“知道的越多,才知知道的越少”, 这是苏格拉底式的智慧悖论。类似的悖论,在数字营销领域亦然存在。
数字营销界的前辈大师Seth Godin的最大爱好是发掘数字营销的种种悖论。我们可以在他名为数字营销江湖的博客做一次简单的搜索来证明这一点。在他向来惜字如金的文字里,关键词“悖论(Paradox)”共计出现288次,而数字营销(Digital Marketing )共出现了229次。这本身就可算作是一个“悖论”吧。
在288个关于悖论的探讨中,Seth Godin提出了数字营销界最著名的悖论:数字营销不是营销。这句话如同苏格拉底的“知道不知道”一样,需要死很多脑细胞来理解并诠释。
首先,我们来做一个判断题。“数字营销就是用搜索引擎营销、网络和社交媒体广告,吸引用户关注和参与,从而提升品牌和产品的知名度和美誉度,进而产生购买。”这个论述是否正确呢? 如果你认为这个定义是完美的,那么这篇文章可能会对你有所帮助。
为了更好地解读这一悖论,我们需要Seth Godin发明的一种工具。
上图是Seth Godin对数字营销圈最重要的发明之一:数字营销圈(The circles of marketing)。这也是数字营销悖论的最好诠释。 数字营销圈有四个同心圆圈组成,最外圈就是上文提到的“数字营销”,向内依次是内容与粉丝营销圈,即“内容即营销、社群即互动”、体验营销圈,即“体验即营销、服务即内容”以及最核心的产品营销圈“原生即营销、产品即内容”。
在最外围的圈子,数字营销的做法可以这样来描述:数字营销经理从产品经理那里获取产品信息和推广计划,找乙方做创意、内容、媒体购买、活动推广和媒体监测等各种方案,然后与产品和销售确认之后执行,最后向第三方公司索取监测和分析报告。
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圈子再进一层,是内容与粉丝营销圈。在这个圈子里,数字营销不仅仅是创意、执行、监测和修正,而且把数字营销在“内容营销”和“社群互动”两个维度展开。 “讲差异”、“讲品味”、“讲情怀”、“讲调性”是内容营销的“四讲”, “意见领袖营销”、“UGC”、“NPS(Net Promote Score, 净推荐值,衡量满意度和口碑)优化”和“粉丝经济”是社群互动的四大法宝。这一层与最外层的最大区别不仅在于数字营销的手段,更在于修炼到这一层级的数字营销放弃了“广度”而重视“深度”和“精准”。他们不指望一个广告和活动可以有效影响到所有人,也认识到产品和服务的局限性。他们会把目标放在一小群人身上,利用品牌社区把他们培养成粉丝,让粉丝去营销大众。和天猫、微信类似,这个圈子营销的最终目的是做“平台”和“生态”,内容由消费者免费创造。