一般来说,治理假货主要通过下面十个手段:推广科学技术、宣传教育、渠道的简化和透明、消除信息不对称、建设信用制度、降低鉴定成本、提高维权意识、发展市场经济、完善法制和自律、促进社会均衡发展。而通过分析,我们发现,这些措施都或多或少地和可以和大数据相关联。或者说,在打假领域,由于大数据的特殊性质,导致这十个方面的特点和手段都发生了量变甚至质变,发展出了一整套新型的打假模式,我们称其为大数据打假。概括下来,这种新型打假模式具有八个方面的显著特点:

一、是基于数据的智能化的打假

大数据时代的打假,具有的优势有:通过主动防控措施可以实现防患于未然;最大限度地实现信息公开透明,使侵权人无处藏身;对于细小分散的违法案件,可以实现并案处理,加大了处罚和打击力度;由于信息的可追溯,可以通过智能化手段提高打假的效率和准确度;利用物联网和“一品一码”,可以实现全过程的监控。这些措施和效果,都是线下的打假活动无法实现的。从这个角度看,可以说,大数据打假是技术含量高的,基于数据的智能化的打假。

关于科学技术与打假的关系的典型案例,就是国际足联近年来大力推行的足球球门线摄像技术。以前那些看似无法完成的真假进球的难题通过技术的发展和应用彻底解决了。在技术没有发展到今天的时代,这样的难题的解决,是无法想象的。此外,亲子鉴定、文凭打假、查重软件等也都是靠科学技术和互联网的力量消除了信息的不对称,极大地提高了人们辨识真假的能力。

还有,在网络上打假,另一个优势是网上的所有行为都是记载在案的,可以有效运用大数据的手段进行分析、汇集和整合,从而发现蛛丝马迹,使制假售假者无处遁行。

马云曾说过:“对电子商务而言,解决假货问题只能靠互联网。今天去一些假货集团调查一下,他们最怕的是到淘宝网去卖,很简单,阿里巴巴很快能查出谁在卖谁在生产,通过这些数据公安马上扑上去了。前几年很厉害,因为线下你很难找到谁在卖假货”。

二、是基于实人认证的打假

通过十余年的努力,阿里巴巴建立了全球领先的知识产权保护维权系统——知识产权投诉平台(Aliprotect & Taoprotect),拥有全球5万多注册权利人:集身份验证、权属备份、投诉维权、申诉处理等众多功能于一体,通过几年的系统维权数据沉淀分析,率先在Taoprotect建立诚信投诉机制,并对重复售假会员采取符合国际惯例的处罚机制。

阿里巴巴的实名认证体系包括五个个环节:第一,淘宝注册:通过手机或邮箱;第二,支付宝帐号绑定,支付宝认证:个人是通过银行卡,企业通过工商核实、帐号核实、打款验证;第三,开店认证:经过身份证公安部系统核实,身份证正反面提交,半身像提交,手持身份证拍照等环节;第四,二次验证:利用手机或数字证书;第五,复核。

此外,消保法第四十四条、工商总局《网络交易管理办法》等都明确了平台对卖家实名验证的义务,经过十余年的发展,以阿里为代表的平台建立了一整套的实名化制度,这套制度基本可以做到落实具体的责任人,为打假工作奠定了很好的基础。

三、是防患于未然的打假

由于大数据打假是基于互联网、物联网、大数据等高科技手段和完整的信用体系而建立的,通过大数据分析,在很多情况下都可以预见到侵权违法现象的发生,从而起到提前预防的作用,减少损害。这也是大数据打假不同与一般线下打假模式的重要特点之一。

2013年,淘宝网在主动打击假货方面运用了一系列人性化的处理,例如在商品发布的时候,对可能涉及侵犯知识产权的用户进行提醒。同时,还建立了一个“体检中心”,对可疑的商品,会进行拦截并放入“体检中心”,同时提示卖家进行调整或者提供申诉的材料。并且会向嫌疑售假的商户推送供销平台的商品货源,帮助其改邪归正。

此外,淘宝网这一年还组织了超过五场的线下实体工厂货源介绍会,引导用户销售正品商品。正面推动知识产权保护,帮助售假卖家转型,也是阿里巴巴在开展知识产权保护工作过程中重点关注的。通过一系列的卖家转型计划实施,包括一些线下的面对面的辅导和帮助的实施,并在处罚与教育相结合的过程中,进行“初犯”教育和警示,实施“累犯从重”的管理方式,已有25%的售假卖家不再出售假货。

四、是动态的无处不在的打假,是线下线上联动的根治型的打假

假货产生的根源是信息不对称和信用制度的不健全。而这两项恰恰都是电子商务的强项,正好弥补网下治理的短板。一方面,电子商务的核心是信息流,是信息的充分流动,自然是信息最为透明、公开和对称的领域。

另一方面,在没有电子商务的时候,网下的交易信用是无法统计的,是碎片化和不断被遗失的。电子商务的产生和发展真正解决了交易信用的问题,使其得以浮出水面,“因为信任、所以简单”,使信用成为一种财产。如果所有的商务都是电子商务,交易信用也就不再有死角,加之信息公开透明,假货问题自然迎刃而解。

目前,淘宝用于线下定位自然人的指标有很多,可以对从账户信息到自然人的定位采取核心归集、多层扩展逻辑的解决方法。同时基于用户机器信息、身份信息等各种纬度计算出用户与用户之间关联程度,最终锁定自然人信息。这样,将基于线上的发现线索和治理与线下的发现源头和处罚、制裁相结合,利用动态的信息和信用机制、信息化手段,就可以建立一种新型的线上线下联动的打假,是一种根治型的、标本兼治的打假模式。

五、是基于统一大市场的打假

我们不妨问这样一个问题,市场集中度高有利于打假还是集中度低更有利?显然答案应该是前者,当万千假货藏身于千店万市的时候,打假的成本之高、难度之大可想而知。

电子商务恰恰给予了我们这样一个绝佳的打假机会,一些史无前例的世界级的虚拟统一大市场出现了。不需要任何成本,只要辅之以足够给力的技术手段,至少表象层面的假货都会一览无余,这难道不是我们打假和根治假货问题千载难逢的时机吗?

还有,针对治理假货与流通的关系。流通渠道越复杂,层级越多,越容易产生假货,也越难以治理。而电子商务的特点就是渠道简单、层级少、开放透明,这些都必然会有利于假货的清除。

淘宝网大力推广商品的可溯源识别信息,方便包括消费者在内的各方可以轻松地鉴定商品真伪。其中的一个例子是药品的“电子监管码”,按照药监局的要求,凡生产基本药物品种的中标企业,须按规定在上市产品最小销售包装上加印(贴)统一标识的药品电子监管码。通过解读电子监管码,不仅可以分清真药与假药,还能清楚知晓药品的成分、功效、禁忌、流通过程、出厂日期等信息。对于监管码的信息,消费者可以很容易得到。阿里巴巴已启动“药品安全计划”,只要使用手机淘宝和支付宝钱包两款手机应用扫描现在市场上任意一款药品包装上的条形码和药品监管码,便能获得该药品的详情。

六、是网民广泛参与,最大限度调动社会资源,运用互联网思维的打假

首先,电子商务助力打假的另一个重要方面就是群策群力,充分相信和发挥广大网民和志愿者的力量,目前淘宝与众多的专业检测机构合作,与36000多名权利人、数十家行业协会和国际组织合作,织成了一张面向电子商务打假的天罗地网。根据我们的统计,在淘宝的所有打假措施中,其主动出击的数量是被动受理投诉的20倍左右,淘宝打假不主动的说法不攻自破。阿里巴巴还启动了神秘购买鉴定机制,由3000名网络志愿者以普通买家身份购买商品,由权利人和第三方检测机构对商品真伪和质量进行鉴定和检测。

其次,基于打假与降低维权和鉴定成本的关系,维权成本和鉴定成本越高,越复杂,越不利于打假,而电子商务和互联网可以有效地大大降低这些成本,尤其是维权成本。有时初步的鉴定也可通过网络来实现。降低成本后,参与者自然增多,消费者维权和打假更加便捷。

第三,针对打假与教育的关系,我们说,有的制假者其实是被蒙蔽的,因为购进了假的原料,才生产出了假货。而互联网和电子商务可以提高其认知能力,避免被动制假。还有,因为知识文化水平不够,也会误入制假的行列,比如农民乱用化肥等问题,也可以通过互联网的学习来避免;另外,宣传教育还有警示的作用,淘宝平台每次处罚网商前,会发一个警告通知,这时会有约四分之一的网商及时收手,改邪归正。

七、是自下而上的打假

发达的市场经济和商品经济,归根结底,依靠的是社会分工的不断细化和创新能力的提高,直至细到每一个人、每一个家庭、作坊或每一个村庄。基于这样的细分和产业集群的经济模式最有活力,也往往可以抵御各种风险。类似的模式不只出现在我国,德国、日本、瑞士、意大利、西班牙,也都是如此。但其带来的另一面的弊端就是假冒伪劣的易发。就像一个人体,毛细血管的畅通决定了人的健康,但也容易出现堵塞。

基于这种特性,假货的治理往往只依靠法律是不够的,“高大上”的法律对于深藏于每一个乡村和山沟的生产单位难免产生“天高皇帝远”的感觉。法制必须与基于自下而上的自治有机结合,法律的作用主要在于打击违法行为,将小生产者组织起来,一起提高质量、创立品牌、规范流程等工作无法靠法律实现,商会在国内外的假货治理中扮演着非常重要的作用。像德国的法兰克福商会、科隆商会等,都有着成功案例。我国治理假货的成功经验中,广西宾阳、浙江温州当地的商会和协会也都发挥了重要的作用。

但我国的封建社会与西欧的封建社会差别较大,没有形成约束力较强的商会和城邦组织,历史和文化的差别导致我们最低层的商业组织不发达,在打假中的作用有限。而今天互联网社会电子商务时代,基于网络的商盟不断涌现,再辅之以网规和信用的作用,一种全新且有效的自下而上的治理模式正在形成,成为网络打假的生力军。

很多研究都发现,互联网是典型的复杂系统,而复杂系统的治理模式都会有共通的地方,最重要的一条,就是不能管的太死太紧,否则只能事与愿违。这也就是我们传统道家文化讲的“治大国如烹小鲜”的道理。这可能也是在电子商务这个领域,大家为什么总是喜欢用生态这个词的原因。所以,在打假这个典型的治理问题面前,政府一定要以充分发挥平台和社会、网民的力量的意愿为前提,抛开传统的亲力亲为的治理模式,运用互联网思维,调动最多的力量帮助自己,才有可能在根本上开创崭新的局面。

八、是面向信息社会的治理模式

我们比较了线上线下两种治理模式的主要区别,发现在四种治理要素:主体、客体、内容和载体上,主体、客体和载体存在虚拟化和跨区域和行业的变化;内容存在多样化和个性化、海量、即时的变化;在治理手段上,需要解决虚拟化、跨区域和行业以及海量、个性化等问题。这些挑战都是线下所不存在,需要在治理理念、手段和组织架构等方面不断创新,探索真正适合电子商务的监管模式。

更进一步地,我们发现,第一,线上的治理手段更多样。比如,像淘宝规则里例如“扣分”、“关小黑屋”、限制上线新产品数量等等这样的治理手段在线下是不可想象的;第二,线上的治理分布比较均衡,而线下的治理集中在交易后,交易前和交易中的办法不多;基于信息透明和交易记录,线上可以带来很多防患于未然的措施;第三,线上的治理是多元化治理:包括主体多元和手段多元两个层面;第四,线上的治理是全方位的,线下往往只监管卖家,无法监管买家,而线上的买家也可以有信用记录,可以设置“黑名单”,对于职业差评师等,也可以有法律责任追究机制;第五,线上治理的对象更多,虽然线下也会有商场、支付等服务者,但线上又多出了交易平台、第三方支付、物流配送、网络接入、电脑手机厂商、软件厂商、搜索引擎等诸多新的主体;第六,线上的治理是跨时空的,有很强的延展性。跨空间很好理解;所谓的跨时间是指所有以前的交易记录都有据可查,以后的交易也可以通过信用来控制。而线下的治理停留在一个时空的特定节点,伸缩性很差,基本就是“就事论事”。

总之,我们的基本结论是,互联网的自我进化和自我修复的能力远超我们的想象。今天,围绕电子商务的信用、支付和物流的服务明显好于网下的相应服务,尤其是在透明度、碎片化、即时性和人性化服务等方面。

随着云计算、大数据、互联网金融、菜鸟物流、芝麻信用、打车软件、网上挂号、网上司法拍卖、网上订餐的不断推出,这些“出生”于网络的事物已经开始走出虚拟世界,帮助我们解决网下的那些“老大难”问题,提升网下的服务。基于互联网的草根性、众包和创新力的治理模式一定会全面帮助我们改善物理世界的治理,实现国家治理体系和能力的现代化。