现在，到了我们彻底改变企业思维的时候了。

企业的任何计划都必须回答如下3个问题：我们所参与的游戏的性质是什么？它在朝着哪个方向发展？我们在这场游戏中如何赚钱？这些问题是企业存在的核心，是商务思维的根本。

要想获得答案，就必须抱有坚定的实事求是的态度。但是，在确定企业宗旨、规划企业未来方面，人们现在通常采用的方法却着实地偏离了实事求是的态度。如今，许多商界人士深深地陷入了歧途和误区，他们遮蔽现实，而不是揭示真相。虽然说，很多人过去已经取得了成功。不过在未来，取胜的人将会减少，因为我们很快就会发现，商务环境远不如过去那么宽容，可以让人们再犯错误了。

虽然商业人士喜欢把自己想象成现实主义者，但实际上，痴心妄想、否认事实和其他形式的躲避现实等习惯却深深地在大多数企业文化中扎下了根。然而，从前还能够将就的事情，在如今的新环境中却行不通了。不转型将付出沉重代价。

在这个变革快如闪电、形势瞬息万变、竞争剧烈、价格下滑、利润被压缩的时代，过去的做法和熟悉的管理办法已经不再灵验。从第二次世界大战结束后直到今天，出现了4个显著的结构性变化时期，而每一个时期都产生了新的管理理论和操作实务。现在，我们正处于第5个时期，而这个时期也在要求我们大幅度调转过去的航向。决定着成败的工具、做法和行为可以总结为一句话：要么转型，要么破产。

转型要求我们首先看清营商环境的结构性变化 。

要想弄清世界商务环境是如何影响你的，首先就要区别什么是周期性变化，什么是结构性变化。周期性变化属于商务生活中正常的起伏跌宕，任何一个能干的经理都能应付自如。结构性变化则是对挣钱基本方式的根本性的、长期的更改。这种变化在初期很难与周期性变化区分开来，而这个时候，正需要你看清楚。等到这种变化已经显而易见的时候，你能很好地调整到位的几率就大大降低了。

在结构转型时期，最普遍的不现实行为是违反困境之第一法则—陷入困境的时候，不能再无谓挣扎。人们往往加倍努力，采取自认为是最佳的行动。他们常常能取得英勇无畏的结果—唉，可是这种结果几乎无一例外都徒劳无益，因为他们没有面对新的现实、实现转型。

从理论上说，面对现实是商业活动的真谛。商人最喜欢把自己想象成现实主义者。他们的行为看起来也很实际：他们努力收集有关的事实和数据，细致研究各种选择方案，用自己积累起来的知识和经验来解决问题。他们通过争论、辩论来检验自己的想法，然后得出结论。毋庸置疑，经过了这么多的艰苦工作后，结论是现实的。

但是，对现实主义的这种绝对信念常常经不起检验。除了极少数人以外，大家都应该有过这种经历。在几十年的职业生涯中，我们曾经在数百家不同行业的公司里直接面对过这个问题。最好的战略，最细致的研究，最清晰的经营计划——所有这一切都遭遇过失败，就是因为它们背后的关键人物由于某种原因忽略了周围的现实。对企业及其所有者而言，最大的持续的破坏不是由低劣的管理方式带来的，而是因为没有能够—有时是故意的——面对现实实现转型。

如今的许多行业受到结构性变化的严重冲击，但是他们所面临的问题没有明显的解决办法。我们称这些行业在结构上有缺陷。

在这些行业里的公司，从长期的角度看都无力赚取足够的钱来获得经济上的成功，无论他们的战略有多么高明、执行起来有多么认真。因为他们所在的行业的商业模式已经失败，无法修复。其中的原因因行业的不同而不同，但都包含剩余产能、固定的劳动力或遗留成本、不合适的监管政策，以及回报条件低得很不现实的竞争对手的行为。

一家大公司的领导人或者经理所面临的问题显然与一个小企业的老板不同，但无论是哪种情形，你都躲不掉白热化的竞争。也许你已经在自己的行业或市场上看到了这种情形，但这还不是最糟糕的。越来越多的企业都在四处寻找机会。由于获得资金十分容易，你以前从来想像不出会成为竞争对手的企业、来自其他行业或领域的对手，可能此时正虎视眈眈地盯着你的盘中餐呢。

这种竞争将意味着产品的使用周期更短，你的差别优势会受到更加频繁的冲击。发明创造的速度依然如故，但模仿的节奏却会加快。创意、技术和市场反馈的出现速度如今异乎寻常，急需救命优势的企业会迅速抢得先机。要想打败他们，你将不得不真正地了解你的客户（和终端用户），其深度和强度要超过以往任何时候，并加紧行动满足他们的需求。

你也许不得不重新考虑自己的商业模式，确定是否到了从头再来的时候。现在看起来日子不错的业务在新环境中可能会迅速失宠，新的机遇可能会同样迅速地出现。你将不得不准备脱离发展前景有限的市场、改变前进的方向。

归根结底：我们正在进入一个新的时代，一个由不可逆转的结构变革所定义的时代。这种时代性质的转折往往会改变经营一家企业的规则，而这一次也不会是例外。

拉姆·查兰是杰克·韦尔奇最为推崇的咨询大师、数十家世界500强企业高管顾问；曾执教哈佛商学院、沃顿商学院、西北大学凯洛格商学院和通用电气“杰克·韦尔奇领导力发展中心”；19部畅销著作的作者，其中包括《执行》《领导梯队》《转型》《CEO说》等。