为了帮助营销人员创作更有吸引力的内容,同时也为了帮助会阅读、观看和浏览这些内容的所有人,我罗列了一个让B2B内容更有吸引力最佳方法的简短名单。这些方法可解决我在各个行业看到的B2B内容营销的主要问题。
1.让文本便于浏览
大块头的文本会让读者望而却步。这样的文本看上去就像一堵墙,文本本身就已告诉读者这篇文章读起来会很困难。其实只需要三个改变,效果就会大不相同:
将每个自然段的文字限制在5行或者更少;
每一两页用一个子标题;
尽可能多使用项目符号。
2.文字简明
如果文本里充斥着过于繁复的句子,一连串的名词化词语和专业术语让你觉得,作者成心想试试一个段落里面到底能塞进多少时髦的营销语汇。为了读者,也为了你自己,再也不要那么干了。如果你和某个人面对面交谈,你肯定不会那么说话。
有人说,很多营销出版物像营销内容一样糟糕,这可真是让人痛苦的事。不久前,我读过一个营销出版物,那是一篇有关新闻事件的在线文章。前几段我读了三遍也没看明白,最后只能一走了之了,我可不想让自己因此摊上脑损伤。
我把这个东西用我所知道的最好工具应用测试了一下。你猜那篇文章的阅读水平级别是多少?21!要比大学高年级的阅读水平还高出5级。即便拥有高级学位的人,也更喜欢创作4级到5级阅读水平的文字。我们更喜欢阅读那些不需太费劲的文字。那么21级的呢?简直就是对读者的蹂躏。
21级的文字实际上是因为懒于写作造成的。把它改写成4级的怎么样?那可不轻松。4级的文字需要作者更多的思考和更多的技巧,可所有这些工作都是别人看不到的。“简单”的文字才是
更有效的。
3.使用图片
我们会用图片将文本“打散”,不过使用图片的理由还在于,它们能强化文字表述的观点。“一图胜千言”虽然已是老生常谈,但却千真万确。不妨每一页都放上一个图片。如果你的文本编
排得赏心悦目,有时候,一个页眉、一列项目符号制造的视觉效果也足以让读者读下去。另外,要使用恰当的图片,而且要显现出高质量的效果。不过你得花些时间,要想找到完美的图片,通常都得费一番功夫。
4.使用幽默
我知道,B2B营销必须始终显得很有专业范;我同样知道,幽默是有风险的,因为你可能无意中就冒犯了某些人,哪怕一百人中只有一个人被冒犯了。不过人们都喜欢幽默。
此外,小幽默还是把观点讲透的最好方式。你想让人们记住某些东西?一个精彩的小笑话比一张图片更能让人们记住某个观点。还可以用图片表现的幽默,就是漫画。
5.听从WIIFM的召唤
这是一个我们都应该多听的“电台”。WIIFM是“这对我有什么好处?”的首字母缩写。当你创作内容时,不放在屏幕上方贴上一个即时贴,上面写上“这对他们有什么好处?”
从你的标题到结尾部分,你应该不断回答“这对他们有什么好处?”这个问题。这才是你的听众在乎的部分。你的品牌、产品或者服务都可能对他们有一些好处,可即便已经决定购买,他们依然会把99%的注意力聚焦于对他们有好处的事情上。这就是从听众的角度创作内容。
6.利用你获得的数据
你很可能已经获得了人们喜欢点击什么链接的大量信息。你可能已经知道人们喜欢点击哪些网页、喜欢下载哪些报告。换句话说,你已经有了人们喜欢什么、会对什么做出回应的大量数据。
要把这些数据用起来。在内容里多添加一些以前很有效的东西。如果你不清楚以前内容的哪些部分可带来良好的结果,那你就应该进行一番内容审计了。
7.使用实例
很多营销内容讨论的都是大概念,展示的都是系统、百分比、曲线、图表和研究报告。这些都很好,可是,如果你把所有这些“左脑信息”与某个人的特殊体验结合起来,让人们与这些信息产生共鸣会怎么样呢?是的,所有的数据就都会落到实处了。最简单的技巧就是:讲故事。
8.人性化
如果把内容弄得过于专业,其感觉就会像一个从来不会微笑的销售人员一样。给人们展示一下你工作的乐趣吧,比如说,展示一下员工的照片。你不必为了显得专业而给自己的品牌形象“彻
底消毒”。没人会从一家没有灵魂的公司买东西。
9.提出问题
我们已经过了只是听人讲而不做任何反馈的时代了。到了让人们参与进来的时候了。可以问问你的读者他们有什么想法。甚至在下载页面你也可以设置一个评论区。善用调查(在不让人讨厌的前提下),不断询问读者有什么想法。
编译/艾鲁