今年1月,当法国时尚品牌Céline推出春季宣传广告时,一时成为各大媒体和网络上的热门话题,话题的主角无关Céline的新款产品,而是它邀请的模特——80岁的女作家Joan Didion。

Céline并非时尚圈里的特立独行者,在它之前,已经有65岁的Jessica Lange出现在Marc Jacobs Beauty的广告中,69岁的好莱坞女星海伦*米伦担任欧莱雅的品牌形象大使;LV也把自己年轻的广告模特换成了71岁的Catherine Deneuve;在Céline之后,法国奢侈品牌Saint Laurent也推出71岁的Joni Mitchell出演的广告大片,服装品牌Kate Spade和珠宝设计师Alexis Bittar联手,邀请93岁的时尚传奇人物Iris Apfel拍摄了一组广告宣传片。

大约在5年以前,时尚、护肤行业几乎找不到一个30岁以上的模特,但现在,这些曾经到处都是青春洋溢面孔的行业,品牌们像是集体约好了一样,在最新的广告中,邀请一大批年逾60的中老年女性来担纲模特。这些过去依赖PS来去除标志着衰老的皱纹和眼袋的行业,现在却开始不惧银发、松弛的皮肤和皱纹,老面孔挤走了年轻面孔,时尚圈仿佛一夜之间进入了一个“银色时代”。

衰老等于购买力?!

在传统观念中,衰老意味着缺乏活力、节俭、与社会脱节,但精明的品牌却意识到,衰老等于购买力!

来自调研机构的数据也得出同样的结论。据咨询公司A.T.Kearney数据显示,60岁以上的人是全球增长最快的消费群,在2000年,全球60岁以上的人口为6亿人,到2010年,10年间,这部分人增长了2亿,达到8亿人。而预计到2050年,全球60岁以上人口将达到20亿。

与年龄成正比的,是财富。在美国,年龄在50岁以上的家庭的平均财富为765000美元,婴儿潮(1946-1964年)时期出生的一代人,手中掌握着80%的财富,占到消费支出的60%。在全球范围内,2010年,50岁以上消费者的消费支出为8万亿美元,到2020年,他们的支出将达到15万亿。

相比于这群曾经爬上事业巅峰、手里掌握大量财富的中老年人,经历过金融危机、生活在“后衰退”时期的“千禧一代”,虽然被许多品牌视为未来的消费主力,在很多商品面前,却表现的“有心无力”。

这在奢侈品领域尤为明显。《纽约时报》时尚专栏作者Vanessa Friedman表示,有研究显示,富有的老年消费者比年轻人更愿意花更多的钱买品质更好的产品。而且,这部分人对衰老的态度也发生了变化,以前,女人们总是试图让衰老来得慢一点,再慢一点,把自己往年轻里打扮,现在,富有的人已经能够坦然接受衰老,更愿意优雅地老去。

所以,2014年,欧莱雅CEO Jean Paul Agon在接受采访时,就表示成熟女性是“公司一个新的巨大的机遇”,今年,欧莱雅又邀请了60年代偶像、65岁的Twiggy,与海伦*米伦一起出任欧莱雅的品牌形象大使。

对于富有的老年消费者而言,这些独立、有自己事业又与自己年龄相仿的优雅女性,更能唤起她们的购买欲。据瑞尔森大学(Ryerson University)教授Ben Barry2012年的一项研究显示,当消费者看到与自己年龄相仿的模特时,他们的购买意向会提高175%,而这在女性中表现得尤为明显,35岁以上的女性看到年老的广告模特时,购买意向会提高200%。而如果广告模特与自己的年龄不符,她们的购买意向会降低64%。

自信和勇气会超越年龄界限

品牌专家Mark Zablow认为,时尚和护肤品牌邀请的这些 偶像,对 年60+ 60代、70年代、80年代甚至是90年代出生的人,都很有吸引力。

以前,人们会认为,一个女人过了30岁,就不再年轻时髦,但广告中的这些老年模特用事实证明,女性可以越老越有魅力。84岁的超模卡门*戴尔*奥利菲斯依旧活跃在T台,是对这个观念的最好的证明。

设计师兼美容专家Mary AlicStephenson很看好时尚美容行业的这个趋势,她认为,这些模特在年轻时都很有自己的风格,也拥有自己的事业,比仅靠脸蛋和身材的年轻女孩子,更能起到榜样的作用,吸引不同年龄段的女性关注和模仿。

实际上,时尚行业掀起的这股“银色”风,已经在年轻一代中得到了回应。一些名人,如好莱坞女星Kelly Osborne、Nicole Richie和Kylie Jenner等都把自己的发辫染成了银灰色;在Instagram上,许多年轻人分享Joan Didion为Céline拍摄的广告,实际上,在Joan Didion出版她的The White Album一书时,这些年轻人或许都还没有出生;一些时尚博主也开始介绍圈内时髦优雅的老年女性,这些内容在千禧一代中流传很广。

Kate Spade的CMO Mary Beech在谈到为什么与93岁高龄的Iris Apfel合作时表示, 个人风格和无畏的精神在任何时代都是超越年龄界限的,而这也正是Iris所具备的。室内设计师出身的Iris至今依然像年轻女孩子一样逛Topshop、Target,穿Levi’s牛仔裤,她的衣柜是纽约的时装博物馆,她生活的方方面面都展示着自信和勇气,这是任何年龄段的人都羡慕并愿意模仿的特质。

新鲜感过后?

抛开经济和观念转变的因素之外,不可否认,新奇也是时尚圈引进老面孔的原因。

如果一个品牌长期以老年女性做广告模特,并不会引起轰动,但如果某一天把一直沿用的18岁青春饱满的面孔换成一张皮肤松弛、满头银发的脸,无疑会引起关注。例如, 春季广告引发的病Céline毒式传播,很大程度上都归功于它突然把模特换成了Joan Didion。

所以,Mark Zablow就质疑,在一个没有PS就不能活的行业里,这种逆向的策略,除了给人们带来一时的新鲜感,还能持续多久?当消费者的新鲜感消失之后,品牌是否依旧会回到那个PS和年轻面孔主打广告宣传的老路上去?

Kate Spade表示,老年模特将是一个长期的策略,公司未来将继续延续“多代策略”——在2015春季营销活动中,与Iris Apfel一起出现在Kate Spade广告中的,还有22岁的模特Karlie Kloss。Kate Spade CMO Beech表示,“这是一场马拉松,不是冲刺。在秋季的活动中,消费者会看到各个年龄段的模特出现在Kate Spade的广告中。”

营销学教授Jenny Darroch认为,未来,中老年女性模特将逐渐在时尚行业中占据一席之地,因为越来越多的女性会拥有自己的事业,并取得事业上的成功。当她们老去的时候,她们的经济影响力将不可小觑,成为未来公司无法忽视的重要消费群。