2008年，哈佛商学院将两年前游戏主机PS3的发布写入案例，当时的疑问是索尼是否面临着“Game Over”的局面。当任天堂Wii这匹黑马成功抢去更强大也更为昂贵的PS3的风头时，这家电子巨头似乎已经丧失了游戏主机市场领域的主导地位。

　　鲜有新产品发布能匹敌游戏主机大战的惨烈程度和媒体关注度。上周索尼和微软发布了各自的新款主机，争夺玩家的新一轮战役正式吹响号角。当然，目前宣布谁是第八代游戏主机的大赢家还为时尚早，但是写在上次战役之后的两篇案例会帮助我们洞察游戏行业的动态，从中我们可以获得一些战略上的经验教训。

　　微软先入为主，索尼知错能改

　　要想了解索尼PS4的战略，最简单的方法就是回顾它在上一轮战役中的失误，首先是价格失误。PS3的定价在499到599美元之间，远贵于前面的几个系列，也比Xbox360（299-399美元）和任天堂的Wii（249美元）贵。与其他两款主机相比，Xbox360的优势在于它提前一年上市，而Wii的优势在于它引进了全新的动作感应无线控制器，给游戏体验带来重大创新。案例中说，尽管PS3的性能令人叹为观止，但是它的价格被普遍认为太高。

　　PS3（据索尼称上市时亏本出售）的高价位和发布时间选择在某种程度上都源于其内置的蓝光播放器。当时索尼与东芝在高清格式上的争夺正进入白热化阶段，蓝光正是索尼对抗东芝HD-DVD的新技术，索尼期望蓝光格式能够成为高清播放器的新标准。在基础型号的PS3中添加蓝光播放器会给玩家带来更优质、更快速的体验，而且PS3不仅是新一代的DVD播放器，还是一款游戏主机，它是终极版的家庭娱乐设备。（相比之下，Xbox360提供的HD-DVD仅仅是高端型号的一种配件选择）

　　哈佛商学院案例中引用了霍尔曼·詹金斯（Holman Jenkins）2004年发表在《华尔街日报》的讨论索尼战略的一段话：…可能未来消费者需要某种设备来集中管理生活中所有的数字娱乐设备。索尼相信它们的超级大箱子会像一台没有侵略性的家用电器一样溜进消费者的客厅。眨眼间，索尼就会把一台超级电脑装进一台看似无辜的娱乐硬件中，然后丢进家里，带给沙发土豆们一场毫无痛感的数字化涅槃。

　　但是索尼很快就发现，玩家最看重的，毫无疑问，是游戏本身。PS3发布之时，索尼的游戏阵容疲软，再加上主机价格高，结果索尼在2006年的圣诞购物季表现非常惨淡。

　　“他们将两个想法放在一起兜售。”PS3案例作者、哈佛商学院教授埃利·奥菲克（Elie Ofek）说。索尼谈它的游戏平台，这是理所当然的事情，但是它又接着说“想成为消费者室内活动的中心。”在奥菲克看来，它传递的信息“很混乱”。

　　索尼很快就对自己的过失做出了反应，其中显而易见的表现是它们随即下调了PS3的价格，最终卖掉了8000万台主机，跟Xbox360的销量大致打平。从上周PS4的发布中，我们可以看到索尼学乖了。这一次，索尼的主机比微软提早一周上市，并且它将售价定得比新Xbox One便宜100美元。同时，索尼小心翼翼地将PS4定位为终极版游戏平台，生怕再次传递混乱的信息。

　　换句话说，索尼从它的错误中吸取了教训。但是问题是，它可能矫枉过正了。

　索尼生不逢时，微软重蹈覆辙？

　　《华盛顿邮报》总结道，索尼在PS4的宣传时坚持“游戏高于一切”，而微软在推出Xbox One时则换了一种态度。二者的主要区别是，微软想把Xbox打造成一个集大成的娱乐系统，而索尼则坚持把游戏作为主机的特色。

　　美国游戏媒体Polygon评论道，尽管上次游戏群体对这一概念非常抵触，但是微软并没有放弃这一定位，继续宣传Xbox One的电视集成功能。

　　微软甚至更加变本加厉地招徕Xbox的视频内容提供商加入战团。它的计划似乎是利用Xbox One的电视集成功能，让玩家无缝连接到客厅里所有在用的娱乐项目，让玩家无需再关闭系统，而游戏本身转到背后，天衣无缝地成了电视体验的一部分，直到玩家准备开玩，或者接到游戏邀约和Skype电话时，它才会从背后现身。

　　乍一看，微软似乎在重蹈索尼的覆辙。它的主机价格最高（任天堂的Wii U去年面世，销量并不好），而且内置了最新最好的非游戏类娱乐项目。现在我们还无法评判微软的战略如何，但是大家普遍认为作为娱乐中心的主机时代已经来临。

　　“2000年我们讨论第六代主机时，已经面临着这样一个问题，即主机是否应该成为娱乐中心，”奥菲克对我说。索尼在第七代做的探索并不成功。但是随着娱乐活动在多种设备和应用程序上的扩散，娱乐中心会变得非常有用。“现在我们处于第八代，数字娱乐融合的需求比以往越来越迫切了。”

　　PS4和Xbox One的定位不同，不过我们也应该看到，PS4虽然没有同等水平的电视集成功能，但是它也提供一些流媒体视频服务，比如Netflix、Hulu和亚马逊即时视频等。

　　“这些主机到最后不会有太大的差别，”互联网数据中心分析员路易斯·华德（Lewis Ward）说，“玩家已经完全接受了在主机上看视频流和电视的概念。游戏主机正在从游戏的桥头堡变成一个综合的多媒体平台。”

　　游戏主机终将竞争扩展至游戏之外，但在探索新机遇的同时，它将会面临很大的威胁。

　索微相争，手游在后。

　　索尼和微软之间的肉搏战吸引了大家的眼球，但是2012年哈佛商学院的一篇案例《游戏：地平线上的云计算？》认为主机制造商最大的威胁来自于行业之外。安德烈·哈古（Andrei Hagiu）和凯里·霍尔曼（Kerry Herman）认为游戏行业面临来自手游、平板电脑游戏以及云计算游戏的挑战。

　　“云计算游戏、平板电脑游戏和手游正在侵吞主机游戏市场，”哈古告诉我，并说“其中首当其冲的牺牲者是任天堂”，因为它的用户群主要是休闲玩家。

　　基于云计算的游戏给休闲游戏市场带来了更大的风险，因为它可以让玩家在更简易、更便宜的设备上玩到相对复杂的游戏（游戏运算在云上完成，主机性能的重要性减弱）。

　　“索尼和微软都不乐意接受云计算游戏，”哈古说道。“如果能够推迟它的到来，它们会很开心。”他说，原因在于如果云计算游戏被广泛使用，就会降低游戏行业的进入壁垒，增加竞争，并且降低现有的利润空间。

　　“云计算是那类‘迫在眉睫’的技术，”互联网数据中心的华德说。在迫在眉睫的威胁和机遇面前，索尼去年耗资3.8亿美元收购了一家云计算先驱Gaikai公司。现在，索尼计划把PS3游戏下载放到PS4上，并且提供游戏预告片视频流。

　　现在，索尼在一定程度上已经在做娱乐中心的事情，微软则走得更快，那么它们必须要跟Roku、苹果电视和类似的娱乐设备进行竞争，特别是当云计算游戏流行起来的时候，这些竞争对手都会争夺休闲游戏市场。

　　索尼和微软都有一套主宰客厅的战略，在这个圣诞购物季，它们将展开面对面的惨烈竞争。但是从目前的状况看，PS4和Xbox One可能不是对方最大的威胁。（译/李茂 编校/安健 |）

　　沃尔特·弗里克是《哈佛商业评论》英文版编辑。

　　原文请见：Three Strategy Lessons From the Latest Round of Xbox vs. PlayStation