上，恒大足球早期为了培养球迷忠诚度，前两年看球基本都不怎么要钱，尤其是第一年，不仅门票免费送，而且一场比赛有几十辆大巴接送球迷。

 

多元化布局

 

伴随着足球场内的持续高投入，恒大也实现了从单一地产品牌到集团全品牌的转变。在场外，恒大的触角业已伸向其他产业。

 

2012年，恒大步入稳定增长期，许家印提出要拓展商业、酒店产业，探讨体育、文化产业的多元化战略目标。“依靠体育产业本身极高的曝光、关注度，恒大集团可以寻求新的产业、新的生意的机会，从而带来新的增长。”张庆表示。

 

自2009年上市之后的短短4年间，恒大不断整合扩张旗下业务，在立足住宅产业的根基之上，已经涉及电影、音乐、动漫以及足球和排球俱乐部等领域。

 

许家印曾在公开表示为何恒大要进行多元化布局，原因主要在于房地产业曾经是朝阳产业，但此后的空间将会萎缩。所以维持现有规模，在住宅之外寻找新的发展空间成为恒大必须考虑的长远战略。

 

文化产业成为恒大多元化布局的重心所在。

 

2010年11月，恒大集团斥资8.5亿元在北京注册成立恒大文化产业集团，下设恒大影视公司、恒大院线公司、恒大发行公司、恒大经纪公司、恒大动漫公司、恒大音乐公司以及恒大歌舞团七大板块，覆盖影视行业全产业链，目前已投资拍摄电影《建党伟业》、《时光恋人》、《天台爱情》，电视剧《师傅》、《彼岸1945》等多部作品。

 

2012年9月，恒大在广东清远投资7亿元建造的足球学校正式开学，首期招生1000人。

 

据消息人士透露，许家印本人极为看重文化产业的未来前景，目前恒大文化产业仍处于培育孵化阶段，在运作经验和团队建设成熟之后，会继续发力。

 

针对此类行业投入与风险问题，许家印则表示，当前恒大多元化产业当中，实际除地产业务外的投资所占比例依然较小，并不对当前恒大运作成本构成压力。

 

“不仅恒大涉足多元化，当前不少房企涉足民营银行、文化旅游、养老产业等。恒大目前的多元化道路依然是以主营业务为主，足球等其他只是副业。之所以走多元化道路与房地产政策调控，房企普遍毛利率下降，行业竞争加剧有关，多元化有利于恒大降低风险，增加盈利点。”韩长吉说道。

 

新近的动作，便是此次恒大冰泉的高调推出。在恒大足球问鼎亚冠宝座的第二天，恒大集团即举行新闻发布会，正式宣布进军饮水行业，宣称其将打造千亿矿泉水帝国。据恒大集团人士透露，恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团还考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。

 

“恒大冰泉如果没有很好的准备步骤，在夺冠那一夜没有推出，那就会产生浪费，恒大这个企业非常善于把握这种营销的时机。”张庆说道，恒大的多元化布局，在高知名度的推动下变得容易。体育营销带动的效应，为恒大其他产业的增长与布局带来了便利。

 

但恒大需要持续的造血能力。

 

“房地产行业会受经济不景气的影响，能否持续性投入其俱乐部，是个挑战。恒大足球也是，方向一定是把俱乐部当成实体真正去经营它，做个品牌打个广告那是上个时代的事情。不然缺乏持续性投入，容易受到成绩影响。”张庆说道。