为什么要学习IDEO

IDEO是一家诞生于美国硅谷的设计咨询公司。去过硅谷的人都知道，IDEO的企业文化保留着浓厚的加州人快乐的气质，这里盛产T型人才，既专有所长，又知识广博，可以跟团队通力合作。

1982年，毕业于斯坦福的大卫·凯利为苹果公司设计出第一只鼠标，1991年，大卫·凯利设计公司（David Kelley Design）和ID Two合并成为IDEO公司，同年ID Two设计出了全世界第一台笔记本电脑Grid。但IDEO并不止步于为世界贡献独特的工业设计，创始人之一的比尔·莫格里齐（Bill Moggridge）亦将交互设计的思想体系带给世人。

在其后的发展中，IDEO从工业设计中跳脱出来，将创新设计的方法拓展至各个商业领域，零售业、食品业、消费电子行业、医疗、高科技行业，甚至IDEO也为初创公司、商业组织、社会企业等机构等设计商业模式，并且在项目孵化过程中进行指导。

奥巴马总统上任之初，即派人赴三家公司学习创新，谷歌和Facebook，另一家即是IDEO。它不仅影响着美国的商界和政府机构，也将创新思维推向社会。

IDEO的特别之处在于其不断地从人的角度，而不仅仅是技术或商业的角度出发探索创新方法。在消费者调研时引入人因专家，这些人来自于社会学、心理学和语言学的教育背景，由他们一起和商业、艺术背景的同事一起找到消费者真正的需求。有了对需求的采集，还需要有洞察，IDEO独创头脑风暴的原则，还通过建模和讲故事来清晰阐释问题的本质和机会点。借助于触类旁通的办法，他们从不同行业的优秀实践中相互借鉴，在协作中让项目成功。

对IDEO而言，创新永远不是大脑中的灵光一现，能将大脑中的灵光逐渐转化为有生命力的产品和服务，并且将这套体系惠及世人，这才是IDEO的胸怀。

什么是以人为本的设计？这其中有很多理解方式，但首先它需要符合人的需求和使用习惯，比如苹果公司的耳机设计会对人的耳骨做大量的研究，很多用户说戴着苹果的耳机跑步或者做其他事情的时候不容易掉落，这就是在基于以人为本的调研后的设计。

以人为本的设计是一种思考方式，它有助于发现新的机会点，并不局限于科技上的可能性。它可以为世界创造全新的解决方案的流程和技能。解决方案包括产品、服务、空间、组织架构和互动模式。和艺术创新不同的是，IDEO的创新关注的是商业的可持续性、技术的可行性以及人的需求，这三个领域的交集才是IDEO创新的核心区域。

以人为本的设计流程

金葛解释道，观察和理解用户，不能光看图表数据，而是应该进入用户的生活，分析总结从那里得到的信息。之后需要用视觉化的方式来呈现找到的主题和机会点，进行头脑风暴，这是一个把具象信息抽象成观点的环节。头脑风暴还需要配合快速建模和故事讲述，即围绕某个概念会在什么场景下使用而展开。建模和故事表述的好处在于可以把抽象的概念变得具体生动，事物描述得越具体，得到的反馈也更有意义。紧接着通过快速改善，让头脑风暴和快速建模的过程交替往复，在抽象和具象的结合中不断改善，提高项目的实施成功概率。

第一阶段：观察和理解

观察和理解用户时，IDEO多采用定性调研法。定性调研法的好处在于能够让团队应用换位思考的方式来了解设计对象，挑战既定假设，并启发新的解决方案。

IDEO对此采取一些独特的定性调研方法。
　　方法一：小组访谈。做小组访谈时尽量在一个让受访者感觉放松的情境下进行。一群人在一起相互对话时比跟访谈员直接对话流露的信息更有用，他们越畅所欲言你得到的信息就越多。
　　方法二：一对一上门访谈。这是IDEO采用的比较多的方法，不仅听消费者怎么说，还看他们怎么做。访谈加上门观察可以得到简单的采访所得不到的答案和信息。
　　方法三：自我记录。IDEO采用自我记录的方式来克服受访者不自然的情况。比如让消费者回家自己拍10张生活中的照片，或者回家写完调查资料，自己回答比采访更真实，可以克服主观想象。
　　方法四：类比观察。有一家国际鞋业公司以皮靴而出名，对工艺引以为傲。IDEO带领企业的高管来到中国一家以小笼包著称的饭店，做类比观察。这家饭店的开放式厨房给客户带来灵感，两者在展示工艺的过程中有着异曲同工之妙。
　　方法五：深入式情景观察。IDEO在做医院项目时，调查人员将自己扮演成躺在病床上的病人，亲身体验病人的困惑，结果发现一天大部分的时间他看到的只有屋顶。因此在设计方案中，需要将病人能看得到的空间变得温馨，而没有情景式的体验可能是不会理解到这一点的。
　　方法六：专家访谈。当调研人数有限时，从相关领域的专家那里获得反馈往往能得到事半功倍的效果。

上述这些方法之所以奏效是因为消费者不会直接告诉你他需要什么。说的和做的也往往不同。理性思考的东西和跟着感觉走的东西也不一样，这是调研时的障碍。就像老福特所说，消费者不会告诉你他需要汽车，而是需要更快的马车。iPhone出来之前也不会有人说需要iPhone，所以用沉浸式的观察和类比研究常常会带来突破性的创新。

第二阶段：分析理解

分析理解是创造意义和找到方向的艺术。它用来消化理解在调研观察中的所见所闻。通过收集、编辑和提炼发现，分析总结让创新团队能据此形成一个全新的视角，并明确创新的机会点。分析理解分成几个步骤展开。

步骤一：分享所见，记录所学先写下受访者说的话，具体讲述发现，尽可能地具体描述。视觉化习得是一种有用的整理零散信息的方式，可以采用在白板上贴小纸条的方式把信息连接起来，发现其中共有的规律和模式。这是在电脑上做文档实现不了的视觉感观，把这些信息连起来讲成用户的故事。接下来分享看到和听到的故事，想想你看到了什么。

步骤二：发现共有的规律和模式找出重要的主题，对调研习得进行重要性排序以及找到层级关系。这其中需要寻找共通性与主题，思考不同主题间的关系，尝试不同的组合，讨论不同组合与差异。

步骤三：提炼关键洞察。洞察是一种独到的观点，能够重新看到设计挑战里新的可能。洞察可以在复杂的设计挑战中带来清晰的理解以及隐藏的意义。洞察是在细致研究后得到要点，它能让设计有明确的方向。洞察有直觉的因素在，因为即使是同一个客观的调研，人们的解读方式也不同。若要防止直觉走得太远就需要对直觉反思，综合各种看法，让这些思考围绕创新的目标展开，最后产生的成果称之为洞察。

金葛以IDEO和一家语言培训机构合作的项目为例对洞察做了深入解读。这个行业在中国已经相当成熟。在调研中，IDEO发现有些学生学英语的需求和英语本身没关系，因为个性害羞，他们需要通过学英语逼自己开口说话，证明自己不再是一个内向的人，学英语成为改变性格的某种契机。同时英语学习的环境中大多是好学的人，不仅可以改变人的个性还起到社交的作用，这就是洞察的结果，找到以前被忽视的需求和消费者习惯。

步骤四：分享调研习得当提炼出关键洞察后，需要找到最好的方式，分享最有价值的调研习得与信息。

为了能够找到最好的表述方式，可以尝试以下一些办法：
　　１.如何将不同的洞察组成一个有意思、吸引人的信息？
　　２..尝试不同的文字语句与结构替调研习得找出最好的表达方式。
　　３.从你的听众角度出发：哪些描述是不需要的？
　　４.哪些是我们要避免的？
　　５.尝试不同的切入点与框架表达调研习得。

步骤五：发现机会点

机会点是创意和解决方案的跳板。需要重新清楚地说明问题所在和需求。确立机会点领域可以用“我们如何”这样一句话开头，来启发对可能性的思考，从而探索机会点。在英语学习的案例中，发现用户学英语是想改变个性，这就是机会点，提到这个机会点时，可以这样说“我们如何帮助人们从学英语转变为自我成长。”机会点不是简单的教英语，而是在过程中影响人，据此机会点可以做进一步的创新。

第三阶段：头脑风暴

产生机会点之后需要进一步做头脑风暴。头脑风暴需要遵循以下的原则。

暂缓评论：在初始阶段，所有点子都是好点子，现在不做评论，因为之后会有充分时间来评判点子的好坏。

异想天开：能带来突破的往往是那些是疯狂的点子。有了这些点子，之后实践起来会容易得多。

借题发挥：多用“和”来思考，而不是“但是”。

不要跑题：只有人人遵守讨论原则，才能产生更好的讨论效果。

一人一次发挥：让所有点子都被听到，促进改进。

图文并茂：尝试左右脑并用。

多多益善（而不是追求质量）：设定一个超乎寻常的目标，然后超越它！

第四阶段：快速建模

金葛提醒头脑风暴之后不要把创意停留在抽象阶段，测试创意的最佳方式是尝试体验，通过动手制作来启发思考，才能知道创意好不好。

建模就是这样的方式，它是一种粗糙、迅速的制作过程，让人低成本地具体呈现创意，获得一些具体有形的工具来与他人沟通，获得有效的反馈，从而进一步完善创意。

模型的类型可以是空间和服务，比如搭建简易的饭店模型，还可模拟饭店服务的流程，看人们在空间中的互动。也可以是数字交互，但这并非像程序员那样编程，而是通过一些草图示例就可以了。另有一些是视觉素材，还可以是体验模型，角色扮演。

第五阶段：故事讲述

故事讲述就是围绕解决方案给出情景和内容，让创意变得有吸引力。

一个创意变成产品时需要人们能够接受，故事是创造市场影响力的工具，向人们展示你的创意和解决方案在什么情景下可为人所用，这不是简单的模型可以体现的。

表述故事的方式可以采用情景表演。千万不要低估自己的表演能力，把想象中的消费者运用这个概念的场景表演出来，让别人了解是怎么回事。

故事板经常在电影拍摄中使用，但也可以用在这里。故事板会告诉你消费者看到什么，这对创意很有用。

比如做车载数码工具的设计，如果想在开车时拍彩虹，仅仅看界面不知道会是什么样，摇下车窗时再拍就会错过彩虹。这个故事板把消费者的感受清晰地描述出来。

故事之后还可以制作广告。广告创意需要从五个问题出发：
　　１.目标市场或目标消费者是哪些？
　　２.你希望沟通哪些品牌特质？
　　３.在不用图片的情况下，哪些文字可以用于讲述故事？
　　４.在不用文字的情况下，哪些图片可以用于讲述故事？
　　５.如何传达出情感层面的品牌特质（即功能以外的特质）

怎样学习IDEO的方法论

IDEO方法论体系历经多年探索才形成体系。对学习者而言，从纸面阅读到行为实践，需要反复演练才会有所得。IDEO提供服务时，并不是从产品设计开始，而是先将有关创新的方法论体系教给客户，和客户共建项目小组一同工作，直到确保客户掌握这一方法论，双方的合作才能实现无缝衔接。可贵的是，通过这种方式的项目合作，客户不仅仅获得产品，更是习得了支撑企业永续发展的创新机制。IDEO为宝洁建立的创新中心便是这一合作的成果，也使得宝洁以创新而著称于世。