几乎每一次我在教授战略的基本原理(五力模型或者竞争优势原则)的时候,我都会收到管理者们抱怨这样一个问题:“这些原理都至少已经有30多年了,你不能教给我们一些新的理念吗?”
不幸的是,这个问题本身就揭示出我们对于知识本质缺乏了解。这就相当于问一个教授计算原理的数学教授说:“这些原理都已经有超过100年了,没有什么新的东西吗?”
理清商业战略的基本原则往往需要数十年的时间。现在我们已经挖掘出了这些原则,它们的价值绝对不会因为他们已经是30年前的思想而有所折扣。
这些基本原理是:
1. 如果你想要创造价值(赚取比资本成本更多的价值),你的投资回报率必须比竞争者的平均水平要高。
2. 想要获得高于平均水平的投资回报,你必须有竞争优势,或者你必须在有新的吸引点的领域竞争。
3. 获得竞争优势只有两条渠道。你的价格必须高于你的成本;同时你的负债资产和税收成本必须更低。
4. 非寻常领域的竞争往往比较温和。这通常是因为这个领域中的竞争者较少。但也会有其他原因,比如法律原因,或者供不应需。
每一天,企业家们都在寻找新的方法提高价格,或者降低成本来跟对手竞争。所以,是的,在这个方面来讲有许多新的方法进行竞争。比如说:马克·华纳,一家家庭旅游公司,发现了一种聪明的方法来降低员工成本。
这一切开始于雇佣一些正在间隔年的学生在他们的假日旅游营工作,只付给他们法定的最低工资。但是学生们不会在意,因为他们想要的是给他们的简历增色添彩。但是马克·华纳找到了一个聪明的方法将这个成本降至更低。他们付给学生员工薪水很大一部分来自于提供食宿和生活设施。因此他们每周大概只用付给学生们50欧的现金工资。即便这个数字还是要看员工有没有完成他们的合约。
另外一个案例来自于餐饮行业。一些餐厅老板发现如果他们让顾客自己决定他愿意支付多少钱给这一餐,他们往往会收获比自己定价更高的餐费。因为有些顾客会从这一顿用餐体验中获得特别的享受,这很有可能是因为跟他们一起用餐的人让他们感到愉快,或者聊天的氛围非常好。这一政策实际上帮助餐厅老板获取了更多用餐这一场合产生的总价值。
我想说的是,与寻找新的想法或者新的理论相比,着重思考基本的价格、成本和竞争对手更容易获得成功。迈克尔·波特早在80年代中期就发现了这个道理。面对激烈的市场竞争你的挑战在于如何更好地更有创造力地应用他的这些理念,而不是去重新改写他们。要应用这些理论,你需要想出更加聪明的办法引诱消费者支付更高的价格,进行一些流程创新来降低成本,或者发现一块儿还没有多少竞争者的新市场。