2003年，民间流行一个奇妙的传说“吃泡菜可以抗非典”，泡菜君瞬间身价倍长。

第二年，神州大地四处飘荡着“乌拉拉~乌拉拉~天多高路多长地有多大”的思密达之歌。

第三年，大街小巷随处可以听到娇滴滴的“欧巴a~a~a,fighting~~”的思密达暗语……

这，是韩流来袭的第一幕。

彼时，隔壁学校一帮博士研究生撺掇了一个在线购物网站，起了一个忒清华范的老实名字“大学生美丽网”，做起了韩国化妆品代购的小生意，客户群非常固定——北大、清华、中科院，最远就到人大、农大。因为当年快递可全靠博士姐姐骑着自行车，哼哧哼哧给我们送货。

那是一个漫天飞雪的冬日，我刚刚扫完最后一集韩国狗血连续剧，泪眼婆娑的下楼拿快递。博士姐姐一手推着自行车，一手熟练地递上新鲜出炉的Thefaceshop爽肤水和婵真洗面奶，哼哧哼哧的推销说：“小师妹，刚到的dodo散粉要不要买啊？这可是韩国女明星超爱的一款哦！保准你擦了和宋慧乔皮肤一样白里透红哇！”我当时就被激励到了，拔腿冲回宿舍下单——开玩笑，国民妹妹宋慧乔哎！这可是当年北大三分之二女生膜拜的女神啊——剩下的三分之一是驷马难追的学霸MM！

如果说，是韩剧启蒙了我对韩国化妆品以及韩式美女的认识；那么，隔壁学校这个网站，则是真正培养我购买和使用韩货的导购员。彼时，西湖之畔的淘宝才刚刚成立两三年，正处在草莽江湖混战期。北方校园里的我们，还只能在对面的家乐福和屈臣氏，随大流买买玉兰油相宜本草丁家宜，抑或是，上BBS找代购买买资生堂、或者——上隔壁学校的网站买韩国化妆品。

韩国化妆品的中国仿品时代

2006年左右的中国，正处在韩流来袭的鼎盛时代。

韩剧所带给中国的，不仅仅是“我爱你你爱她她爱他他爱我”的苯环式狗血爱情套路，不仅仅是卖相繁多却味道一致的泡菜，不仅仅是“乌拉拉~乌拉拉~”的思密达音乐，更是对中国女性审美观的一场洗礼，是对中国女性护肤彩妆的一次启蒙。此前的中国，南方人看TVB，北方人看CCTV，女人们对美的认识，可能是衬衫捅进裤子里、嘴唇鲜红的TVB短发女郎们，可能是穿着高领毛衣、一脸素净的CCTV主持人们，可能是HNTV穿着鲜亮毛衣、唇红齿白的湘姐形象。而这一切，随着韩流来袭，被轰轰烈烈的改变了——韩版大衣、韩版发型、韩版妆容、韩国护肤品、无妆胜有妆的韩国彩妆……迅速席卷了半壁中国。

而淘宝等一系列电商渠道的崛起，则是促使韩国化妆品牌真正在中国流行起来的背后推手——有时候，文化本身并不会直接带来利益，而只有当“有心之士”借炒文化概念来操作买卖时，虚无飘渺的文化才会迅速转化为势不可挡的生产力。

按理来说，应该是韩国人自己操心自己的品牌在中国能不能振兴繁荣。但无奈，思密达们骨子里的保守谨慎，使得九成以上的韩国品牌，在韩流猖獗的黄金五年中（2003-2007），只是小心翼翼的守在关外抱臂观望。而他们没有料到的是，隔壁这块硕大的国土上，成千上万的女人们早就嗷嗷待哺，迫不及待的通过网络或出国代购、源源不断的囤货，热火朝天的做起了韩国化妆品的生意，只要手里货，根本不愁销路。隔壁学校的代购网站就是一个鲜活的案例。

彼时的我们，还傻傻的笃信“TheFaceShop是韩国人手一支的大品牌！婵真银杏洗面奶是风靡全亚洲的最畅销单品！兰芝睡眠面膜是天下最好的补水面膜！Dodo散粉真是韩国明星随身携带的王牌散粉！”斗转星移，等我们亲自踏出国门，才发现“花开花落悠悠岁月，一个神话就是浪花一朵”。

这些神话，当然不是思密达们有意为之的阴谋结果——因为当时，大批韩国品牌压根就没有派正规军进入中国。几乎所有的神话传说，都是中国最早一批代购和淘宝店主们根据国情需要、自动自发自觉的营销结果。不可否认，这群草根卖主们会抄袭韩国护肤品的宣传方式，但也不能忽略他们基于对中国草根阶层的了解，对产品营销所做的二次创作——比如他们懂得借势（借韩流的势）、懂得造梦营销（韩剧女主角的梦）、懂得中国草根阶层当时的主要护肤需求，知道什么东西会在中国大卖，而什么东西并不适合引进。

所以，在韩流猖獗的黄金五年中，真正给韩国护肤品牌操心操力的，是我泱泱大中华的劳哥劳姐们。

大牌来了

2008年让中国人在全世界面前扬眉吐气了一把——因为北京奥运会。

某种意义上，2008奥运会不仅让全世界，包括隔壁的韩国，重新认识了一把现代中国人；而且也将中国更加带入全球化的氛围中，中国人的足迹已经不仅仅局限于亚洲，越来越多人有事没事就去欧美逛荡一圈，穷游渐渐成为一种潮流。中国人，尤其是年青一代，开始将眼光从隔壁的日韩，投向了大洋彼岸，开始努力挖掘欧美西方文化的个性和精彩。

2010年年初，一部号称划时代、里程碑的电影——《阿凡达》，轻轻松松赚了相当于咱们人口总数的银两13亿人民币。这部电影所带来的，不仅仅是令人仰视的好莱坞电影技术；也不仅仅是人与自然和谐发展的深刻道理，更有意思的是，它为前两年逐渐兴起的欧美文化潮，再添了一把火。霸占电视视频长达五六年的韩剧渐渐少了，人们终于对韩剧中永远痴男怨女的爱情、和一丝不苟精致烧钱的装扮，开始审美疲劳了。

而此时，除了兰芝、梦妆和谜尚三家之外，其他中国人耳熟能详的韩国品牌，终于不再保守谨慎的抱臂观望了，开始踩着韩流降温的节奏，接二连三的迈入已经日趋拥挤的中国市场。婵真2007年被香港经销商带入中国；TheFaceShop的正规军是在2008年进入中国；ItsSkin2008年进入中国；SkinFood和雪花秀的正规军是在2011年进入中国；Innisfree在2012年进入中国；NatureRepublic和EtudeHouse是在2013年才正式进入中国，还仅仅是天猫官方旗舰店。

而当这些正规军进来中国后，才发现一些骨感的事实。

中国化妆品市场的4个骨感事实

首先，主体消费者在变化。

其实对韩剧和韩国化妆品好感度最高的人群，主要是80后，这毕竟是从高中大学时期被培养起来的兴趣。但真正陪伴80后长大长熟的，却不是这些韩国品牌正规军，而是那些草根卖主们。等到韩国品牌正规军进入中国，打算接手这批主体消费群时，无奈的发现——大伙已经长熟了……曾经哈韩扮嫩的80后不得不职业起来了，曾经畅销的产品貌似过时了……更让人闹心的是，傲娇的90后长大了。

这一切变化所对应的，是消费者对品牌/产品需求的渐渐变化：

1.不再仅仅追求最终功效，而开始注重成分、机理、理念。

2.不再只追求简单的补水美白，而开始关注更多的护肤效果。

3.不再会被笼统忽悠的概念所迷惑，而会仔细搜索网络口碑判断信用。

4.不再只购买大牌，而会依据网络信息和朋友分享，愿意尝试更个性的新品牌（新，并不是指新建立的品牌，而是指对消费者而言刚刚接触的品牌）。

5.不再只有女生护肤彩妆，男生们也开始了护肤和涂脂抹粉。

这些变化，同样发生在韩国，只是他们的80、90后相差并不如中国这般大（主要是中国社会变化节奏太快）。所以，在韩国，几乎所有的护肤品牌都纷纷推出了与抗衰老相关的产品系列，同时崛起了针对90后的年轻品牌，类似Thecoolforschool——这些新品牌不愿意只是模仿老品牌继续耕耘自然主义，她们讲究更生动个性的品牌故事、天然与科技相结合的产品特色、更炫酷的包装创新、更频繁的产品创新、更全面的品类。

而在中国，这些在韩国市场的品牌变化趋势，却打了个折扣，譬如产品更新换代和韩国并不同步，丰富多彩的小品类产品和男士彩妆，并没有被引入中国。除此之外，新崛起的品牌还暂时没精力拓展中国市场。

其次，渠道太复杂了。

中国与韩国的美妆渠道差异在于——专卖店、商超和百货店。

专卖店在韩国，是大多数新兴品牌的福地，只要你有想法有产品，自己开一个小铺子就可以开卖了；而在中国，则很少有品牌会自己开专卖店，品牌极端依赖于渠道。

商超在韩国，仅仅是一个辅助渠道，而在中国却是一个不可小觑的重要渠道。

百货店在韩国这片弹丸之地上，只有乐天、现代、Galleria、COEX、新世界这几家，对化妆品牌运营而言相对方便，且百货店是绝对的高价品牌栖息地；而在中国，百货店多如牛毛，对品牌拓展运营来说，非常困难，且不仅仅只有高级品牌能进入。

除此之外，中国神奇的电商和代购渠道，是让韩国品牌头疼不已的客观存在。

所以，大多韩国品牌进入中国的第一步，都不约而同的选择了专卖店或专柜运营，无论价格贵贱。这一方面，是因为韩国品牌的渠道惯性，大家在韩国基本都这么干；另一方面，则可能是因为中国的渠道实在太复杂，选择专卖店和专柜会相对方便和体现品牌形象。

第三，假货水货太多了。

市场上凡是畅销产品，在中国几乎都无法避免假货水货的宿命。所以所有韩国品牌在自己网站上都有一条重要栏目，叫做“正品说明”——各种证明、防伪码、使用说明等等，期盼能对正规军减少一些损害。但现实中执行是非常困难的，尤其是大众美妆产品。

第四，山寨品牌太多了。

事实上，山寨不仅仅是中国特色。韩国人一样善于山寨，譬如模仿SKII神仙水，雅诗兰黛红石榴、兰蔻小黑瓶和肌底液，但这种模仿好歹不会百分百全抄，至少会有自己的品牌故事，也不会改国籍改姓。但中国的山寨就不仅限于此，底限这个词，在中国基本上被束之高阁了——当然，这也是一个行业初级阶段的必然过程吧。

前段时间看到网络上有人考究出来了金庸武侠的年代顺序，总算理清楚了各门各派的兴衰更迭，让人唏嘘不已的同时，由衷的感慨：时代永远在变，江湖永远都是后浪推前浪，宏图霸业，少年豪杰，经不起几载沉浮，转瞬间青丝白发。回头再看，当年火遍大江南北的韩牌，如今甚至在韩国都很难找到实体店。而新一代韩牌，正意气风发，全力前进，等待着在不久的将来，闯关入户，溜溜华夏这片广袤而混战的江湖。