在现代商业环境下，危机管理是应对商业不确定性的重要举措，其目的在于主动积极地发现并预防突发性、未知性因素，消解其破坏力，保证企业业务的正常运行，尽可能减少商业损失和品牌损耗。在社会化媒体环境下，随着消费者、竞争对手、媒体等力量的自由发展，企业对信息的传统控制力、对消费者的传统影响力正逐步弱化，危机管理问题愈发显得重要。

　　“并不是所有负面都叫做危机”

　　在实际工作中，管理者都或多或少有过这样的经历: 当某个负面信息被媒体报道的时候，危机管理小组开始精神紧张地进行各种准备。有时候，这些负面信息犹如昙花一现，在经过短暂的集中曝光之后就逐渐淡化了，并没有演变成危机；而有些时候，明明一个很小的负面信息，却迅速地在社会化媒体中传播，并演化成危机，令企业声誉甚至经营受损。为什么会出现这种截然不同的情况？如何把握负面信息向危机演变的脉搏？

　　通过总结长期客户服务经验，我们将常见的社会化媒体性危机分为以下三种：真实危机、慢热危机、瞬时社会化媒体爆发危机。了解并熟悉不同种类的危机，高效判断其类型与来源，才能使我们更快速地预警和处理。

　　真实危机。其起因往往是已经发生的负面事件，并且初始爆发点是影响力较大的传统媒体。大家熟悉的3.15晚会曝光就属于此类危机。通常，此类曝光会直接在各个社会化媒体平台上引起消费者的关注与讨论，并在接下来的8-12小时达到传播峰值。此类危机如果应对及时，后续处理得当，通常可以避免二次负面曝光与传播。

　　慢热危机。这类危机并非在短时间内爆发，而是前期已有少量但持续的社会化媒体讨论，且在爆发之前一般有传统媒体介入。此类危机前期预热通常为几天、甚至几周，是最容易预警并进行管理的危机。同时，它也是风险最大的危机，因为关于事件的信息和内容更全面、混杂，观点多层次、多角度。如果没能及时发现并处理，通常会对品牌造成比危机本身更深远的长尾负面影响。我们熟知的“郭美美”事件正是此类危机的代表。

　　瞬时社会化媒体爆发危机。此类危机完全由社会化媒体引发，内容大多是网民原创的社会化媒体内容，如PS图片、视频、漫画、甚至是某种句式。微博上曾爆发的领导“PS门”事件就是此类危机的典型。

　　决定这三类负面事件向社会化媒体危机转化的决定性因素只有一个：关注度。这既包括产品及服务的直接消费者，也包括负面事件因涉及公众利益而引起大众关注。如果涉事品牌或产品具有广泛知名度，或在垂直领域内具有绝对领导地位，初始传播覆盖了相对广泛的消费者或用户，或者负面事件导致人身伤害或潜在人身伤害，那么，事件就很有可能由“消费者关注”向“公众关注”转化，进而形成社会化媒体危机。因此，实时动态的社会化媒体监测至关重要，只有准确识别危机类型，才能为处理方案的制定和实施奠定基础。

　　功夫在平时 功夫在细节

　　在现实中，企业往往过于注重危机爆发后的事后处理，而较少关注危机信号的日常管理分析和预警反应，既往危机案例的总结复盘则更是少之又少。后二者恰恰才是危机管理的本质和终极追求。

　　社会化媒体的发展，并没有改变危机管理的本质，相反却强化了日常监测预防管理的重要性。因此，并不存在所谓传统危机公关和新型危机公关的明显区别，其差别只在于信息传播的渠道、事件发酵所借助的力量有所侧重，以及对及时有效沟通的更高要求。无论是善后处理还是监测预防，须知“未雨绸缪”和“居安思危”才最有效。鉴于此，企业应在日常管理中纳入危机信号的监测和预警。以下几点值得考虑：

　　决策层应充分重视危机信号的日常管理。决策层的危机意识将直接影响企业的日常运营和危机应对。在危机尚未发生时，决策层就应该表达出重视度，结合企业的组织架构，向下属传达危机管理的理念，更重要的是，尽早完善日常管理体系，尽可能缩短决策链，进而缩短危机处理的决策时间。

　　在处理危机时，决策层应与企业内危机管理团队、新闻发言人进行深入分析和沟通，推动企业评估现有的危机处理体系，确保危机处理小组、企业新闻发言人、企业声明及Q&A、沟通渠道等环节就绪，审慎细致地应对危机。

　　实时聆听，做好企业分析和潜在危机分析。企业需要在社交媒体平台上建立“日常聆听”机制，除了监测关于本企业、品牌、产品等方面的网友评论反馈，还要聆听整个社交媒体环境下网友自发讨论品牌的舆情分析。一套优质的潜在危机分析应该全面囊括：从广域的社会关注问题到垂直的消费者关注问题；从公司层面的投资人关系问题到产品层面的单一消费者抱怨；从全局的政策变化影响到局部的产品标准或质量问题；从行业层面的上下游产业链问题到企业层面潜在渠道问题。

　　这些分析不仅可以了解用户所需所求，找到品牌提供和网友需要之间“社会化媒体心跳”，对于社交媒体营销至关重要，更能及时了解客户投诉、负面反馈等情况，与用户进行最有效的沟通，尽早消解危机信号。

　　搭建危机预警演练系统平台，建立危机处理预案。仅仅知道“可能发生的问题”是不够的，必须针对这些问题提前准备对应之策。危机预警演练系统具体应包括：建立危机管理团队、培训新闻发言人、明确职权范围和汇报体系、明确工作流程和基本原则、预测各种可能发生的危机，并针对每种危机撰写企业声明、Q&A和行动方案、梳理企业需要借助的外部资源等。

　　除了这些流程、文档、平台的准备，要通过情景演练让每个关键角色能把危机处理的理论和公司规定运用到实际案例中，才能确保当有危机发生时不会仅仅是纸上谈兵。

　　深入细致总结危机案例。从我们实际接触来看，除了诸如食品、饮料、零售、消费电子、服务业等“高危”行业，一般企业都鲜有储存并分析既往危机案例。很多管理者忙于业务扩展、日常运营，却疏于“居安思危”，对已经形成的危机信号也多有忽视。一些过去的经典案例，没有进一步提炼上升为制度化、常规化的管理框架，这样，下一次危机到来时，企业及管理层都需要重头做起，应对效果自然难有保证。及时复盘总结危机案例，不仅关乎下一次危机的处理，也关系到产品和服务的完善，甚至关系到渠道、物流等其他业务范围。

　　落实整改，彻底杜绝危机诱因。危机处理绝不只是公关部门的事情，否则只是把问题表面化，将大事化小、小事化了，用技巧把问题掩盖过去。解决危机的过程是企业改善管理问题的过程，但不少企业并不真正重视，只是希望负面报道赶紧过去。虽然不少声明中写道“我们将严格自查、改善管理、加强员工培训”，但其实并没有做什么，或者只是把员工集合起来批评教育一下，让大家引以为鉴就完事了，而没有勇气和决心深挖问题的根源。因此我们才会看到不少企业相同的问题周而复始被曝光。

　　综上所述，日常化的潜在危机分析是一整套系统性的分析工作，也是在危机处理中最能够提升危机响应速度的准备工作。

　　企业想要在面临危机时获得消费者和公众的理解、原谅、支持，就应该在平时严控产品质量和业务流程，同时增加媒体、意见领袖、消费者对企业的认识和理解。然而，解决危机的根源是不断提升并改善企业自身的管理问题，只有自上而下地意识到危机管理给企业自身提升带来的机会，并将之融入到企业的日常管理中，才有机会进一步的减少危机，降低品牌伤害。(采访 整理/徐明)

　　曹樱乔是明思力中国总监；董祺是明思力中国副总监。