一、智能终端成为数字营销的主战场

随着智能手机和平板电脑的普及,移动网络的访问量急剧增长,用户在智能手机和平板电脑平台上花费的时间也越来越多,中国移动广告市场呈现快速增长的态势。根据CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2014年6月,我国网民规模达6.32亿,手机网民规模达5.27亿,手机上网的网民比例为83.4%,手机上网比例首超传统PC上网比例(80.9%)。据调研公司eMarketer发布的最新报告显示,2014年全球数字广告市场规模将达到1460 亿美元,而移动广告市场整体规模达到402亿美元,占数字广告市场规模的比例超过1/4,以阿里巴巴和百度为代表的中国公司的移动广告市场份额占到11.3%。2014年中国移动广告市场发展迅猛,增长近6倍至64亿美元,超越英国和日本成为全球第二大移动广告市场,未来的中国广告市场移动端支出将在所有数字广告版块起主导作用。智能终端将成为数字营销的主战场,广告主需要及时调整营销战略,合理分配营销预算,并结合企业自身特点,积极布局移动营销领域。

二、大数据的应用让移动营销更精准

依托大数据为驱动力将使得移动营销更加精准、投资回报率更高。大数据移动营销不仅仅是量上的,更多是数据背后对用户的感知。移动营销公司利用数据挖掘技术,分析受众的个人特征、媒介接触、消费行为甚至是生活方式等,帮助广告主找出目标受众,然后对广告信息、媒体和用户进行精准匹配,从而达到提升营销效果的目的。大数据的应用让移动营销更精准体现在三个方面:一是精准定制产品,通过对移动用户大数据的分析,企业可以了解用户需求,进而定制个性化产品;二是精准信息推送,避免向用户发送不相干的信息造成用户反感;三是精准推荐服务,通过对用户现有的浏览和搜索行为数据的分析,预测其当下及后续的需求,由此开展更精准和更实时的营销推广。

三、移动电商改变整个市场营销生态

如果说电子商务对实体店生存构成巨大挑战,那么移动电子商务则正在改变整个市场营销的生态。智能手机和平板电脑的普及,上网流量资费的降低,大量移动电商平台的创建,为消费者提供了更多便利的购物选择。移动电商购物良好的消费体验,例如比实体店更低的价格,丰富的产品选择,简便的购物流程,安全的支付系统,快捷的物流配送等,都为移动电商市场规模的扩大创造了条件。2014年11月11日,在天猫的571亿元成交额中,移动端交易额达到243亿元,占到总成交额的42.6%,为上一年度“双11”移动端交易额的4.5倍。这不仅令阿里成为全球最大的移动电商平台,也预示着移动电商时代的深刻变化已经来临。

四、新型城镇和农村成移动新蓝海

随着国家新型城镇化战略的实施和移动终端网络的不断普及,三四线城市、新兴城镇和农村市场成为移动电商的新蓝海。事实上,阿里,京东、1号店、苏宁云商等电商近年来已经大跨步进军三四线城市和农村市场。CNNIC的数据显示,截至去年6月,我国网民中农村人口占比为28.2%,规模达1.78亿。农村网购市场蕴含巨大的开发潜力。另据阿里研究院对农村网购市场规模的预测,2014年,中国农村网购市场规模将达到1800亿元人民币,预计2016年时市场总量突破4600亿元。农村居民对网购接受率达84.41%,人均年网购消费额在500-2000元人民币左右,主要集中在日用品、服装、家电等品类。随着新型城镇和农村智能手机及互联网普及率稳步提升,移动电商消费市场空间巨大。

五、App营销是移动营销主要形式

现阶段移动互联网流量主要由各种App产生,App产生的流量占70%以上,App的数量在IOS和Android都在百万个以上,无疑,App成为移动营销的主要形式。庞大的App数量和广告形成两个巨大长尾市场,通过大数据分析可以让用户在合适的时间、合适的地点、合适的场景,看到合适的广告信息。易观智库监测数据显示,移动App广告占比逐年加大,2013年占比22.4%,2014年移动App广告占比将达28.6%,2016年预计达30.8%,仅次于移动搜索。智能手机和平板电脑的App分为两种,一是线下安装,二是主动下载。无论是线下安装还是用户主动下载的App,都需要增强用户体验,提供奖励优惠,激励用户参与,建立情景消费联想。

六、本地化移动营销市场空间广阔

本地化移动营销是人、位置、移动媒体三者的结合。由于广告主及数字广告代理商不断寻求一种既具有高度本地化有高度相关性的传递商品信息的方式,本地化移动营销得以快速发展。本地化移动营销的核心发展主要体现在以下三个领域:一是增强现实,二是移动支付,三是游戏化。比方说百度地图和麦当劳联合推出的樱花甜筒跑酷活动。打开百度地图,或是使用“附近”、“搜索”功能,会看到一个漂浮在地图上的甜筒标识。这是百度地图结合LBS大数据分析和智能推送技术,对麦当劳甜品站周边三公里的用户进行匹配,挑选部分用户推送了“樱花甜筒跑酷0元抢”的优惠信息。用户在规定时间内跑到麦当劳甜品站,就可以免费领取樱花甜筒。这种两家企业结合自身优势推广的活动,很快引起了“樱花风暴”,实现了共赢。

七、移动营销打造O2O营销新模式

移动O2O营销模式充分利用了移动互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势,同时充分挖掘线下资源,进而促成线上用户与线下商品服务的交易。在移动互联时代,企业需要思考如何将线上和线下有效整合,将线上的推广活动转化为实际的销售。例如,星巴克曾推出一款“早安闹钟”App与目标消费者深度沟通,用户下载星巴克“早安闹钟”App后,设定起床闹铃,闹铃响起后的1小时内,走进任意一家星巴克门店,可享受早餐新品半价的优惠。又比如,杜蕾斯和iPhone推出的“宝贝计划”。这是一款养小孩App,两部手机相互摩擦后就可以进入模拟养小孩的程序,如果消费者想终止该游戏,就必须买一包杜蕾斯并扫描其上的二维码。星巴克和杜蕾斯的O2O移动营销新模式,不仅调动了移动用户的参与热情,同时也大大提升了企业的销量。

八、RTB成移动广告投放主导模式

RTB(Real Time Bidding)实时竞价,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同,实时竞价规避了无效的受众到达,针对有意义的用户进行购买。据调研公司eMarketer预测,在美国,程序化广告投放将继续作为相关的显示广告投放中的最大份额, 而RTB广告投放将占程序化投放的最大份额。2014年,美国RTB占到显示广告投放的34%,同时非RTB程序广告投放占29%的份额。但是到2017年,RTB将增长占到显示广告投放的52%,而非RTB程序化广告将占31%,非程序化广告投放较为平稳。中国移动广告市场RTB日益成为广告投放的主导模式,多盟、有米、芒果、木瓜移动等众多国内领先的移动广告公司均已推出了实时竞价广告交易平台(Ad Exchange)和需求方平台(DSP)。

九、多屏整合成移动营销必然趋势

华通明略(Millward Brown)发布的最新报告显示,中国消费者使用智能手机、平板电脑等多屏媒体的频率要高于世界上任何其他地区。多屏整合将成为移动营销的主导方向。这里的多屏整合包含两层含义:一是多屏整合的大数据分析。用户可以同时使用手机屏、iPad屏、电脑屏、电视屏、户外屏等终端,数字广告平台需要知道用户在多屏上浏览的信息和行为模式,从而通过跨屏来修正和完善对消费者的认知,让移动广告投放更精准更有效。事实上,百度、阿里巴巴和腾讯等互联网巨头已经开始在做跨屏的数据分析。二是多屏的整合营销。即将智能手机与PC电脑、电视、户外广告等进行较好的关联和互动,实现线上线下的整合推广。例如,1号店在地铁站做户外广告,根据地铁站的人流来判断大家喜欢买什么样的产品,你在上下地铁时,用手机扫描二维码并完成购买,等你到家,东西可能已经送到家里了。

十、建立战略联盟是移动营销平台方向

大数据时代,大数据、技术和创意将是移动数字营销公司的核心竞争优势。建立战略联盟是移动营销平台发展的必然选择,数字营销公司建立战略联盟可以通过以下途径:一是大型互联网企业之间的战略联盟。例如,2014年10月30日,阿里巴巴集团和优酷土豆集团在京举办联合战略发布会,双方宣布展开全面合作,共同推进中国营销领域的DT化进程(Data Technology)。优酷土豆和阿里妈妈还分别发布了基于大数据的精准营销方案“星战计划”和开放数据管理平台“达摩盘”(Alimama DMP)。

二是数字广告平台与移动媒体之间的战略联盟。例如,与多盟合作的App媒体超过7.7万,日均PV1.8亿,与App媒体的深度合作,奠定了多盟在移动广告平台领域的领导地位。

大数据时代对于广告产业而言是一个极富挑战的时代,也是一个充满机会的时代,亟需广告公司调整经营战略,快速布局数字营销和移动营销。例如,2014年10月29日,蓝色光标大数据战略及产品发布会在北京召开,发布会上,蓝色光标推出了自主研发的BlueView智能营销系统和BlueMP移动营销产品,大数据战略实施将提升蓝色光标在数字营销和移动营销领域的竞争优势。

原载:《数字营销》2015年第2期  

 廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授,博士,硕士生导师,武汉大学“珞珈青年学者”,美国密歇根州立大学广告系访问学者,主要从事广告与媒介经济、数字营销与品牌传播研究。主要著作:《自主与创新:中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》等。