互联网技术、特别是移动互联网和智能终端的飞速发展，人们把更多的时间花在互联网与移动社交网络上，随之伴生的网购等新的消费模式也越来越流行，电子商务模式正在极大地改变着人们的生活。新的消费时代下各个行业都在积极拥抱“互联网思维”，互联网营销以其媒体的丰富表现、可监测性高、投放精准、成本较低等特点，正在成为各个行业越来越重视的营销渠道。

随着4G的到来，面对着更加激烈的竞争，运营商们都在谋求转型发展，其中营销模式的转型发展更是重中之中，它将成为运营商整个运营机制变革的触发器。本文旨在结合互联网营销和电信运营商的营销转型诉求，探索运营商的电子渠道营销发展之路。

一、互联网发展对营销渠道的影响分析

（一）促进营销渠道扁平化。通过互联网渠道，销售商可以与客户开展直接交易，取消全国、省级等中间代理商层级，有利于销售商保持销量的同时将中间费用让利予客户，实现销售的良性循环。

（二）大幅降低资产投入和成本费用。互联网渠道相对传统线下渠道可以节省大量固定资产和店面费用投入，包括实体商铺购置、装修或租赁费用。

（三）更广、更高效的销售信息传播与末端延伸。互联网渠道不再受时间和地域的限制，可以将销售信息实时通过互联网扩大至更广的范围，实现全国乃至全球的直接销售，同时随着移动互联网技术快速发展，客户可以通过搜索工具更加便捷地获取产品信息，确定购买意愿。

（四）较低的库存持有成本。销售商借助互联网可以更快地获取海量销售数据并开展销售分析，据此快速调整安全库存，以保证持有相对较低的库存量。

（五）顺应新生代主力客户的消费习惯。对于网上购物接受度更高的80后、90后正在成为新的消费主力，更快链接，更广范围、更低成本、随时随地消费的互联网消费得到新生代的热烈追捧，淘宝“双11”的热销就是最好的反映。

二、运营商电子渠道与营销现状

（一）渠道仍然以实体为主，较大程度依赖社会渠道开展业务销售。其省、市、县、乡的多层架构给统一营销的转型发展带来了一定困难。

（二）传统渠道营销宣传范围与效果受限，很多新开发的集团或个人业务产品无法有效传播至相应的客户群体。

（三）大量传统的实体渠道中的营业员都在前台忙于收费、开户等琐碎操作，没有时间与精力对客户进行高价值、高回报的宣传、服务与销售工作。

（四）存在网上营业厅、电话热线、网上商城、掌上营业厅等多种形式的电子化渠道，没有统一的互联网渠道入口。目前电子渠道主要承担着缴费、资费套餐订购等业务，号卡开户、终端销量占比不高。

（五）通过电子渠道开展的终端销售其物流过程信息追踪、物流覆盖广度等方面与京东、天猫等品牌电商存在一定差距，客户体验仍需提升优化。

三、运营商电子渠道未来的营销策略

（一）整合线上渠道，推进商城集中化平台，实现集中化营销

借鉴互联网营销思想，加大对网络营销渠道的重视程度，对现有各平台门户入口进行重新整合与定位，将网上营业厅、网上商城和客户端平台整合为一个综合系统平台，打造成涵盖终端销售、开户、业务订购、配件销售全功能的统一销售平台。对于终端客户端（掌上营业厅）应基于现有业务承载规模与营销策略，先期优化定位成终端展示、业务推介和订购办理的平台。通过平台整合有利于打造统一形象的门户，方便聚集客户群，实现运营资源的集中化、高效化。

（二）通过延伸营销网络平台，助力渠道资源优化

在大力发展互联网渠道的同时探索优化实体渠道的布局，推动实体渠道向体验店模式转型。针对网络购物接受度高的区域逐渐减少实体渠道的设置，如对高校和商务办公区加大推广互联网渠道营销的同时减少社会渠道点，保留少量体验感知的自营渠道点。商务区还可以借鉴O2O运营思想，与大型商场合作开展营销宣传与现场体验，引导客户线上消费。通过渠道资源的综合优化，大量节省投入在中间环节的成本资源（如佣金、渠道门店装修），并用于客户回馈。

（三）以互联网平台为载体，加大数据营销

网络销售渠道较之传统渠道具有更快、更多的数据信息反馈，包括销售信息、产品评论信息、客户满意度等，十分有利于运营商借助大数据工具开展精准商流分析，通过捕捉相关性和销售效果，第一时间开展政策调整（如热门机型推荐、热门应用产品开发等），以及营销宣传政策调整，抢占市场先机。另外，线上的数据分析同样对线下销售具有应用价值，包括不同类别客户套餐喜好度、成本补贴与折扣折让合理性判断等。

（四）重视物流配送体系配套建设，确保客户服务感知

客户体验已被看作电子渠道销售的直接生命线，根据国内研究表明，下单是否有货、配送是否及时等物流服务感知对于网络购物的客户满意度具有显著影响。因此，互联网营销必须将物流配送体系纳入到重点突破与改善环节。运营商网络销售产品相对电商较为单一，从资源利用与整合的角度出发，运营商应优先选择物流外包模式，联合实力强的第三方物流公司共同完成配送执行工作，其管理专注点仍应放在商流管理和物流资源整合调度方面。

（五）给予互联网渠道更多的资源支持，快速应对市场竞争

网络营销在具备销售信息反馈速度快、海量数据信息加工整理方便的同时，也因为信息更加对称、客户切换成本低、传播范围广等特点，会加速同行间的竞争，因此，运营商应给予互联网渠道更多的动态资源调整权力，如营销案调整权限、号码资源调配等。另外，电子券等电子类促销品对于网络营销适用度更高，匹配使用效果更好。

四、结语

营销渠道是企业的核心竞争力，时代在变，消费模式在变，必然推动着包括运营商在内的所有企业都在改变。顺应推动建立市场导向的营销渠道体系，做好营销与互联网的有机结合将成为运营商2014年必须面对的课题。相信电信运营商在不断的实践中一定能实现创新转型，持续开拓通信市场蓝海。