在“去中心化”的新媒体时代,“无中心”恰恰意味着“人人皆是中心”。千千万万个“你”的选择,改变着媒体格局;无数个“小人物”,推动着“大时代”。“你”选择了不看传统门户,陈彤选择了挥别新浪,吴晨光选择了离开搜狐……愈来愈多的注意力、流量、资本、人才转向新兴移动互联网产品和平台。
于是出现了门户网站之间互换流量、向社交媒体狂扔链接、向搜索引擎、导航网站购买流量等怪现状。套用一句老话,只能糊弄一时,不能得逞一世。“后门户时代”,比流量更重要的是到达受众的能力。在信息过剩的大背景下,网民不再关心在哪儿看到的信息。在“后门户时代”,如何让优质内容到达更多受众,是媒体最该思考的事儿。
不走寻常路的 BuzzFeed
当下,以移动网络为主的信息传播渠道大势已定,以社交媒体为主的信息获取方式优势明显。在我看来,最值得研究和关注的是融合媒体,最值得研究的融合媒体之一是 BuzzFeed。
也许你不了解 BuzzFeed,但一定知道不久前横扫网络的“裙子是蓝黑还是白金”之争。这条在社交网络病毒式传播的“疯狂的裙子”,就出自 BuzzFeed,一个擅长制造萌宠萌宝、奇闻趣事、测试调查等内容的“鼻祖”。
BuzzFeed 是一家新闻聚合网站,2006 年由乔纳·佩雷蒂创建于美国纽约,致力于从数百个新闻博客获取订阅源,通过搜索、发送链接,为用户浏览当天网上的最热门事件提供方便。经过数年发展,BuzzFeed 不走寻常路的思维吸引了大量的受众,被称为“媒体行业的颠覆者”,乔纳·佩雷蒂本人被称为“病毒式内容传播”之王。 据悉,BuzzFeed 每天有来自世界各地超过1千3百万的用户访问,每次至少浏览5分半钟。
那么,BuzzFeed 是如何做到的,媒体应该向 BuzzFeed 学习什么?
1、 以传播为目标制造内容
乔纳·佩雷蒂认为,传播才是媒体最核心的竞争力。当前,分享和搜索是传播的最主要方式。BuzzFeed 高度重视分享,把 Facebook、Twitter、Pinterest和邮件分享等按钮安放到网站最显眼的位置,并针对手持设备对移动页面进行科学优化,比如:在桌面端设置 Google+ 按钮,在移动页面则添加 WhatsApp,从而通过社交网络和搜索引擎将内容快速扩散给亿万受众。
纵观国内媒体,多数停留在办报阶段的传播理念,即以发布为目标制造内容。在报刊等传统媒体人的眼中,一篇新闻稿件在终审签发后画上句话。“传播是报刊发行的事儿,推广是市场运营的事儿,流量是技术SEO的事儿,与我无关。”
我们要向BuzzFeed学习的就是,以传播为目标制造内容,将“被分享”和“可搜索”贯穿内容制作全过程,最好纳入编辑记者考核范围。同时,在页面(版面)设计上,将微信、微博、人人等分享按钮在更重要位置突出体现。
2、 让数据成为内容牧羊人
有了“被分享”和“可搜索”的传播理念,下一步的关键是分享和搜索什么?
BuzzFeed 最为人所知的是适合社交网络病毒式传播的内容,包括萌宠萌宝、奇闻趣事、明星八卦、小测验、排行榜等。但事实是,原创、深度内容同样是 BuzzFeed 不可或缺的一部分。乔纳·佩雷蒂强调没有否认过原创新闻的重要性。在网络快餐式新闻的熏陶下,年轻网民对长篇深度报道越来越没有耐心,轻松幽默和离奇古怪等浅显内容更容易吸引他们的注意力。BuzzFeed 的做法是,在病毒式传播的内容推荐位,放上不受大众欢迎的深度内容,让它们获得更好的传播。这样的做法显得 BuzzFeed 更有底蕴,避免轻浮。
什么是受众欢迎的信息,哪些易于病毒式传播?BuzzFeed强调“让技术说话”,让数据成为内容的“牧羊人”。 BuzzFeed 有自己的核心技术,有超过100人的专业数据分析团队。在其公司内部,工程师是最受瞩目的一群人。BuzzFeed 每天更新约400条信息,数据分析团队负责利用一款名为 Wrike 的工具对发布出去的信息进行追踪,根据信息传播的效果和表现,为编辑、运营团队提供修正建议,并通过反复追踪测试和大数据分析,锁定最受欢迎的内容类型。
带给我们的启示是:媒体在高度重视独家、深度报道的同时,把技术与内容深度结合,建立大数据库,对发布出去的每一条信息进行持续追踪,对传播效果好的稿件及时总结经验、对分享频次少、搜索效果差的及时修正,确定本行业、本领域、本媒体最受欢迎的文章类型,有的放矢地打造精品内容。
3、 把最终呈现页视为首页
“后门户时代”的重要特征就是,浏览首页不再是受众获得信息的主流方式,社交分享和搜索结果成为受众获得信息的主要途径,因此,第一入口从“首页”转向“最终呈现页”。
通过手机页面点击 BuzzFeed,进入最终呈现页,不难发现其设置科学简洁,基本元素为:LOGO、缩放式导航条、标题、时间、作者、分享按钮、正文、分享按钮、评论、接下来以瀑布流的形式推荐了近百篇精彩文章,让网民“进得去、出不来”。
值得学习之处就是,突破“首页为主”的思维窠臼,树立“最终页为主”的新理念,将本媒体最精彩、最重磅、最易于传播的内容在最终页重点呈现。同时,高度注重内容最终页在移动端的兼容适配,避免PC端页面简单的复制、移植。
4、 将社交媒体作为主战场
BuzzFeed 率先提出“扩张战略”,成立了一个新的内容制作部门 BuzzFeed Distributed,我将其命名为“社交媒体分发部”。BuzzFeed Distributed 的职责是创造“属于 BuzzFeed,但不在 BuzzFeed 网站发布(BuzzFeed, off BuzzFeed)”的原创内容。这些内容将仅仅发布在 Tumblr、Imgur、Instagram、Snapchat、Vine等社交网站及应用上。
这是 BuzzFeed 的优质创新,也是融合媒体的重要尝试。“社交媒体分发部”是一支媒体融合的特种部队,它将内容制造和信息传播的阵地扩张到社交媒体,将社交媒体网站和应用开辟为信息传播的第二战场,并作为“主战场”。有媒体形象地称之为“把读者从自己家里赶走”,酷!
目前,在 BuzzFeed 的总访问用户中,超过50%的用户来自社交网络。乔纳·佩雷蒂说,BuzzFeed 每月从FaceBook 上获得的流量为4千9百万,而BuzzFeed内容每月在 FaceBook 上获得的流量是110亿。
“自身内容在其他社交平台上获得的流量,是自身平台获得流量的N倍”,是特别值得研究和学习的新情况和新思维。
在媒体融合成为国家战略和媒体共识的大背景下,国内很多媒体成立了“融媒体部”,但基本都在自家媒体的报刊、网络、“三微一端”所谓的“融合”上打转转,BuzzFeed 成立“社交媒体分发部”,融天下之优秀平台为己用的“天下格局”,值得效仿。
5、 靠病毒式传播获得受众
理念更新了、内容找准了、页面优化了、平台扩展了,如何传播?BuzzFeed 的病毒式传播模式依然值得学习。分享一些我得研究细节:
内容形态:BuzzFeed的内容“有文必有图”,同时大量采用图表、动态GIF图、视频、调查、投票等年轻受众钟爱的新潮表现形式。
文章长度:BuzzFeed的文章多为短小、有趣、让受众“一眼看得完、一口吃得下”的快餐型内容,易于复制、转发和碎片化分享。
受众研究:BuzzFeed通过持续追踪研究发现,其受众60%的年龄在18-34岁。为此,BuzzFeed有的放矢地针对这一庞大人群,围绕流行文化制造内容,将文章的类型确定为:可爱、LOL(有趣)、OMG(奇异)、囧闻等。
传播载体:BuzzFeed的内容以移动设备为优先考虑的载体,注重图片分享、按钮设置等细节的用户体验,易于在移动端快速、广泛传播。
6、 让内容成为最好的广告
在传统门户时代,门户网站推广靠流量,搜索引擎推广靠钱;在“后门户时代”,融合媒体推广更多依赖口碑。良好的口碑,来自于固定的受众和优质的内容。以BuzzFeed为研究对象,不难发现,优质的内容通过在社交媒体、搜索引擎病毒式传播,俘获固定的受众形成粉丝,最终赢得融合媒体赖以生存发展的影响力和美誉度,并最终形成品牌。
在这种全新的品牌形成模式中,发挥决定性作用的不是流量,也不是钱,而是内容。你制造的内容足够好、分享传播的足够广、吸引的粉丝足够多,那么内容本身就是最好的广告,在推广上一分钱都不用花,相反,还可以通过不像广告的“内容广告”获得收入。BuzzFeed 就做到了,创造了一种广告传播的高阶模式。
BuzzFeed 的成功,意味着:在“后门户时代”,即使你没有资本,但只要有“知本”,一样可以借助社交网络实现媒体融合的梦想。