当前我们所处的时代,是一个超乎想象的时代,似乎所有新事物出现的时候,人们都要给予这样一声惊呼——原来还可以这样。如果说以前的时代是人们的需求引导产品的发售,那么现在则是产品来激发人们心中潜藏的欲望,换句话说,是广告调动人们心中的欲望,最终促成购买行为。此时的消费也不再单纯地需要商品的使用价值,而是符号价值,应用于广告中就是如何赋予普通消费品美的形态,在符号和视觉形象上让消费者心中产生“意象”。
那么,新时代下,广告怎样才能更好地满足广告主的要求,更好地完成自己的使命呢?新时代为我们提供了更多的、可供选择的传播媒介,并且也已经推出了相对新颖的广告模式:微博话题、关键词搜索、微商以及即将全面运行的微信朋友圈广告,还有“系列”广告、微电影广告等等。也许饱和的不是广告而是我们的眼睛,作为一个称职的广告人,你需要有一双发现“美”的眼睛和紧跟时代的思维。
另辟蹊径的“字里行间”
传统广告的发布,是需要提前“预留”的,报纸是版面,广播电视则是时间段,这个单独辟开的范围完全属于支付了高额费用的广告主。但是实际的效果却往往和所支付的费用不成正比,低性价比在所难免。
为什么一定要单独辟开呢?以微信公众号为例,如豆瓣电影、电影圈、十点读书、诗词天地等,这些公众号会定期发送一些相关文章,它们有着共同的特点:背景空白。点开之后,除了相关配图外,只有文字。而在这空白的背景中,有着很大的广告空间,可以适当植入广告。为不影响阅读,所植入广告必须符合以下特点:
首先,广告语要短小精悍、一语中的,甚至是一两个词就能打开读者心中已有的意象。其次,每行首尾缩进适当距离,以缩小眼睛移动范围。现如今手机屏幕越来越大,每行的字数适当缩进一些,周围就有很多的空白,不仅阅读界面清爽很多,周围会有更多留白用于广告设计。最后,Logo添加。每一个公众号都会对开头部分精心设计,如果这个时候能为品牌的Logo留一席之地,那效果就事半功倍了。
当然,对于这个资源来说,“适度”是非常重要的,切不可喧宾夺主。
网络资源需慎行
网络,是这个时代躲不开的一个词汇,也是一把双刃剑。如今自媒体高速发展,特别是智能手机的普及,几乎每一个人都是一个小型“媒体”,自编、自录、自播已经完全可以实现。比如说FM荔枝电台、邻居的耳朵,以及一些网站推出的聊天室等。关注度高,粉丝多,类别清晰,用户明确,以及用户对自媒体持有者的喜爱和支持,是一个不错的广告发布平台。但是对广告的设计要求更高,要生活话、口语化,并且能和持有者个人气质、节目类型完美吻合,自然流露。比如《老友记》中菲比送给本的鞋子时说“just do it”,比如《生活大爆炸》中Howard穿着印有苹果标志的T恤等等,这些都是顺势而为。如果不顾用户的听觉美感享受,生硬植入,就难以避免变形金刚4上映后遭遇的窘境。
静默的哲学:留白
中国山水画有一个共同性——留白。艺术大师往往都是留白大师,他们知道如何在有限的空间里展示无限的事物,给人想象的空间,具有很高的审美价值,正所谓“此处无物胜有物”。如今,各式各样的信息铺天盖地而来,它无处不在,你却无处可躲。因此,在广告制作时必须要摒弃旧的传统思维。尤其是对广告主而言, 他们往往会有这样的意识:我购买了这个时间段或是版面,所以,我一定尽可能全部放出我的产品,尽可能让最多的消费者了解我的产品。其实不然,殊不知物极必反,大可不必奢望全盘覆盖,物也并非必要尽其用,适度留白,给消费者接受消化的时间。再以具有创意贴近生活的广告设计为辅,它必将吸引消费者的好奇心,进一步探究产品的特性,继而带来丰厚的回报。
跳出“鸟笼效应”
广告作品之所以难以出新,很大程度上是人们一直以来的思维模式——惯性思维,即所谓的鸟笼效应。为什么汽车广告中道路一定是平坦的,开车一定是酷的,停车说广告语时一定是帅的?为什么牙膏广告中代言人的牙齿一定是整齐洁白的,微笑时必定有一道白光闪过?提到奶制品,为什么总是需要一条条列出产品全部功效?为何不多关注奶牛的生活环境、草原的质量呢,为何不多关注一些奶牛场的工作人员呢?饲养为什么就不能是一个欢乐的场景呢?
在众多团购网站上,“饿了吗”是第一个推出免费试吃的,其他网站在推广时只是首购打折而不是完全免费。所以“饿了吗”一经推出便引起了巨大轰动,取得了很好的口碑,商业效益自然也随之而来。三星手机S4-ZOOM在面对IPhone 5C这个强劲的对手时,推出了彩色二维码,并将产品信息置于其中,一扫黑色蚂蚁块一统天下的局面。消费者在放大二维码的同时还可以参与活动抽奖。因此,换个角度,你会发现,原来世界还可以是这样的。
“新闻性”广告
此新闻非彼新闻。在这个时代,任何人都可以是一个发布消息的平台,任何事件都有被推到“风口浪尖”的可能,而且,在互联网思维漫天飞的今天,信息的交互性更是一个不容忽视的事实。总而言之,要想在众多产品、众多企业中生存下来,最终还是要以口碑获胜,要重视产品的质量和用户的体验。毕竟任何华丽的方式也不过是一个外在的形式。当然,随着时代的发展,任何事物都难免会有一个全新的模式面向大众。新闻也不例外,广告也不例外,披着新闻的外衣进行产品营销也不例外。对于双方从业者而言,充分遵守职业道德,避免在利益面前迷失自己,努力思考将各种形式完美结合之法,效果自然不言而喻。
如今我们已经处于鲍德利亚所说的“消费社会”中,人们已经丧失了主体性,所有的欲望几乎都是由广告激发而来。随着时代的发展,经济越来越发达,商品种类越来越繁复,广告的地位和作用不容小觑。广告发布不再是传统的生硬信息散布,而是更具人性化、更注重体验性、更注重理念传递,也更加注重如何让消费者自己主动寻求相关信息。新时代,紧跟时代步伐,探究新生事物的特点,推出完美的广告作品,对广告人而言则是任重而道远。