这两年,移动互联网的应用层出不穷,尤其是一些以满足人们的猎奇、娱乐为目标的APP,例如,脸萌、魔漫相机、百度魔图以及最近的how-old等等,往往都是一夜之间突然在社交媒体风靡,在短时间内获取大量的搜索和下载记录,但是,与其“蹿红”的速度相类似,其衰败和冷却也异常迅速。

那么,究竟如何打造一个有着长期用户粘性,并能够不断延展商业想象空间的移动互联网应用呢?除掉微信这样以社交作为入口的超级APP之外,还有没有值得参考的例子?

最近,有道词典对外宣布,其用户已经突破了5个亿,很多人对这个消息都感到意外和惊讶,这个曾经是以作为人们的翻译工具起家的应用,是如何实现如此庞大的用户基数的?有道词典的商业逻辑和路径或许值得很多APP去参考。

解决单一的需求,用工具建立入口

很多移动应用一开始就希望满足用户尽可能多的需求,事实上,真正成功的应用,都是从一个很细微的点入手的,因此,移动应用的开发,不光是技术层面需要考虑的,更重要的是对于人们工作和生活需求的“痛点”的洞察和挖掘,一个“痛点”的重度垂直就可以建立一个可能带来巨大流量的入口。

在全球化的今天,英语的应用成为了很多白领人群工作和生活中的刚性需求,“学习外语”“实时翻译”也成为语言应用中的痛点,这也是有道词典之所以能够获得用户青睐的重要的市场支撑。来自尼尔森相关数据显示,81%的用户在学习外语的时候使用网络词典,77%的用户在阅读外语资料的时候使用网络词典,相比那些以“一笑而过”或者短暂风潮的应用而言,词典的应用所覆盖的目标人群既有非常清晰的人群特征,也有非常明确的需求。

有道词典抓住了学习外语的需求,自然就成为了一个人们依赖的工具,而有道词典也在不断优化用户体验,目前有道词典支持中、英、法、日、韩五种语言的互译,覆盖3700万词条,其中包含800万条专业词汇,另外还有2300万海量例句,每天接受超过4亿次的翻译请求。

同时,为满足不同用户的需求,有道还在不断完善以有道词典为中心的周边产品,2014年9月有道推出“有道口语大师”APP,上线仅两个月用户量已经突破百万,针对另一部分有文本翻译需求的用户,有道推出了有道翻译官产品,用互联网的方式提供快速优质的翻译服务。

从有道词典的诞生,给移动应用开发带来的需要思考的问题是:

第一,你到底满足了什么人的什么需求?

第二,这个需求是不是真实存在,刚性且明确的?

第三,这个需求的延展性需求是不是能够被不断激发的?

从工具到内容,用场景和产品驱动原生营销

移动互联网时代的应用,在建立入口之后,要想获得更多规模化的应用,提升其商业价值,必须融入用户生活的各个场景,要让用户在不同的场景下都要感知到其价值和“重要意义”。

有道词典发展到现在,已经不止于词典,它正在成为以“语言交流”为中心的生活场景重要组成部分。

例如,在影视娱乐场景中,有道词典先后为《中国合伙人》、《后会无期》、《来自星星的你》等提供语言类服务,融入了人们娱乐的场景;在商务办公场景中,为用户提供英文沟通、翻译等服务;在出国旅游时,触发人们使用词典翻译风景区、路线图等内容;在人们海淘中,则帮助人们实时翻译一些难懂的商品参数等需求。

此外,有道词典还为微信、新浪微博、360、搜狗等应用平台提供支持,基于用户的多触点的语言需求提供服务。而有道词典的界面,也从过去简单的查词和实时翻译,变成了一个外文资讯的聚合平台,成为很多有着“国际人”特征的看世界的窗口。

从不同的场景可以看出,有道词典的用户群主要集中于18-35岁的高知阶层,数据显示,用户处于本科及以上学历高达74.1%,他们熟悉互联网并追求高品质的生活方式,高学历、高收入、高消费、高潜力、高传播率、高粘性是这一群体的共有标签,这据让有道词典具备了较高的营销价值。

但是,作为一个语言类的工具应用平台,如何为广告主创造价值?显然,传统的互联网广告形式很难与用户的场景进行融入,为此,有道也有自己的新玩法。

这两年,原生广告迅速席卷营销圈,成为广告主和媒体关注的创新点,尤其是微信朋友圈的信息流广告,更是让“原生”成为了一个炙手可热的词。

而有道词典,则探索出了一条巧妙的将英语学习的内容与“广告”融为了一体的原生广告的模式,在不伤害用户语言学习和应用体验的前提下,通过植入和内容有高度关联度的广告来为广告主完成传播的目的,这一举措,被有道副总裁,有道词典总经理称之为“产品驱动的营销”,即“学习外语的同时学习了品牌”。

目前,有道词典已经匹配了焦点图、每日一句、信息流、开机报头、双语例句、底部Banner等多种原生广告形式。品牌的名称、slogan和图片可在双语词汇、语句、焦点图中深度植入,打出从原生词、原生句、原生图到原生文的组合拳。

例如,有道为surface策划的原生广告,就与有道词典双语例句的内容进行了深度结合,用户搜索“性能”一词,有道随即给出内嵌surface的双语例句,将其工具性与商业性实现了完美结合,这种触发性的,与内容和用户语言应用场景匹配的原生广告已经为有道创造了上亿的收入。

再例如,特仑苏与有道词典合作推出“特仑苏99个更好计划”,利用用户每天的阅读和学习习惯,让用户在学习的过程中自然的吸收品牌信息,合作当日即达到3500万次的曝光,20万次点击。

今天,很多移动应用都在思考如何为广告主实现营销价值,事实上,营销价值的核心在于:

第一,你的广告或者营销是否在不影响用户体验的前提下?

第二,你的广告或者营销是否提供了用户觉得有价值的东西?

第三,你是否能做到用户在润物细无声中就接触了你的品牌?

从应用到平台,打造在线教育平台

作为一个满足人们语言应用和学习的平台,有道词典在不断的挖掘用户以语言为中心的需求,打造基于语言学习的生态圈。在积累了大量用户后,有道词典开始平台化转型,切入在线教育垂直市场。

2014年4月11日,有道词典上线了“发现”频道,发现频道有可供免费下载的电子书和课程,除了传统的形式外还有音频、自动滚动字幕等多媒体交互式的电子书和课程在查词和翻译之外,用户可以观看音视频例句,查找百科知识,阅读双语资讯,还可以选择课程,深度学习,整个思路是从提供查词工具变成了提供多样的内容服务平台。

2014年,有道词典宣布进军在线教育,推出直播课程平台有道学堂,为用户提供在线学习服务,用工具作为平台入口,有道词典与有道翻译官和有道口语大师等,构成有道系教育产品矩阵。

据悉,有道还在为未来的平台做布局,第一,是打造智能推荐的个性化教育。有道的核心优势是大数据引擎和算法,这一引擎应用到在线教育,可以为学生推荐个性化学习内容。第二,打造智能化学习工具,即可以根据用户的语言水平和能力,实现自适应学习。

很多应用到一定的发展阶段就面临瓶颈,如何突破?有道词典提供了思考的几个视角:

1.基于用户需求延展,打造垂直化领域的生态圈;

2.从工具、营销平台转型为服务平台,拓展更多的关联性服务;

3.以技术为驱动,实现更好的个性化平台,增加服务精准性。

与那些昙花一现的应用所不同的是,从最早的查词翻译,到如今的在线教育,有道词典经过了8年的时间,才实现了5亿用户的积累,基于一个用户需求,不断的优化、完善、丰富产品,持续的挖掘用户的产品使用场景,从短暂使用的工具向持续关注的黏性的内容平台,再到基于同样的语言需求打造的在校教育平台,这才是有道词典的核心逻辑,而这一切逻辑的本质,则是连接人、刚性的需求和服务。