公司与消费者沟通是双向的，公司可以发布信息，也可以接收信息。电视杂志排行榜是企业们的喉舌，而市场研究者和客服代表则是公司的耳朵。这一百年来，前者都是主流。

而如今我们进入了“社交媒体”时代，以用户生成内容（UGC, user-generated content）为中心的网站占据了主流：Twitter、Facebook、YouTube、Pinterest、Amazon 和 Yelp 的评论、Foursquare 上用户对每个地点的小提示，以及数以百万计的博客，无不彰显 UGC 类网站的存在感。

大多数公司都用这些网站来发出自己的声音，他们在上面发布更新、提供折扣优惠码等等，梦想着哪天时某条状态能够让公司一夜成名。公司们用这些网站创造的“查看、赞、关注者”等指标来判断活动成功与否（其实每项指标都能人工操纵，比如著名的《68 美元制造不存在的名人 Santiago Swallow》案例）。

这么做是不对的，社交媒体并不是用于广播的扩音器，它更像是适于私人聊天的咖啡厅。

企业们在没有让社交媒体成为一个好的扩音器，根据 Interbrand 调查研究，可口可乐这个全球最有价值品牌的 Twitter 帐号粉丝数处于排行榜第 1088 位，实际上这与可口可乐无关，前 100 位最有价值的品牌都没有进入 Twitter 粉丝数排行榜的前 100 位。（详情见图）

而且并没有实例能证明，在同等成本下，Twitter 上发布的广告效果要好于电视广告。可口可乐官方账户 @CocaCola 有 120 万个关注者，是 A&E 频道《Duck Dynasty》节目观看者的 10 倍，不包括制作费在内，这个节目播出成本大约几十万美元，然而它的广告效果是 Twitter 无法比拟的。

有句老话叫做，“我们都知道有些广告是有效的，但我们不知道是哪些。”

这话是错误的：大公司们可以在广告发布前对影响力进行预估。我在宝洁（Procter & Gamble）做品牌经理时候，参与了团队对肥皂剧开始前那些电视广告的研究，多年的这类研究结果表明，质量尚可的电视广告便能形成不错的促销效果。

行业讨论中常有“运营 Twitter 账户能提升品牌形象”的论调，不过这些论调不具说服力，毕竟品牌价值基于其业务，而对相当一部分品牌来说，销量才是王道。

作为全球价值第二的品牌，苹果的广告出现在电视、印刷品（杂志报纸等）和广告牌上，唯独没有 Twitter 账户。苹果认为没有必要通过社交媒体来“提升”品牌形象，很难说这个缺失对于销量或品牌声誉有任何影响。

综上所述，社交媒体作为扩音器并不能发挥很大作用，而作为咖啡厅，社交媒体就截然不同了。

UGC 网站是获取用户对产品看法的最佳来源，在贝尔金公司（Belkin），我们团队推出了一些简单的节能项目，用于深入了解节能建筑和家庭自动化市场。除了大众商品外，所有在商品上市后进行的研究成本都非常高昂，因为很难获取样本，而且就算找到了志愿参与研究的人，他们也不会太多，无法提供多元化意见。但网上就不一样了，网购消费者的评价通常有成百上千条，我们几乎不耗费任何成本，就获得了比市场研究更好的反馈。

比如说，有许多评价中提到想要“自动化的克罗克电锅”：

非常棒，这是我见过的第一个有计时器的克罗克电锅，设置 6 小时高火什么的，就可以不用管它了。就算我出去工作也不用担心，回到家时里面的东西正好处于可食用的温度。

我从没用过克罗克电锅，我们团队也没人用过，它的自动化是社交媒体的成果：我们发现这些评论后迅速改变了开发策略，贝尔金及时与一家开发商达成了合作协议，生产自动化的克罗克电锅。

受到这种社交媒体上常见的“上班族心态”启发，我们还开发了 WeMo 产品系列，用于家庭自动化。

这是当时写有 WeMo 开发思路的那块白板

我们不仅赞同社交媒体上用户反馈对于产品的重要性，还将这些信息用于分析竞争对手的优缺点，以及寻找消费者需求所在。

贝尔金进入家庭自动化市场，很大一部分是被一个 YouTube 视频所启发，视频讲了消费者回到家时被各式各样的电器困扰的情景。

社交媒体——尤其是视频类的网站——有一个额外好处：来自消费者的第一手感受和资料，能够终结行业开发商所有饱受争议的假设，让开发商能够迅速制定合适的市场策略。正是这些视频，让我们公司内部对于推动家庭自动化达成了高度一致。

很多时候负面评论都远比好评有价值，它们能暴露出产品问题所在，反应设计中哪些取舍不符合需求，以及产品缺乏哪些功能。然而在社交媒体刚出现时，我司对于负面评论采取的态度是……不可取的，我们试图消除这些评论造成的影响。

正确的做法是，解决他们反应的问题。有一回我的产品在 Amazon 上受到了差评，我就也发了个评论，附上自己邮箱地址，希望能与对产品不满意的客户聊聊天，理解他们不满所在，然后着手解决。这样做使得产品评分从最低的一星，慢慢回升到了四星左右。

仔细阅读用户评价和他们在 Twitter、Facebook 上的吐槽，还能帮助开发者发现产品最重要的功能。正是这个做法，带来了至今团队制作的最简约的产品：一个有开关的三角插座。社交媒体给我们的工业设计师迈克尔·维克（Michael Wick）带来了自信，尽管公司内部对这个设计并不看好，它却获得了巨大成功。

人们会怎么使用这个插座呢？在看到评论之前，我们也不知道是这样的——

“我从宜家买了个没开关的吊灯，原先每回想用都得把它插进墙上的插座里，现在有这个插座，只用控制开关就行了！好样的！”

“这个开关的好处在于，插上去的设备不用拔出来，那些悬挂式的设备不再无处可放了。”

如果你想知道人们怎么使用你的产品，不仅要看社交媒体的评论，还可以去 YouTube 搜索开箱视频，到博客平台查看评测，以及到 UGC 网站看讨论帖子。看着客户从开箱到配置，最后开始使用产品的过程，对于设计者们极有帮助。

《Barnacules' Nerdgasm》就是“开箱视频”之一，巴纳克尔（Barnacules）真名是杰里·伯格（Jerry Berg），他为观众展示了永不断网的特殊技巧：IFTTT。（注：If This Then That，网络自动化服务，参考阅读《IFTTT 发布 iOS 应用》《IFTTT 完成 700 万美元融资，计划进军物联网》）

所以我们就和 IFTTT 达成了合作，客户能把我们的产品和社交媒体（Foursquare、Facebook、Twitter、Instagram 等）整合，自行创造自动化程序并进行分享，一个较为有名的产品是：自动化猫砂。

社交媒体不仅让我们产品变得更好，还帮助我们看到产品如何能够让生活变得更好。19 岁的卢克·莫雷蒂（Luke Moretti）在一次潜水事故后胸部以下瘫痪，他用 iPad 通过家庭自动化系统对温度、光照强度等进行调节，他在社交网站上与其他截瘫者和普通人分享了这些经验。同样的，我们能从中获得启示，以此改进产品。

社交媒体还能为我们的核心技术提供思路。我们在科研类的“众筹网站”Kaggle 上发布了一场算法竞赛，关于如何改进我司最先进产品的算法，来自全球的 40 支数据科学团队参与了竞赛。竞赛从 7 月 1 日开始，到 7 月 20 日，就有数支队伍打败了我们原有的最佳成绩。

“社交媒体”中，最重要的不是“媒体”，而是“社交”。它也许不会改变产品广告的形式，但它正在为产品设计流程带来变革。